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ConsumerBehavior消费者行为学LOGO2本课程是市场营销专业的必修课。消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科。它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管理、传播等相关专业的选修课。LOGO3课程代码:MA4006课程性质:选修，考试学分：3面向专业:市场营销等专业LOGO4考核内容学习目标分数百分比考勤准时到课堂，不影响其他人，准时离开课堂。1010%课堂表现参与课堂讨论,每次回答问题有1分。小组案例讨论没完成，扣1分。55%平时作业完成3次作业，占15分。1515%期末考试根据教学大纲考试，满分100分。7070%LOGO5教材：汤杰、高延鹏，《消费者行为学》，哈尔滨工业大学出版社,2012年5月第1版。参考书目：1.迈克尔.R.所罗门，《消费者行为学》（第8版.中国版）中国人民大学出版社2.[美]布莱恩:《消费者行为学》中信出版社3.张春兴:《现代心理学》上海人民出版社4.叶奕乾:《普通心理学》华东师范大学出版社5.蔡良木:《心理及市场营销》北京工业出版社LOGO一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。LOGO消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？LOGOLOGO本课程主要架构概论内在影响因素购买决策过程外部影响因素消费者行为学LOGO影响消费者行为的因素个人因素环境因素•生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。•心理因素：感知、兴趣、态度和动机。•行为因素：已经发生或正在发生的行为•微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念•宏观环境：人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。个人×环境影响因素LOGO本课程主要内容LOGO第一章消费者行为研究概论消费者行为学的定义与内涵1.消费者行为学的演进与应用2.消费者行为学的研究方法3.LOGO第一节消费者与消费者行为有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？消费者消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件，如需求意识不明确，需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关商品信息等。）LOGO消费者行为：是一个动态的过程。消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时个人的活动及其过程。1.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。2.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。消费者行为：与消费者相关的各种活动LOGO（一）消费者行为涉及很多人（二）消费者行为不仅仅是购买（三）消费者行为涉及到很多的决策（四）消费者行为是一个动态的过程（五）消费者行为的多样性与复杂性:臭豆腐和减肥LOGO第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营销策略的基础，赢得消费者LOGOLOGOLOGOLOGO假设你是一个年轻服装以纯品牌的市场总监，你会选择以上哪个广告来推广你的商品？为什么？LOGOLOGO假设你是星巴克华南区市场经理，你会选择在以下哪个位置开星巴克？你认为哪个地点是最理想的？为什么？LOGO选址LOGO假设你是一位商场的运营经理，你会商场的一楼设什么专柜？为什么？LOGO商场陈设LOGO一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营销策略的基础，赢得消费者（一）市场机会分析：航空（二）市场细分：手表（三）选择目标市场（四）产品定位LOGO（一）市场机会分析：航空在现代社会中，作为一名航空公司的销售总监，我们能找到哪些市场机会？LOGOLOGO（二）市场细分：手表假如你是一位瑞士名表的销售经理，你应该怎么做市场细分？LOGO什么是市场细分市场细分就是指按照消费者的一定特性，把原有的市场分割为若干个具有共同特征的子市场，用来确定目标市场的过程。LOGO2）市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场LOGO3）市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）可识别性LOGO世界品牌表伯爵表价格几十万到上百万劳力士欧米茄价格几万到十几万浪琴价格几千到上万天梭价格几千左右斯沃琪几百LOGO（三）选择目标市场（四）产品定位LOGOLOGO产品与店铺定位LOGO（五）市场营销组合1、新产品开发：冰箱2、产品定价3、消费者渠道的选择：实体店、网络4、广告和促销策略的选择：车广告二、帮助和引导消费者，保护消费者权益三、提供关于消费者行为的知识和信息LOGO假设你是冰箱企业的开发部经理，你会开发一下哪款冰箱？为什么？LOGO第三节消费者行为学研究的历史萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求1899韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”：奢侈品、别墅1901斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣1908罗斯《社会心理学》：群体消费心理1912闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗——为消费者行为学的产生奠定了基础研究的重点：促进企业销售LOGO消费者行为学的产生与发展应用时期：20世纪30年代—60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。1929-1933世界经济危机供大于求企业观念的转变：生产观念→销售观念心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立1860年，APA成立了“消费心理学科分会”LOGO购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆MasonHaire咖啡的案例返回LOGO购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭朴4％16％不是个好主妇16％0％返回MasonHaire咖啡的案例LOGOMasonHaire咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇返回LOGO消费者行为学的产生与发展变革时期：20世纪70年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。发展趋势：①研究重点逐渐集中于人②更强调理论的应用③寻找更有效的研究方法④研究对象的延伸和转移LOGO第四节消费者行为研究的理论来源与研究方法经济学：效用理论社会学：自我效能文化人类学：文化风俗市场营销学心理学：最重要最困难理论来源LOGO消费者行为学研究的方法观察法问卷调查法实验法投射法小组座谈法网络调查法