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消费者行为学©厉新建讲义下载：“教学资源”栏目E-mail:xinjian1230@sina.com参考书目1.消费者行为学(第10版).Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2007.92.消费者行为与营销战略（第4版）.PaulPeter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.53.消费者行为学（中国版）.Solomon、卢泰宏等著.中国人民大学出版社，2009.7课程作业的具体要求时间：期末前几周安排作业汇报，交打印稿和电子版方式：团队形式（5-7人），分组名单由班长制成Excel上交备案论文用中文撰写，格式要规范考核：占期末综合考评的30%（另期末占60%-70%）内容：大选题：北京休闲市场消费特征及开发策略需要进行市场调研，让消费者填写问卷根据调研进行消费行为分析并提供营销战略思路过程：要制定市场调研计划，并执行调研计划的安排北京休闲市场消费特征及开发策略•北京星巴克消费市场•北京什刹海休闲消费市场•北京博物馆消费市场•北京茶馆消费市场•北京音乐会消费市场•北京话剧消费市场•北京电影院消费市场•北京798艺术区休闲消费市场•北京宋庄艺术区休闲市场•北京欢乐谷休闲消费市场日本大米的故事•1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本大米的故事•日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？•民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为《萧条经济学的回归》克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需关于消费•政府的角度•企业的角度•营销的角度•消费者角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中授课内容说明第一部分导论第二部分消费者的决策第二章消费者决策第三章低度参与决策第四章境况性影响第三部分消费者个体第五章消费者感知第六章消费者学习与记忆第七章消费者态度第三部分消费者的环境影响第八章消费行为与社会影响第九章群体沟通与创新扩散第十章消费行为与文化消费行为研究的多学科性特征文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）对课堂教学的正确态度•规则是科学，而规则的运用则是艺术。•艺术：色彩混合调配、画法技法是规则，规则可以不断熟练，但最终还需要天份、名师、题材的辅助，才能产生传世佳作。•营销：消费者行为影响因素、规律是基本稳定的，需要不断在实践中应用、摸索，形成营销战略，特殊的才能、努力、时间、运气等因素，最终形成伟大的营销策略。•美国专栏作家WaltLippmann：新闻不能告诉人们怎么思考，只能告诉人们思考什么。第一章导论•概念——是什么？（第一节概念与特点）•研究原因——为什么？（第二节原因与阶段）•研究框架——怎么研究？（第三节框架与趋势）第一节消费者行为概念与特点1、消费者行为概念消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程–狭义与广义的消费者：个体与组织4W1H谁使用who(目标消费者)谁决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)何处买where(地点选择)为何买why（满足何种需求与利益）如何买how（何时、多少、频次）–购买者、决策者、使用者可能重合（如单身者），也可能不重合（如婴儿）–再次消费很重要，（回头客1：6、客户管理CRM）–再次消费前提是有需要、用得好（使用）、可耗尽（处置）、能实现。–再次消费与消费者的使用、处置关系密切•需要教会消费者如何正确的使用产品MARYKAY的做法•需要帮助消费者便利地处理废旧产品P&G的做法•发现消费者如何使用自己生产的产品还有助于企业创新P&G汰渍公益活动案例•2005年，宝洁（汰渍品牌）、中华慈善总会及中国社会工作协会社区服务工作委员会在全国八大城市联合推出“捐出一件衣，温暖一片天”活动，这是当时全国最大规模的社区公益活动之一，也是该著名洗涤品牌在进入中国十周年之际回馈消费者的一份特别致意。•“捐出一件衣，温暖一片天”将洁净生活与爱心行动相连，以穿梭于社区的流动捐衣车来收集衣服，并统一清洗干净后捐赠给贫困地区人民，帮助解决那里冬季御寒的问题。•该活动的延伸思考：将流动捐衣车开入社区，大大提高了市民捐衣的方便性。而更应该参加该项活动的还有制衣企业。表面做的是公益事业，实际打的是“旧的不去、新的不来”的算盘。海尔地瓜洗衣机的案例与思考•1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。•技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！后来海尔又根据消费者需求研制出了“打酥油的洗衣机”、“洗龙虾的洗衣机”。•北京师范大学金融研究中心主任钟伟在一篇文章中，则很不客气地把海尔的一系列“宣传”称为“经典荒诞黑色幽默”。对海尔的“地瓜的洗衣机”创新，他指出：地瓜又沉又便宜，一般洗衣机洗衣量最大5公斤，几块地瓜就有5公斤，而农民的地瓜动辄几千斤，用洗衣机怎么洗？不怕把地瓜搅烂了？这点地瓜，是挑到河边井边用手洗省力省钱又干净，还是非得费水费电费时间呢？生活中竟然会发生农民用洗衣机洗地瓜的奇迹？•著名财经作家吴晓波指出，中国进军世界500强的激情催生了对产品创新的曲解和误导，这种曲解和误导，最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化的歧途。实际上，一直到2008年，中国成为全球最大的家电制造基地，但是仍然无法完整地制造出一台百分之百的“中国彩电”、“中国冰箱”或“中国空调”。2、消费者行为特点•复杂性/多样性–不同消费者不同行为（好名山大川游、好城市风光游；好旅行社、好自助游）–同一消费者不同行为（受时间、情境、产品等因素影响）–动机与行为的偏离与重合（消遣解闷：音乐、看球、看电影、逛商场；购物：东西使用完、送礼需要；感情挫折）•可诱导性–广告等营销行为诱导消费（钉锤之说：产品-墙、顾客-钉、广告-锤）–合适产品刺激需求（供给与需求的关系）下一页案例：史玉柱与脑白金•喜欢玩网络游戏的人或许知道史玉柱，但是他的知名度曾异常之高：1992年某知名媒体对北京、上海、广州等十大城市万名青年进行一次问卷调查，其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”，结果第一名是比尔·盖茨，第二名是史玉柱。•1997年底，巨人集团垮塌，史玉柱背负2亿元债务逃离伤心地珠海。后攀登珠峰，因氧气耗尽，差点冻死，下山后将脑黄金改名脑白金，重新包装推出，并用3年时间，在2001年将脑白金做成中国最畅销的保健品，时年2月3号，史玉柱刊登广告，宣布向当年巨人大厦债主们还款，入选当年“CCTV中国经济年度人物”。•广告轰炸则是广告轰炸则是脑白金成功最重要的秘诀之一，史玉柱几乎把所有的钱和精力都放在促销上。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟；《巨人报》作为产品宣传的载体，单期印刷数量曾经超过100万份，堪称“企业报的吉尼斯纪录”。•除了电视广告外，脑白金之所以能奉行，与其“软文”武器有关，软文就是那些看上去像是新闻报道，实际上是企业出钱刊登的广告文字。•2003年3月14日，史玉柱以11.7亿港币将脑白金出售给北京四通的段永基。段永基在新闻发布会上说：脑白金就其技术含量来说，什么都不是。但是，就这么个东西他能卖得这么好，而且持续六年，现在还在持续增长。真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。脑白金转手后，史玉柱有退出了黄金搭档，并将其做成年销售额10亿元的保健产品。•2007年11月1日，史玉柱控股的巨人网络在纽交所上市，超越盛大网络，成为中国市值最大的网游厂商，并开创了免费网络游戏时代。2008《福布斯》全球互联网富豪排行榜中，史玉柱以28亿美元的身价列第7位。排在他身后的有腾讯网创始人马化腾(第22位)、百度创始人李彦宏(第23位)、阿里巴巴创始人马云(第32位)以及网易创始人丁磊(第33位)。•2005年，史玉柱的销售网络无疑是中国医药保健行业最大的网络。在全国146个城市设立了分支机构，分支机构还在1800个县城设立了代表处，拥有建档的销售终端共有5万个，包括药店和商店。而在镇一级，脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。•2008年史玉柱在全国拥有覆盖300个二三级城市的千余县城的销售商网络。这是史玉柱的核心竞争力所在。由此，巨人投资成为五粮液集团保健酒-黄金酒的总代理。2008年11月至2009年2月，巨人投资为“黄金酒”在全国砸入约3亿元的广告费。CRM原罪25种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略3、变革的准备不足4、缺乏高层领导5、忽视标准6、忘记CRM的“C”代表“客户”资料来源：AdrianMello供求关系•当需求的某个阶段被突破之后，需求要由供给来创造和引导。•需求并不是非常明确地可以认知和辨别的存在着，它是欲望和情绪的不断变化，而欲望和情绪必须具有其所附着的特定形态，即对供应流量作出反应。•围绕需求进行供给创新的困境：吸收用户的想法后推出的新想法未必能够满足顾客需要。从解决方案的角度看，用户其实并不了解其需求，通常也并不知道什么是最佳方案。第二节研究原因战略重要性：合理战略与持续发展1、营销战略步骤（1）分析组织所要考虑的市场的目标；（2）分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境（尤其是技术创新带来环境的根本性变化-如蜡烛之于电灯），以及当前和潜在的消费者；（3）在进行消费者分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场；（4）针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合财务能力生产能力研发能力营销能力管理能力声誉影响“能力沟通”的解释说明（1）能力①哪些企业将受到影响？②又有哪些具有反击能力？③有哪些可能的反击手段？④已有计划能否回击这些竞争者的反击？（2）沟通①与谁沟通？②沟通目标：购买？了解？喜欢？③何种方式信息：图片？符号？④何种沟通渠道：人员？包装信息？⑤何时沟通：购买前？购买中？如营销能力：销售网络、广告能力、服务能力、市场研究能力、消费者知识等降价？增加广告投入？引入新产品？营销战略示意图结果个人公司社会市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价2、消费者行为与营销战略–对消费者