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消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振1消费者行为学主讲龚振华南理工大学工商管理学院消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振第1章消费者行为学概论本章内容参考有关教材。主要了解：消费者行为学的研究内容是什么？引申的问题：⑴消费者心理与消费者行为的联系与区别。区别：可见与不可见，不一定同时发生。联系：心理支配行为，行为包含心理。⑵消费者行为学的主要研究内容有哪些？⑶消费者的含义。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振消费者行为：美国市场营销协会的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”这个定义至少有三层重要的含义：⑴消费者行为涉及到感知、认知、行为以及环境的互动作用；⑵消费者行为是动态的；⑶消费者行为涉及交易行为。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振影响因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为外在因素营销因素内在因素消费者决策过程消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振消费与消费者消费广义：生产消费和生活消费狭义：生活消费消费者广义：直接消费生产资料或生活资料的人狭义：直接消费生活资料的人消费者行为学的研究对象直接消费生活资料的人参与消费者购买过程和使用过程的所有人消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振第2章消费者购买决策消费者购买行为模式消费者购买决策过程消费者购买过程的参与者消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振一、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振二、消费者购买决策过程认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为1.认识问题（产生需要）企业任务：了解需要，激发需要消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振2.信息收集企业任务：了解顾客信息来源：•经验来源（自己直接使用的经验、本企业员工的反映）。•私人来源：较密切接触者提供的信息。如亲属、朋友、熟人、同事、邻居等等。•大众来源：•商业来源（广告、展销、推销员的介绍、产品说明书、竞争者提供的信息）。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振分析不同来源的影响力设计信息传播策略问题：你能够利用上述哪些途径传播产品产品的信息？消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振3.产品评价4.购买决策产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策、付款方式决策。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振5.购后行为⑴购后处置频繁使用较少使用偶然使用闲置不用转卖他人消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振⑵购后态度信赖产品，重复购买。介绍、推荐给他人。抱怨、投诉、索赔。个人抵制与劝阻他人购买。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振⑶影响消费者购后满意的心理因素预期满意理论：顾客购买后的满意程度取决于购买前的期望程度。营销启示：作实事求是的宣传或承诺，不过度提高顾客预期。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振认识差距理论：顾客购买产品以后对产品的主观认识与产品的客观实际之间的差距。即：认识差距＝顾客购后对产品的评价（主观认识）—产品客观实际可分为正差距和负差距。以负差距居多。营销启示：了解差距来源，售出产品后与顾客联系，征询意见，解决问题，消除负差距。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振三、消费者购买决策的参与者发起者影响者购买者决策者使用者消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振第三章消费者的意识、感觉和知觉一、消费者的意识与心理活动构成㈠消费者的意识1.什么是意识？意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的觉知和认知。2.人们能够对哪些因素产生意识？自我意识，周围事物。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振认知过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维心理过程情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐意志过程：在动机激励下通过努力实现目标个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、个性信念和世界观个性心理特征：能力、气质、性格消费者认知的来源：学习。心理㈡消费者心理活动构成消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振1.认知与认知系统。⑴认知。指人们对外部环境作出反应的各种心理过程和知识结构。认知的心理过程包括人们对环境的关注与理解，对事件的记忆，形成价值判断及作出购买决策等，可分为感觉、知觉、记忆、想象和思维等阶段。有些是有意识的，有些是无意识的。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振⑵认知系统：执行理解、评价、计划、决定和思考等高级智力过程。理解：解释或确定所处环境的某一特殊的意义。评价：判断环境的某一方面或自身的行为是好还是坏。计划：为解决问题或实现目标而制定规划或设计方案。决定：比较某一问题的各种解决方案并选择最佳方案。思考：在以上所有过程中都发生的认知活动。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振2.感知与感知系统。⑴感知。是人们在客观事物作用下产生的情绪情感体验，如积极与消极，喜欢与不喜欢。⑵感知系统。感知反应由感知系统产生，感知系统有五个特性：①感知系统源于条件反射。对环境立即和自动地作出反应，不能计划、做决定或有目的地努力达到某种目标。②人们对于感知反应没有直接的控制。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振③感知反应能在身体上或生理上觉察到。（采用人员观察或仪器观察的方法）销售人员可通过观察消费者潜在的肢体语言来采取适当的销售方式。④感知系统能够对物质的和精神的等任何刺激作出反应。⑤大多数感知反应是后天习得的，少数是是天生的。消费者通过古典条件反射过程学到感知反应，从早期孩提时的社会化经验中也获得许多感知反应。因为感知反应是后天习得的，所以在不同的文化、子文化或其他社会体之间可能会有很大的差异。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振二、消费者的感觉消费者认知：决定营销效益的重要因素。企业营销的前提：消费者行为研究。消费者需要与消费者认知。消费者认知：指消费者由表及里、由现象到本质反映外界产品特性和营销信息的过程。包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等过程。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈠感觉及其特点1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。2.感觉的特点。⑴反映直接接触的事物。⑵反映事物的个别属性。⑶客观内容与主管形式的统一。感觉对象和内容是客观的，感觉的形式和表现是主观的。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈡感觉与营销效益1.视觉与营销效益2.听觉与营销效益。3.嗅觉与销售。4.味觉与销售。5.触觉与营销效益。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈢感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。1.绝对感觉阈限。简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。2.差别感觉阈限。简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。用公式表示为：ΔI/I=K其中，I为原刺激量，ΔI为差别感觉阈限，I＋ΔI为感受差别所需的刺激量。K是常数，也称为韦伯分数。这个公式称为韦伯律，适用于中等强度的刺激。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈣感受性的变化1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。3.感官的相互作用。4.实践的作用。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振三、消费者的知觉㈠知觉的概念与分类1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。2.知觉的分类。⑴根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。⑵根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈡知觉与感觉的区别与联系1.区别。个别属性与属性整合生理与心理无以往知识经验参与和有以往知识经验参与单一分析器和多种分析器（知觉是对复合刺激的反应）2.知觉与感觉的联系。都是人脑对当前事物的反映。知觉以感觉为基础，感觉是知觉的组成部分。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈢知觉的性质与营销效益1．知觉整体性。也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉整体性的表现之一——闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振2．知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。知觉的选择性有三种表现：⑴选择性注意。⑵选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振3．知觉的理解性。指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振第四章消费者的记忆、想象和思维一、消费者的记忆增强消费者对营销信息的记忆，是无数企业耗费亿万资金希望达到的目的，也是最难达到的目的。运用认知理论将有效地帮助企业实现这一目的。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振㈠记忆及其分类1.记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。识记：是个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。回忆或再认：是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。遗忘：既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振2.记忆的分类（根据记忆内容不同）。⑴形象记忆:对感知过的事物形象的记忆。具有直观性，与形象思维联系。可以是视、听和触觉形象等。⑵情景记忆：对亲身经历的发生在一定时间和地点的情景的记忆。以个人经历为参照系，易于受到时空条件和其他因素的限制。对应于语义记忆。⑶语义记忆：对各种有组织的知识的记忆。与抽象思维联系。以意义为参照，不受时空和有关因素限制。对应于情景记忆。消费者行为学华南理工大学工商管理学院龚振⑷情绪记忆：对曾经体验过的情绪或情感的记忆。