企业营销战略规划管理

1第二讲企业营销战略规划管理2第一节与战略规划有关的概念3一、使企业表现卓越的原因1、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意2、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。4二、市场导向的战略规划MARKET-ORIENTEDSTRATEGICPLANNING：在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。5三、战略规划程序的三个重要概念1、（INVESTMENTPORTFOLIO）投资组合：创立(BUILT)、维持(MAINTAINED)、逐渐淘汰(PHASEDDOWN)或结束(TERMINATED)2、评估各业务单位未来获利力3、策略（STRATEGY）：行业地位、目标、机会与资源。6第二节公司战略规划7一、界定公司的经营使命（一）公司经营使命的构成要素：组织的历史管理者与企业主的现行偏好市场环境组织的资源独特的竞争能力8（二）规定企业的经营范围1、行业范围：公司想要涉足的各种产业。2、产品与应用范围：公司将涉及的领域。3、竞争范围：技术于其他核心竞争力的范围。4、市场细分范围：公司想要提供服务或产品的市场与顾客形态。5、垂直范围：公司内部自我供给的能力。6、地理范围：公司想经营的地理区域、国别或某些国家群。9二、战略业务单位的特征STRATEGICBUSINESSUNIT（SBU）它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。它有自己的竞争者。它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。10三、分派资源给各个SBU决定哪些业务是企业的昨日之星、哪些是明日之星？通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法。11（一）波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-00MarketGrowthRate3?Questionmarks?21Cashcow6Dogs871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1xStars5412企业追求的目标追加投资：有希望成明星的问题类、明星类维持现状：强壮的金牛收割：瘦弱的金牛、狗类放弃：狗类和严重的问题类13四、规划新的业务计划如果未来与其销售额与所想达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。14SalesSales10105500Time(yearsTime(years)DesiredsalesDesiredsalesIntegrativegrowthIntensivegrowthCurrentportfolioCurrentportfolioStrategic-Strategic-planningplanninggapgapDiversificationDiversificationgrowthgrowth战略规划差距15（一）密集性增长战略市场渗透(多元化)产品开发市场开发现有市场新市场现有产品新产品16（二）一体化增长战略后向一体化前向一体化公司横向一体化横向一体化17（三）多元化增长战略同心多元化综合多元化公司横向多元化横向多元化18营销组合TheFourPsMarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道TheFourCsCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConven-ience19CompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliersFactorsInfluencingCompanyMarketingStrategyProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/economicenvironmentSocial/culturalenvironmentTechnical/physicalenvironmentPolitical/legalenvironment20第三节营销计划的内容21一、执行摘要对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。22二、目前的营销情势市场情势产品情势竞争情势分销情势总体环境情势23三、机会与问题分析机会与威胁（O/T分析）优势与劣势分析（S/W分析）问题分析24四、目标财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。25五、营销策略目标市场定位产品线价格分销策略人员推销力服务广告销售促进研究与开发营销调研26六、行动方案做什么？何时做？谁来做？成本多少？27七、预估损益表对此计划预测所期望的财务报酬。28八、控制说明如何监视此计划的执行。