消费者行为学课件 社会阶层

1社会阶层与消费者行为2社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括：收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。3第一节：社会阶层及其决定因素一、社会阶层（socialclass）的涵义及特征1.涵义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2.特征：（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）地位性炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机4等级性三层：上层（3%）、中层（59%）、下层（38%）五层：上层（3%）、中上层（8%）、中层（22%）、中下层（46%）、下层（21%）六层：上上层（1.4%）、上下层（1.6%）、中上层（10%）、中下层（28%）、下上层（34%）、下下层（25%）七层：上上层（0.3%）、上中层（1.2%）、上下层（12.5%）、中上层（32%）、中下层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少5•多维性•动态性•层内沟通（互动）性•二、社会阶层与消费者的心理与行为1.社会阶层与消费者心理•认同心理•自保心理•高攀心理61.社会阶层与消费者行为•支出模式上的差异社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品（化妆品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般的产品•休闲活动上的差异•信息接收和处理上的差异•购物方式上的差异7四、社会阶层与市场营销战略决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场根据目标消费者的需要与特点，为产品定位制定市场营销组合策略，以达成定位目的8一、社会阶层的决定因素[吉尔波特（Jilbert）和卡尔（Kahl）]三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量经济变量职业收入财富第二节：社会阶层的决定因素及测量9政治变量权力阶层意识政治流动社会互动变量个人声望社会联系社会化10与消费者行为研究特别相关的几个因素：职业个人业绩社会互动拥有的财物价值取向阶层意识11二、社会阶层的测量1.单一指数法涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层归属）常用指标有：职业、教育、收入教育水平等级博士和硕士学士大专毕业高中毕业初中毕业小学毕业小学以下1234567122.复合指数法（详见教材）涵义：运用多种变量确定人们的社会地位常用方法：科尔曼地位特征指数法霍林舍社会地位指数法