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消费者行为学幻灯内容第一章绪论第一节导言1学习消费者行为学的意义2对消费者初步认识实例展示，多角度描述消费者及其行为，包括性别、年龄、职业、包装、品牌等特征。3什么是消费者行为？3.1含义：消费者行为是对个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务、思想或经验以满足自身愿望与需要这一过程的研究。3．2消费者是市场舞台上的演员角色理论(Roletheory)的观点认为许多消费者在同一台戏中的行为是类似的。3.3消费者行为是一个过程3.4消费者行为包括许多不同的参与者3.5消费者可以是一个组织或团体4消费者对营销策略的影响4．1市场细分策略的依据年龄、性别、家庭结构、社会阶层和收入、民族和种族、地理位置4．2营销对消费者的影响4．2．1流行文化:图例4．2．2营销道德4．3政府政策和消费者权益保护运动第二节消费者行为研究1对消费者行为研究的跨学科影响心理学、生态学、经济学、人类学、社会学、历史学、文化等2消费者行为研究方法总览探索型研究焦点群体和面谈人类学问题解决型研究描述性研究纵向设计消费者小组跨区域设计调查信函调查电话调查个人调查观察个人观察机械式观察无阻碍观察因果研究实验室实地背景83探索型研究3．1简介：探索型研究(exploratoryresearch)用来为表象不完全界定的问题提供意见。这种研究类到常被用作问题解决型研究设计的前导。3．2焦点群体和面谈3．2．1简介A使参加人能对他人的看法作出反馈B成员有共同的显著特点，能激励人们坦率地交流C代表特定的、期望中的特殊性的消费者可以集结在一起。D并非都基于自然的背景，这是它的一个缺陷，使反应的准确性总不是完全确定的。E另一个问题是，个人决策制定过程与群体决策过程并非完全一致。3．2．2所使用的研究技术和方法简介投射技术:（1）简介：（2）图画投射（3）语文投射4问题解决型(结论型)研究4．1简介：用来检验特定的假说。所需的信息明确界定，消费者群样本在较大群体中具代表性4．2描述性研究一般是一个以目标为导向的过程，这一过程中、研究者要对变量间的关系作明确的陈述。A纵向设计：长期跟踪同一样本的反应。B跨区域设计：在一个时点收集来自若干个样本信息。4．3因果研究与描述性研究相反，用来获取因果关系的证据。5数据类型与收集5．1数据类型首要数据和辅助数据5．2调查问题的类型A----好感尺度B----语意差别尺度C----位序尺度5．3收集首要数据的模式5．3．1调查：A----邮件调查B----电话调查C----个人访谈5．3．2获取观察研究数据A----个人观察B----机械式观察C----隐蔽测量5．4辅助数据第二章消费者的知觉第一节知觉的含义与过程1什么是知觉？知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑产生的对刺激物整体的反映。知觉的定义包含这样三层意思．1．1知觉是对刺激物的整体的反映1．2感觉是知觉的基础和起点1．3知觉是主动的过程2知觉的过程:图3什么是感觉？3．1含义所谓感觉（sensation），就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。即是我们的感官(如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指)对于光、色和声等基本刺激的直接反应。3．2感觉刺激的商业应用途径简介3．2．1视觉3．2．2嗅觉3．2．3听觉3．2．4触觉3．2．5味觉4感觉的规律4．1感觉阈限人对刺激的觉察能力就叫做感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。所谓感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。4．1．1绝对感受性和绝对感觉阈限绝对感觉阈限：刚刚能被感受器觉察到的最小刺激量。绝对感受性：觉察出最小刺激量的能力。二者关系：反比关系。·绝对阈限在一些产品的设计中起关键作用．4．1．2差别感受性和差别感觉阈限差别阈限：指刚刚能产生差异感觉的最小刺激差异量。知觉注意刺激感觉接受器感觉解释10差别感受性：觉察出最小刺激差异量的能力。二者关系：反比关系。4．1．3韦伯定律4．1．3．1含义----1834年，德国生理学家韦伯(E·H·weber)发现，达到差别感觉所需增加的刺激量与基础刺激量之间存在着恒定的比例关系，这个比例一般近似为基础刺激强度的恒定分数。用数学公式表示之，即：△I/I＝k。其中，△I表示差别阈限，I表示基础刺激强度，k为常数。这一规律就叫韦伯定律，k常数就叫韦伯分数。4．1．3．2应用A--指导厂商改进产品质量：既易于消费者觉察，又不浪费。B--指导厂商降低产品质量、提高价格等：不致让消费者觉察来。C--指导商标设计和识别真假商标4．2感觉适应4．2．1含义----一连串相同的刺激持续作用于某一感受器而使其感受性发生变化的现象叫做感觉适应．4．2．2感觉的适应对市场人的启示：4．3感觉对比4．3．1含义----感觉对比是指同一属性的不同刺激同时或相继作用于某一感受器而使其感受性发生变化的现象．4．3．2应用----感觉对比对市场人设计广告、商标和包装有重要的应用价值．4．4联觉4．4．1含义：联觉指的是一种感觉引起或加强另一种感觉的心理现象。“沉重的乐曲”、“喧嚣的色彩”、“甜蜜的声音”4．4．2应用第二节知觉的基本规律1知觉的选择性1．1含义我们总是有意无意地选择少数刺激物作为知觉的对象，把它们知觉得比较清楚，而对其余的则反映的比较模糊或根本不予反映，这种现象就称为知觉的选择性。知觉的对象与背景的关系并不是固定不变的，而是经常相互转换。1．2影响选择性的因素(1)规模大(2)强度高(3)新奇(4)运动和变化(5)彩色(6)位置(7)插图和人物(8)对比2知觉的组织性2．1含义知觉者总是按照一定的规则，将大量的感觉信息整合为少量有意义的知觉印象，这种现象即称之为知觉的组织性．2．2组织原则(1)接近(2)相似(3)闭合(4)极少量3知觉的理解性3．1含义人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就叫知觉的理解性。3．2作用(1)理解使知觉更为深刻(2)理解使知觉更为精确(3)理解能提高知觉的速度。4知觉的恒常性4．1含义----当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现的特别明显。主要影响因素：过去的经验，不是天生的，而是后天学的。4．2补充资料：生活经验对知觉恒常性的影响5影响知觉的主观因素5．1知识与经验5．2偏好与兴趣5．3定势与态度5．4需要与动机第三节错觉1含义----错觉就是对客观对象的错误知觉。2视错觉2．1垂直与水平线错觉2．2面积错觉-2．3分割错觉2．4缪勒—莱依尔错觉2．5对形体上下部的错觉。3时间错觉3．1含义时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。3．2影响因素3．2．1活动的内容3．2．2情绪和态度3．2．3时间标尺的利用3．3其他错觉3．3．1形重错觉3．3．2大小错觉12第三章消费者的学习与记忆第一节学习过程1学习的含义----是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。偶然的、无意识的知识的获得被称为偶然学习。2学习的理论2．1行为学习理论2．1．1观点----认为学习是对外部事件作出反应的结果。如图：刺激——》消消消费费费者者者——》反应这种观点可用如下两种主要的学习方法来表示；2．1．2经典性条件反射·含义------当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射(classicalconditioning)。过了一段时间，第二种刺激会因为它与第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。·巴甫洛夫实验------他将引起唾液分泌的刺激，食物称为无条件刺激(UCS)，自然就能引起反应。经过一段时间后，铃变成了条件刺激(CS)·应用经典条件反射理论的必要条件2．1．3操作性条件反射(operantconditioning)·含义------也称工具性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。经典性条件反射的反应：不自觉，且相当简单，两种刺激是紧密相连的操作性条件反射的反应：是为了获得既定的目标有意作出的，可能比较复杂，是对期望行为奖励的结果，。·发生------操作性条件反射在下述三种情况下发生：（1）正强化（2）负强化（3）惩罚2．2认知学习理论2．2．1认知学习----是思考过程的结果。2．2．2信息加工理论------把消费者的学习过程同计算机的信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认知能力有关而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。2．2．3模仿学习理论------模仿学习也被称为替代性学习或观察学习（observationallearning）、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。观察学习以模型的方式出现时，涉及四种条件。如图：第二节学习原理在营销中的应用；1厂商如何利用经典性条件学习的原理1．1重复广告至少包括三个过程：第一，使消费者认识到产品的存在；第二，证明该产品与消费者的关系。第三，提及产品的优点。这种明显的方法暗示：广告中至少必须重复三次问题：有可能适得其反，产生广告厌烦。1．2条件产品联想广告经常把一件产品与一个正的刺激放在一起以产生渴望的联想。1．3刺激泛化的应用刺激泛化(stimulusgeneralization):是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。依据刺激泛化的战略包括：（1）家庭品牌，（2）生产线拓延，（3）许可权，（4）厂商通过开发无数的与著名的形象联系在一起的产品，（5）相似的包装1．4刺激辨别的应用·刺激辨别(stimulusdiscrimination):是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。强调产品与其竞争产品不同的特征是营销的重要方式2厂商如何利用工具性条件学习原2．1频繁营销行为是一种流行的方式，用于强化经常的购买者，给他们提供价值随购买量增加而增加的奖励.(frequencymarketing)14理2．2强化的应用应用工具性条件反射的一个重要的方面是规则的建立。通过规则，每一个行为都有相应的适当的强化类型。（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化3厂商如何利用认知学习原理消费者都有通过观察他人行为如何被强化，而间接学到知识的能力，这使厂商更容易搞促销。他们可以通过宣传使用或不使用他们的产品会怎么样，来达到同样的营销效果，因为消费者经常会被诱导模仿这些行为。第三节记忆在学习中的作用1记忆(memory)的含义及过程1.1记忆包括获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。1.2记忆过程，外部(产品)→录入(信息放入记忆)→储存(信息保留在记忆里)→检索(取出储存的信息并使用)2信息的录入(以备检索)2．1简介信息录入方式有助于确定它在记忆中如何再现。一般来说，刚进入的信息与记忆中已有的其他信息相联结使这些新的信息更容易留存。零星记忆：是指那些仅与个人相关的事件，称作……闪电记忆：一些特别栩栩如生的联想，称作……2．2记忆系统（1）感觉记忆(sensorymemory)是指我们通过感觉得到的信息储存。这种储存很短暂，至多持续几秒钟。能力高。（2）短期记忆(short-termmemory)只是在有限的时间里储存信息，并且能力受限制。通过把小片信息结合成大块信息的过程，信息得以储存。这个过程叫做”集块”。小于20秒。（3）长期记忆(long-termmemory)是使我们能长期保留信息的系统。能力无限。图表比较3信息在记忆中的储存3．1知识结构这些储存的单元，称作知识结构(knowledgestructures)，被看作是充满信息的复杂的蜘蛛网。信息被放在各个节上，节与节之间由知识结构的联想线相联结。3．2传播激发一个意义可以被间接地激发。能量在不同层面的节之间传播，只要有一个节被激发，其他与之相联的节也开始被激发、就这样在网络里传播。3．3知识水平知识按抽象和复杂