企业营销管理

企业管理概论安徽工业大学1第四章市场营销管理企业管理概论安徽工业大学2教学内容市场营销概述市场营销概念营销哲学目标市场营销市场营销4P组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略企业管理概论安徽工业大学3教学目的和要求1.了解市场营销学基本理论和核心概念2.树立正确的营销观念和营销哲学3.能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题企业管理概论安徽工业大学4第一节市场营销概述一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念三、目标市场营销及其营销组合企业管理概论安徽工业大学5什么是市场营销？推销?广告?品牌?产品??企业管理概论安徽工业大学6一、市场和市场营销1.市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望企业管理概论安徽工业大学72.市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。基本要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。企业管理概论安徽工业大学8促销（沟通）行业行业商品或服务货币调研（信息）图1－1简单的市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）企业管理概论安徽工业大学93.市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。企业管理概论安徽工业大学103.市场营销的相关概念产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西效用、费用效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：消费者为了获得产品所付出的代价企业管理概论安徽工业大学113.市场营销的相关概念交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。企业管理概论安徽工业大学12二、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2）实质：需求管理企业管理概论安徽工业大学13常见的需求状况负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求企业管理概论安徽工业大学14二、市场营销管理及其哲学观念2、市场营销管理哲学1）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系企业管理概论安徽工业大学15二、市场营销管理及其哲学观念2）营销管理观念演变以企业为中心的观念生产观念（ProductingConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）以消费者为中心的观念市场营销观念（MarketingConcept）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）企业管理概论安徽工业大学16卖鞋的故事美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个员工到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个员工到非洲后发回一封电报：“”于是公司派出了第二名员工，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约１．５万美元，他才能开放市畅我们每年能卖大约２万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为１５%。”企业管理概论安徽工业大学17农夫山泉的社会营销农夫山泉的一分钱活动始于2001年，当年，农夫山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，这个活动获得了良好的社会效益。凭借农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念，“一分钱活动”被评为十大成功营销案例。此后，农夫山泉在2002年、2004年、2006年连续开展了类似的活动，只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。企业管理概论安徽工业大学18在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。企业管理概论安徽工业大学192006年6月5日（世界环境日），由中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新闻发布会。在发布会上，农夫山泉“一分钱公益”活动——帮助水源地贫困孩子的公益活动正式启动。同时也提出了“保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起”的倡议。企业管理概论安徽工业大学20企业管理概论安徽工业大学21三、目标市场营销及其营销组合1、目标市场营销(STP营销)1）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。企业管理概论安徽工业大学22目标市场营销的三个步骤第一步市场细分（marketsegmentation）第二步选择目标市场(markettargeting)第三步市场定位(marketpositioning)企业管理概论安徽工业大学23三、目标市场营销及其营销组合2）市场细分市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的意义：利于企业发现和比较市场机会。利于企业有效地分配人、财、物力。有利于企业自身的应变和调整。企业管理概论安徽工业大学24三、目标市场营销及其营销组合市场细分的要求：细分后的子市场要有足够的购买潜力。细分后的子市场要有可接近性。市场细分要有可衡量性。市场细分要有相对的稳定性。企业管理概论安徽工业大学25三、目标市场营销及其营销组合市场细分的标准：地理环境人口社会经济状况商品的用途购买行为市场细分的评估：市场规模和增长潜力细分市场的吸引力企业本身的目标和资源企业管理概论安徽工业大学26车迷一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米…用信用卡来购买汽油…从便利店买三明治和饮料…有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站…经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者是一个流动的群体…不断的在流动…生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽.足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站…通常都会有一个固定的预算…努力争取他们是多年来营销战略的基础.案例分析：加油站的市场细分企业管理概论安徽工业大学27车迷占消费群体人口的20%--并且占潜在利润的45%车迷超速驾驶者足球妈咪价格追随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群体份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI指数企业管理概论安徽工业大学28三、目标市场营销及其营销组合3）选择目标市场目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场策略无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要企业管理概论安徽工业大学29讨论：请分别列举出使用无差异目标市场，差异性目标市场以及集中性目标市场进行营销的产品。企业管理概论安徽工业大学30三、目标市场营销及其营销组合影响目标市场策略选择的因素企业的实力。产品的自然属性。市场差异性的大小。产品所处的经济生命周期的阶段。竞争对手状况。企业管理概论安徽工业大学31三、目标市场营销及其营销组合4）市场定位市场定位(Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。企业管理概论安徽工业大学32市场定位策略避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市、场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位企业管理概论安徽工业大学33例：云南白药：独特的市场定位企业管理概论安徽工业大学34例：超市业的强强迎头定位V.S.企业管理概论安徽工业大学35例：Levi’s不同产品的重新定位HighPriceLowPriceClassicDesignerOldproductNewproductVintageRedLineSilverTabSlatesDockersPremiumDockersClassics501RedTabBasicsRedTabDryGoodsL2RedTabElesco企业管理概论安徽工业大学36案例宝洁公司：市场细分的王者宝洁公司创始于1837年，是世界上最大的日用消费品公司。宝洁公司在全球80多个国家中设有工厂和分公司，生产的产品包括美容美发、居家护理、家庭健康护理、健康用品和食品饮料。2007年，宝洁全球销售额760亿美元。企业管理概论安徽工业大学37这些都取决于宝洁的市场细分战略，在美国，宝洁公司有众多品牌：7个品牌的洗衣粉，6个品牌的香皂，5个品牌的洗发水，4个品牌的液体洗涤剂，3个品牌的餐巾纸，两个品牌的柔顺剂，化妆品，护肤品等等企业管理概论安徽工业大学38以洗衣粉为例，宝洁公司确立了7个重要的洗衣粉细分市场：汰渍：洗涤能力超强Cheer:色彩专家Bold:含衣物柔顺剂Gain:像阳光一样清洗Era:去除多种污渍IovrySnow:精细衣物清洗Dreft:专业配方，婴儿衣物清洗企业管理概论安徽工业大学39仅仅汰渍这一品牌，宝洁公司也细分了不同单品：汰渍漂白汰渍液体漂白汰渍快速洗衣汰渍高效汰渍山泉汰渍纯净企业管理概论安徽工业大学40三、目标市场营销及其营销组合市场营销组合（Marketingmix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。4P策略：产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）企业管理概论安徽工业大学41企业管理概论安徽工业大学42第二节市场营销组合策略一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略企业管理概论安徽工业大学43一、产品策略整体产品的概念产品组合及其相关概念产品生命周期理论新产品的概念品牌及品牌策略包装及包装策略企业管理概论安徽工业大学441、整体产品的概念“产品的三层次”理论市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：产品的实质层:整个产品的核心部分产品的实体层:产品的有形部分产品的延伸层:产品意义的延伸企业管理概论安徽工业大学45延