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附录一、《企业营销管理抽样调查问卷(9811A)》统计结果本调查问卷发出230份，收回217份，回收率94．3％，其中有效问卷181份，有效率83．4％。1．请您说明(1)您的性别男68．0％女32．0％(2)您的年龄30岁以下45.3％31~35岁30.4％36~40岁11.0％41~45岁6.1％46~50岁3.3％50岁以上3.9％(3)您现在的职务厂级领导4.4％销售部领导6.1％其他部门领导13.8％销售人员42.5％内勤人员33.2％(4)您的学历大专以上74.6％中专16.0％高中8.3％其他1.1％(5)您的职称高级5.0％中级40.9％初级40.9％其他13.2％(6)您的工作年限5年以下35.9％6~10年19.3％11~15年16.6％16~20年16.0％21~25年5.0％26年以上7.2％(7)您从事本职工作的年限5年以下47.0％6~10年27.1％11~15年16.0％16~20年6.％21~25年2.2％26年以上1.1％2．请您回答(1)您认为营销工作与企业其他管理工作相比较63.5％处于龙头地位32.6％同等重要地位3.9％不如生产、技术工作受重视(2)企业在制定销售目标时，首先应考虑77.3％市场需求量18.8％长远发展规划2.8％历年增长水平1.1％内部生产条件(3)衡量营销体系效益的指标有多种，您认为最重要的指标是57.4％市场占有率17.1％资金利润率11.6％销售增长率7.2％流动资金周转速度5.0％销售费用利润率1.7％人均销售额(4)您认为影响本企业产品销售量的内部因素主要是66.3％产品的质量17.7％产品的价格12.1％营销人员素质1.7％售后服务水平2.2％其他(5)您认为企业对营销人员考核中，如果缺少哪个指标，就不能充分体现营销人员的业绩32.0％发展新用户的能力19.9％销售量19.3％盈利水平17.7％回款多少11.1％销售额(6)您认为影响营销人员积极性的主要因素是74.5％销售管理制度不太合理13.3％市场变化较大，付出较多12.2％领导者缺乏领导艺术（7）在题销售管理制度中，您认为存在的主要问题是44.8％销售组织体制不合理39.2％销售责任制度落实不好16.0％内部分配不合理(8)您的企业录用营销人员采取的方法是55.2％厂内公开招聘，考核后录用17.7％录用大中专营销管理专业毕业生16.6％向社会公开招聘业务人员10.5％其他方式(9)您认为营销人员88.9％既懂生产技术，又熟悉营销知识8.3％必须懂营销知识，但不一定懂技术2.8％必须懂技术，了解产品性能，不一定具备营销知识(10)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时销售量最大50.8％5％~10％18.8％10％-1511.6％15％-20％10.5％5％8.3％20％以上(11)您认为销售部门人员应占企业职工总数比例为多少时利润最大44.2％5％~10％19.9％10％~15％19.3％5％10.0％15％~20％6.6％20％以上(12)您认为企业销售部门内部，外出营销人员与其他人员比例为多少时工作效率最高32.6％4:123.8％6:120.0％10:118.8％8:15.0％2:1(13)在当前竞争日趋激烈，市场的变化对企业内部其他管理模式64.1％影响很大，但能及时调整，使其适应市场变化25.4％影响很大，生产技术管理部门不能适应，只按原计划进行10.0％影响较大，略加调整其计划，并不打乱原来安排0.5％无太大影响(14)产品质量与企业营销工作密切相关，您认为产品不合格品率在什么水平上最利于营销工作开展，企业利润最大76.8％1％以内16.6％2％以内5.5％3％以内1.1％4％以内(15)您认为销售费用占销售额多大比·例时，企业销售额最大28.2％4％~6％25.4％2％~4％16.6％8％~10％13.2％10％以上10.0％6％~8％6.6％2％以内(16)您认为广告费用占销售额多大比例时，企业盈利最大24.8％4％~6％19.9％8％~10％17.7％2％~4％14.4％6％~8％11.6％2％以内、11.6％10％以上(17)您认为本企业库存成品资金占全部流动资金多大比例时，效益最佳38.7％20％~40％35.4％20％以内24.9％40％~60％0.5％60％~80％0．5％80％以上(18)目前，企业营销网络存在的主要问题是39.2％回款不及时22.1％销售网点分布不合理14.9％资金占用量过大14.4％销售人员失控9.4％销售网点费用较大(19)您认为自设销售网点的首要功能是37.0％收集市场信息，为开发新产品服务25.4％，将产品尽可能多地销售出去24.9％开拓新市场11.0％做好售后服务工作1.7％催要贷款(20)若是联办或联营销售网点，您认为企业应45.9％帮助其开拓市场36.4％提供技术指导和服务13.3％只提供本企业产品4.4％注入一定数额的资金(21)随着市场条件的变化，企业营销工作的重点也会变化，为了适应这种情况，您认为企业营销组织机构53.0％在一定时期内保持不变，每隔1-2年调整二次44.2％应随时进行调整(22)在您所熟悉的营销管理环节出现失误而导致营销效益下滑的原因27.0％内部管理制度不健全25.4％营销计划失误19.9％营销人员责任心不强16.6％领导者个人的管理方式不当6.1％日常管理活动难以有效控制5.0％同社会各界关系不协调(23)您认为营销体系产生风险的主要原因是55.8％营销战略的失误40.9％内部管理混乱’3.3％外部环境恶劣(24)在营销战略失误导致营销风险的诸因素中，您认为起主要作用的是32.6％营销策略存在严重不足27.6％产品方向不适销对路18.8％对营销战略重视不够18.2％营销目标制定不当2.8％其他原因(25)您认为影响营销体系正常运行的最关键的因素是54.1％销售体制的合理性26.0％销售人员状态10.0％获取市场信息的方法7.1％销售硬件的保证程度2.8％销售资金的落实53.6％适中，与工作任务相适应21.5％较少，造成工作紧张12.7％较多，应适当减员12.2％太少，不能按时完成任务(27)营销危机是指营销体系重大决策错误使营销体系分化，活动中止。您认为导致营销危机的主要表现为24.9％市场占有率急剧下降21.0％合同不能正常履行14.3％销售人员内部分化、对立13.9％销售增长率急剧下降11.6％大量退货7.6％不能正确对待顾客投诉6.7％资金周转停止(28)当合同履约率下降幅度[(原有合同履约率—现有合同履约率)÷原有合同履约率)为多少时，可能导致营销危机30.4％10％~20％25.4％20％~30％20.5％30％~40％14.9％40％~50％5.5％50％以上3.3％lOOk以内(29)当销售增长率下降幅度[(原有销售增长率—现有销售增长率)÷原有销售增长率)为多少时，可能导致营销危机31.5％10％~20％27.1％20％~30％13.8％30％~40％9.9％lOOk以内8.8％40％~50％8.8％50％1~2上(30)当市场占有率下降幅度[(原有市场占有率—现有市场占有率)÷原有市场占有率)为多少时，可能导致营销危机29.3％20％~30％24.9％10％~20％20.4％30％~40％11.6％40％~50％9.9％10％以内3.9％50％以上(31)当流动资金利润率下降幅度[(原有流动资金利润率—现有流动资金利润率)÷原有流动资金利润率]为多少时，可能导致营销危机29.8％10％~20％26.0％20％~30％16.6％30％~40％16.0％40％~50％8.8％10％以内2.8％50％以上(32)当资金周转速度下降幅度[(原有资金周转速度—现有资金周转速度)÷原有资金周转速度]为多少时，可能导致营销危机28.2％20％~30％26.5％10％~20％16.6％40％~50％15.4％30％~40％9.4％10％以内3.9％50％以上(33)您认为对企业营销危机，是否能建立一种新的管理方法使营销体系达到正常工作状态。56.9％可能40.3％一定能2.2％不知道0.6％不可能二、《企业营销风险预警管理抽样调查问卷(9811B)》分析报告1.调查目的目前中国许多企业处于计划经济向市场经济过渡之中，由于不适应市场经济，经营出现很大滑波，很突出的问题便是营销活动陷入函境。为了了解目前企业营销的现状，笔者对河北省40多家企业进行了抽样问卷调查，这也是有针对性地对企业营销风险进行首次社会调查。2．调查对象调查对象主要是企业中从事营销工作的管理者、营销人员、主管领导和其他方面的人员，见表1-1。共发出问卷200份，收回158份，其中有效问卷127份，有效率为80.38％。ll-1调查对象组成情况表性别男81.08%女18.92%学历大专以上中专高中其他76.11%9.37%8.85%5.31%职称高级中级初级其他5.83%35.92%48.54%9.71%年龄30岁以下31~35岁36~40岁41~45岁46~50岁40.54%30.63%14.41%9.01%5.41%工作年限5年以下6~10年11~15年16~20年21~25年56.76%31.53%5.41%4.50%1.80%职务公司领导销售部门领导销售人员管理人员其他部门人员6.36%20.91%60.91%8.18%3.64%被调查的单位主要有华北制药集团、石家庄电化厂、河北维尔康公司、三五零二工厂、石家庄制药集团等40多家企业。企业的性质既有国营、集体企业，也有中外合资、合作企业，并且行业涉及机械、化工、医药、轻工等十余个行业。因此尽管调查是在河北省范围内，但具有代表性、普遍性。具体情况如表1-2所示。表1-2被调查单位情况表企业规模500人以下1000人以下4000人以下8000人以下8000人以上21.30%22.22%19.44%4.63%32.41%销售部门人数50人以下100人以下200人以下400人以下800人以下47.75%6.31%23.42%12.61%9.91%行业类型机械电子医药化工轻工纺织其他3.21%75.17%14.16%1.27%6.19%3．调查方法(1)调查问卷的设计。在明确了企业营销风险这个主题后，根据所收集的资料从总体上设计调查问卷的结构，提出问题的方式、措辞、顺序，将调查问卷送交有关专家、同行审阅后，在一定范围内发放。在了解了调查对象的态度和反应后做了部分修改。提问方式采用封闭式提问，即多项选择、顺位法；比较法和等距量表法等等。(2)调查的方式。调查方式采用随机抽样调查的方式，并且保证样本量，发放了2印份，企业达到40多家，可信度较高，回收率比较好。4．调查分析(1)宏观风险的分析。企业对国际宏观经济趋势和国内宏观经济趋势对企业的影响是认可的，且认为呈正比关系的占46.43％；认为没有影响或影响较小的企业很少，如表1—3所示。说明环境风险对企业的影响非常大，企业应随时关注宏观经济的走势和变化。表1-3宏观风险调查数据表题目A您认为国际宏观经济趋势（景气或不景气）选择项目成正比关系一般选择频率46.43%40.18%题目B对企业的效益（或发展）影响选择项目较小没有选择频率13.39%0题目C您认为国内宏观经济趋势（景气或不景气）选择项目成正比关系一般选择频率62.83%32.74%题目D对企业的效益（或发展）影响选择项目较小没有选择频率4.43%0(2)价格风险的分析。对于价格策略的制定，被调查企业既认为竞争对手对本企业的价格变化最敏感，又认为竞争对手对本企业的价格低于竞争对手的行为反映最强烈。但在开拓市场中采取的主要方式为“优质优价，以质取胜”的达40.00％，如表1-4所示。这说明在价格风险上企业认识比较滞后，策略保守，易陷入被动，没有充分认识和利用价格这把武器。表1—4价格风险调查数据表题目A本企业在近几年市场开拓中采取的主要方式选择项目薄利多销优质优价以质取胜全国统一售价先以低价占领某一市场面，地，击败对手，再提高价格对不同市场面采取不同营销组合选择频率11.82%4