消费者行为理论(效用理论)

第三章消费者行为理论（效用理论）UtilityTheory第一节效用总论第二节基数效用理论：边际效用分析第三节序数效用理论：无差异曲线分析【教学重点】效用理论边际效用递减规律。无差异曲线的含义及特征。预算约束线的含义。消费者均衡的条件。收入效应和替代效应【难点】如何用经济分析工具分析心理现象。消费者均衡条件的证明。消费者剩余。第一节、总论：效用、基数效用和序数效用效用基数效用基数效用用1、2、3这些数字表示，基数效用可加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。序数效用序数效用用第一、第二、第三这些顺序或等级表示，不能具体加总和求和，只能相互比较。（1）效用的含义：是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。效用（2）效用的理性：“人心不足蛇吞象”，《乌鸦与狐狸》，香烟、鸦片等都能满足人的需要（3）效用因人、因时、因地而不同湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。笑话庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子：“子非鱼，安知鱼之乐”8对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵。基数效用与序数效用基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量，并可以求和加总。1、2、3边际效用分析序数效用理论：认为效用无法计量和加总，只能表示出满足程度的高低和次序。第一，第二无差异曲线方法基数效用论与序数效用论基数效用论效用是可以计算加总求和的，其大小可以用基数（1，2，3……）来表示。例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。序数效用论效用作为一种心理无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，即只能用序数（第一，第二，……）来表示。例如：成绩列第一和第二，仅表明第一优于第二，至于第一、第二各自的具体数量是没有意义的。提出者：英国经济学家庇古。基数效用论认为，效用如同长度、重量一样，是可以用基数来衡量的，即可以用1，2，3，4┈来表示效用的大小、多少，并且可以加总求和。消费者可以确切地知道每一种物品的效用大小，并能够计算出消费一系列物品给他带来的效用总和。基数效用论采用的是边际效用分析法。提出者：意大利经济学家帕累托。序数效用论认为，商品的效用是无法衡量的，只能用次序或等级来表示，即消费者根据偏好程度排列第一、第二、第三……，而不能说有1，2，3……个效用单位。或者说，能够判断的只是某人对某种商品的偏好超过对另一种商品的偏好，而不能说某种商品的效用是另一种商品效用的若干倍。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。第二节、基数效用论：边际效用分析方法1、效用、总效用、边际效用2、边际效用递减规律3、货币边际效用的假定4、消费者均衡的条件5、需求曲线的推导6、消费者剩余总效用（TotalUtility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。1、总效用与边际效用边际效用（MarginalUtility）：某种物品的消费量每增加一个单位所增加的满足程度。dxxdUxTUMUx)(什么是边际说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够了。”4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。总效用与边际效用(表)消费数量(Q)边际效用总效用1101026163319412050206-218总效用与边际效用(图示)OQUTUMU总效用和边际效用的关系：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。2.边际效用递减规律边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种消费品的增加，消费者从连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。TUMUQU第二节边际效用分析边际效用递减的原因边际效用递减可用以下三个理由解释：第一，人的生理原因效用，即满足程度是人神经的一种兴奋，当消费某种物品给以刺激（如吃面包刺激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生了效用）。随着同样的刺激反复进行（消费同一种物品的数量增加），兴奋程度下降，即消费者从中感受到的满足程度是递减的。24第二节边际效用分析第二，人的心理原因每一种物品都有多种用途。对这些用途重要性的评价，取决于人的欲望。欲望是一种心理感觉，在物品的数量有限时，消费者会先把它用于欲望最强烈的用途，而后用于欲望次要的用途。因此，如果物品有几种不同的用途，消费者的欲望强度不同，对物品各种用途的重要性评价有大有小，欲望强度依次递减，对物品各种用途重要性的评价递减，物品的边际效用递减。25第二节边际效用分析第三，商品的多用途由于在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。例如：在仅有少量水的情况下（如在沙漠或航海中），人们十分珍惜地饮用，以维持生命，水的边际效用很大。随着水量增加，除满足饮用外，还可以用来洗脸、洗澡和洗衣，水的重要性相对降低，边际效用相应减小。26第二节边际效用分析边际效用递减规律，又叫戈森第一定律。德国经济学家戈森在1854年提出了两条有关欲望的规律：一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种商品的欲望强度会随着商品数量的增加而不断降低或减少；二是享受递减规律，这是指随着人们欲望的满足，从商品使用所得到的享受是不断减少的。边际效用递减规律就是从戈森定律引伸而得来的。随着商品数量的增加，人们的欲望强度递减，从商品中所得到的享受或满足程度就会递减；商品的边际效用也就会递减。27M.Gessen第一定律戈森说：“我相信，我在解释人类关系方面所做的，正如哥白尼在解释天体关系方面所做的事情。我相信，我已成功地发现了使人类得以生存并支配人类进步的力量，以及这种力量发生作用的法则的一般形式。哥白尼的发现使人类得以预测天体未来运行的轨迹。我的发现使我得以指出，人们为了实现人生目的所必定遵循的确定不移的路线。”垃圾中的边际效用改革开放以来，中国人的生活水平得到了很大提高。家庭所拥有的电视机、电冰箱、电话机的数量在增加。与此同时，垃圾的数量也在增加，其构成也有很大变化。人们日常生活中消耗的各种物品，如洗涤剂、食品、化妆品、饮料等的包装越来越讲究，以前包装多半用纸，现在则更多的使用玻璃、塑料、铝和其他金属，而这些包装最后都进了垃圾桶。人们的垃圾不但包含各种废弃物，也包含旧家具、地毯、鞋子、衣物、炊具、电视机和电冰箱等等。这些旧东西的出路或是卖给收购垃圾的小贩，或是当垃圾扔掉。旧东西通常很不值钱，比如旧电视机的收购价格，每台几十元，但这些旧电视机经过维修或重新组装再运到穷僻的农村，那里的穷人却愿意花几倍甚至十几倍于收购价的价格买这些旧东西。这个现象可以用经济学中的效用理论来解释，即商品的价值与它能提供的效用成正比。在闭塞的农村，能有一台哪怕是很旧的电视机，也可了解各种信息，丰富业余生活，使单调的日子变得有趣，所以愿意拿钱去买旧电视机。这证明价格与效用成正比。严格地说，应该是与边际效用成正比。边际两个字用来强调有某一商品和没有某一商品在效用上的差别。特别是已经消费一定数量商品之后再增加一单位消费的效用。•这个理论揭示了一个最平凡的然而也不太被人理解的道理，即物品的价格在某些情况下由消费者对它的主观评价决定，而与它的成本无关。29第二节边际效用分析（三）边际效用递减规律有以下特点第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确说出每单位的边际效用，但可以人们愿意支付的需求价格来近似地表示。第三，边际效用离不开时间因素，是在特