消费者行为理论

第三章消费者行为理论本章介绍消费者的行为理论，通过对消费者行为分析可以加深理解需求定律。本章重点包括：⑴欲望、效用⑵边际效用递减规律⑶无差异曲线与消费可能线⑷消费者均衡⑸公共物品需求产生于消费，供给产生于生产。欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。效用是从消费某种物品中所得到满足，满足程度高就使效用大，满足程度低就是效用小。消费者行为理论实际上是一种心理分析。消费者行为理论就是要研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。基数效用论－边际效用分析法序数效用论－无差异曲线分析法第一节基数效用论：边际效用分析法一、基数效用论基数效用论是研究消费者行为的一种理论。基数效用论认为，效用是可以用1，2，3……等基数词来表示大小的，或者说，效用的大小是可以用基数来衡量的。效用是可以以计量并可以加总求和的。所谓效用可以计量就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。二、总效用与边际效用效用是指消费者从消费该商品或服务中所感受到的满足。总效用是指消费者在一个特定时间内消费一定数量的商品或服务所获得的满足的总和。边际效用是指消费者在某一时间内增加一个单位（或微量）商品的消费所增加的满足。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。如果以TU表示总效用增量，X表示商品增量，MUX表示边际效用，则XTUMUx=边际效用可以下降到零，这时如果再增加商品的数量，边际效用还会下降为负值。当边际效用为正数时，总效用是增加的当边际效用为零时，总效用达到最大当边际效用为负数时，总效用减少消费品数量总效用边际效用1101021883246428453026300728−2总效用与边际效用三、边际效用递减规律边际效用递减规律：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。案例“狼来了”的故事这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。边际效用递减的语言隐喻现象●喜新厌旧隐喻了边际效用的递减.●审美疲劳说明了边际效用的递减.●人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.边际效用递减规律的原因生理或心理的原因物品本身用途的多样性边际效用递减规律与需求曲线为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。四、消费者均衡消费者均衡的假设：消费者的嗜好是既定的消费者的收入是既定的，每一元货币的边际效用对消费者都是相同的物品的价格是既定的消费者均衡的条件是消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每一单位货币所得到的边际效用都相等。YYXXYXYXPMUPMUPPMUMU即；λ表示单位货币的边际效用，其在一定时期内对消费者来说是稳定不变的消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定的条件下得到了能够得到的最大效用第二节序数效用论：无差异曲线分析法一、序数效用论效用作为一种心理现象无法估计，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一，第二，第三…….）来表示带来相同总效用的梨和苹果的组合：组合梨（Y）苹果（X）A101B62C43D2.54无差异曲线的特征：无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。离远点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离远点越近的无差异曲线，所代表的效用越小同一平面图上，任意两条无差异曲线都不能相交三、消费可能线消费可能线又称家庭预算线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。BOXYA1234123456预算线在预算线上的任何一点都是在收入与价格既定条件下，能购买到的两种商品的最大数量的组合。在预算线内的任何一点，所购买的两种商品组合是可以实现的，但并不是最大数量的组合，即没有用完收入。在预算线外的任何一点是无法实现的，因为所需花的钱超过了既定的收入。四、消费者均衡MX1I2I0BOXYAI1Y1EN消费者均衡第三节消费政策一、消费者行为理论的局限性消费者行为理论中暗含的假设：消费者是具有完全理性的存在消费者主权效用仅仅来源于物品的消费结论：有消费者自行决定消费就可以实现效用最大化，政府不用干预消费者的行为。在现实中消费者并不具有完全的理性。消费者的需求要受到许多社会因素的影响，在现代社会中，特别要受广告宣传的影响。传统的消费者行为理论把物品的消费作为消费者满足的唯一源泉。二、保护消费者的政策确保商品的质量正确的消费宣传禁止不正确的消费对某些特殊消费给予强制对提供某些劳务的人的素质进行必要的限制在价格管制政策中分析的限制价格政策，也是一种对消费者的保护政策建立“消费者协会”这类组织，保护消费者的利益三、消费外在化的干预政策个人消费对社会是有影响的个人的消费要影响社会资源的配置与利用个人的消费会给社会带来一些不利的影响，对于这些消费也应进行限制个人消费对社会风尚的影响消费外在化，就是指个人消费对社会的种种影响，对这种消费外在化进行干预，也是必要的。1.从消费者均衡理论中可引申出的结论是，为使消费所获得的总效用最大化，消费的产品必须多样化。2.效用完全取决于消费品的客观物质属性,与消费者的主观感受无关。3.预算线在平面几何图上的位置取决于消费者的收入和有关商品的价格。1．消费者均衡意味着A．消费者花费的货币额最小B．消费者购买了其希望购买的全部商品C．消费者在既定收入条件下购买了给其提供最大效用的商品组合D．消费者在既定收入条件下购买的各种商品都分别是市价最低的2.设某消费者仅消费X、Y两种商品，其价格分别为8角、2元，已知达到消费者均衡时消费的X为5件，第5件提供的边际效用为28单位，则这时消费的最后一单位Y提供的边际效用为A.20B.4C.70D.25