消费者行为研究概述1

ch1.消费者行为研究概述1.消费者与消费者行为2.消费者行为研究的基本框架3.消费者行为研究的历史与背景4.消费者行为研究的理论来源5.研究消费者行为的意义6.营销战略与消费者行为消费者•狭义的消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人和住户。(本门课的重点)•广义的消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或者组织。消费者行为消费者行为学(consumerbehavior)研究消费者为满足需要而获取（挑选、购买）、使用（消费）及处置消费品或服务所涉及的过程。consumer：消费者customer：顾客client：老顾客/客户behavior：外在行为+内在行为action：外在行为消费者行为是一个过程消费者行为学领域的变化：初期：主要研究购买者行为,强调的是购买时消费者与生产者之间的相互影响。现在：更强调消费的全过程，包括在购买前、购买时和购买后影响消费者的一切问题。消费者行为的特性•多样性：不同消费者之间存在差异。•多变性：同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品选择上存在差异。•复杂性：内、外部影响因素很多，有些难以识别和把握。•可引导性：消费者行为是能够被影响的。•需要(needs)人们感到没有得到某些基本满足的状态。•欲望(wants)人们想得到基本需要的具体满足物的愿望。•需求(demand)建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望。需要、欲望、需求生理需要(衣、食、住、性)1安全需要(防护、保障)2社会需要(爱与归属感)3受尊需要(尊敬、认同)4自我实现需要(自我发展与实现)5马斯洛的需要层次论《动机与人格》，Maslow，1954个人因素（内部因素）刺激(S)消费者购买决策过程（O）反应（R)消费者行为的研究模型（消费者行为研究的基本框架）社会因素（外部因素）•S(stimuli):刺激•R(response):反应•O:blackbox消费者购买决策过程:问题识别-信息搜索-备选方案评价-购买-购买后行为•个人因素:资源、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性与生活方式•社会因素:文化、社会阶层、参照群体、家庭、情境、消费者保护的道德与法律消费者行为研究的历史•萌芽时期（1930年以前，19世纪末20世纪初）•应用时期（1930-60）•变革与发展时期（1960年至今）萌芽时期（19世纪末20世纪初）•消费者行为开始引起关注和研究。•研究范围较窄，并局限于理论研究。•研究方法基本上是从经济学或心理学中简单地移植过来。应用时期（1930-60）•30年代经济大危机，需求问题成为头号重要问题。•二战期间，亦有卓有成效的研究。如心理学家找到了能够改变美国人不食动物内脏的习惯的有效途径。•二战后，消费者收入提高，日益多样化、个性化，推动了消费者研究的发展。•研究的焦点-动机研究（40-50年代）-品牌研究（50年代）-参照群体研究（50年代）-需求层次论（50年代）变革与发展时期（1960至今）消费者行为的研究加速发展，研究文献的数量和质量大大提高，研究范围大大扩展，研究方法日益多样化，消费者行为作为一门独立学科的地位开始得到承认。•60年代中期，消费者行为学课程开始在美国一些大学出现。•1968年，第一部教材出现。•1969年，美国消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。•1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。•需求管理越来越重要•产品生命周期缩短•消费者个性化•消费者权益保护运动消费者行为研究的背景营销概念的演变EvolutionofMarketingConcept186018801900192019401960198020002020ProductionConceptSellingConceptMarketingConceptSocialMarketingConcept企业营销概念的演变年代(美国)消费者的购买特性和营销的主要任务生产导向19世纪末至20世纪初约50年-供不应求，消费者只关心能否以较低的价格买到产品。-企业的主要任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本。销售导向20世纪30、40年代-供大于求，消费者抵制消费。-企业的主要任务：建立强有力的销售组织，通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”。营销导向20世纪50-60年代-消费者需求多样化、个性化-消费者购买能够最大限度地满足自身需要的产品-企业的任务：选择目标市场，制定相应的营销计划，比竞争者更有效地满足消费者的需要。社会营销导向20世纪70年代以后-消费者关心健康、环境和企业伦理问题。-企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益。IntroductionGrowthMaturityDeclineTimeSales&profits($)产品生命周期(PLC)的理论曲线PLC各阶段的研判•销售增长率法＜10%：导入期＞10%：成长期0.1%～10%：成熟期＜0：衰退期销售额引入期成长期成熟期衰落期销量小且销售额增长缓慢；利润低甚至亏损；竞争者较少甚至没有竞争者。销售额迅速上升，销售增长率最高；利润迅速增长；竞争者日渐增多。销售额达到最高峰，销售增长率经过缓慢增长、接近或等于零、缓慢下降的过程；利润达到最高峰；竞争最激烈。销售额明显下降；利润下降甚至出现亏损；竞争者减少。时间产品生命周期各阶段的特征消费者权利宣言（约翰•克尼迪，1962）：宣告了消费者权益保护运动新时代的到来。消费者权利包括：获得安全的权利：反对对健康和生命具有威胁性的产品或服务。被告知的权利：在选择前必须了解相关细节，反对欺诈或误导性声明。获得赔偿的权利：确保在管理法规条文下获得全面的消费者权益，以及及时而公正的补偿。选择的权利：确保获得各种不同价格的相关产品或服务。绿色营销(greenmarketing)和社会营销(socialmarketing)消费者权益保护运动消费者行为研究的跨学科影响（消费者行为研究的理论来源）实验心理学:产品在知觉、学习和记忆过程中的作用。临床心理学:产品在心理调节中的作用。微观经济学/人类生态学:产品在个人或家庭资源分配中的作用。社会心理学:产品在作为社会集体成员的个体行为中的作用。社会学:产品在社会机构和群体关系中的作用。宏观经济学:产品在消费者和市场的关系中的作用。符号学／文艺评论:产品在意识、文字和视觉传播中的作用。人口学:产品在人群可测量的特性中的作用。历史学:产品在社会变迁中的作用文化人类学:产品在社会信仰和实践中的作用。研究消费者行为的意义•消费者行为研究是制定营销战略的基础。•为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。•有助于消费者自身做出更明智的购买决策。-冲动购买-企业行为背后的动机市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)产品定位(positioning)营销组合计划(4Ps)营销战略与消费者行为•概念的提出：温德尔·史密斯，美国哈佛大学，1956年。•根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为若干类似的消费者群（子市场）。市场细分(Segmentation)市场细分总体市场具有不同需求的消费者群体的的集合体细分市场具有相同需求的群体行为因素BehavioralGeographic地理因素Demographic人文因素心理因素Psychographic市场细分的标准•居住地区•人口密度•气候•地形•城市规模地理因素•高度酒北上•低度酒南下•高档酒进城•低档酒适农河南张弓酒的“一地一策”•年龄•性别•职业•收入•教育程度人文因素•婚姻•家庭•国籍•种族•宗教•社会阶层•百事新生代运动：看你是战前出生还是战后出生，看你是老派人物还是新派人物，看你是保守的还是创新的，就看你是喝可口可乐（正宗、古典）还是喝百事可乐（青春、朝气、创新）。•强调低价：同样五美分，可喝双倍的量。百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价•日本精工制作公司在细分手表市场后，推出全球独一无二的“穆斯林手表”。•“穆斯林手表”的特殊功能-把世界114个主要城市的当地时间转换成穆斯林“圣地”麦加的时间。-表上装有磁针，在任何地点都会指向麦加的方向。-每天定时鸣叫5次，提醒教徒进行祈祷。宗教细分：“穆斯林手表”•个性•生活方式心理因素•大众汽车对车主的划分-循规蹈矩的公民：经济、安全、符合生态学-汽车爱好者：易驾驶、灵敏、运动娱乐性强•美国一家妇女时装公司对年轻妇女的划分-纯朴女性-时髦女性-男性化女士根据生活方式进行市场细分•使用时机•使用经验•使用量/频率•寻求利益•忠诚度•态度行为因素区分购买率购买量构成比最佳顾客34次以上/年670万元以上/年5.4%优良顾客14次以上/年250万元以上/年15.6%固定顾客6次以上/年120万元以上/年19.0%一般顾客1次以上/年120万元以下/年60.0%百货公司根据购买频率和购买量进行市场细分寻求利益价格低廉耐用及品质职业标志比重23%46%31%手表市场的利益细分(杨克•洛维奇，1962)•美国著名钟表公司集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的手表，并通过珠宝店分销。•Time公司独具慧眼，选定前两类细分市场，推出价廉物美的“天美时(Timex)”手表，并破天荒地利用一般商店大量推销。•传统酒店市场星级酒店(高价位)/招待所(服务差)•空挡—经济连锁酒店-品牌连锁经营-目标客户群：中小企业商务人事、休闲及自助游客-定位：低价高质(优质舒适的服务/简洁的装修)-“低成本”理念：无游泳池、康乐中心、桑拿等附带设施；100间客房配置30-35名员工，远低于传统的1:1甚至1:5的比例。发现新的市场机会：经济连锁酒店•办公室、卧房用小冰箱（正常冰箱的1/10大小）•化妆品冰箱•泡菜冰箱发现新的市场机会：小型冰箱无差异性营销差异性营销集中性营销目标市场策略无差异性营销(UndifferentiatedMarketing)•把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。营销组合无差异性营销•20世纪60年代前的可口可乐：单一口味的品种、单一标准的瓶装、统一的广告宣传用语•福特的黑色T型车•优点：规模经济→节约成本•缺点：难以满足所有顾客；风险大细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···差异性营销(DifferentiatedMarketing)营销组合A营销组合B营销组合C•选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分海飞丝潘婷飘柔头屑去无踪，秀发更出众令头发健康，加倍亮泽让头发飘逸柔顺•优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的市场形象；降低经营风险。•缺点：增加营销费用；小企业无力采用差异性营销细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销(ConcentratedMarketing)•选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。•优点-专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。-可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用，增加盈利。•缺点-经营风险大。-难以选择其他细分市场为目标市场。集中性营销在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象。市场定位(MarketingPositioning)市场定位的目的差异化竞争优势定位的运作机理竞争导向（和竞争者相比具有优势）消费导向（符合消费者的价值追求）卖点买点契合完美的定位初期定位（克隆两大可乐）-价格：与可乐持平-产品属性：提神醒脑、清凉解渴-品牌文化：青春、朝气、自然、无拘无束-广告形式：歌舞广告后期定位（非咖啡因战争）不含咖啡因的可乐（两大可乐分别含有70多毫克的咖啡因）无卖点卖点契合买点66％的美国人希望食品和饮料中减少乃至于彻底消除咖啡因七喜的定位市场定位的工具：定位图(P