企业间国际营销管理基础

企业间国际营销管理基础市场开发部魏军Highlightingcurrentresearchandfindingsinmarketingmanagement流程营销管理基础国际营销企业间的营销国际市场进入方式资源布局和组织结构国际组织行为学国际项目管理工具和技术跨国公司财务管理国际营销师案例、故事、生涯和点缀目录第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第一章序第一节课程的内容和目标第二节本课程的特点第三节营销的趋势第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度第三节通过以市场为导向的战略计划来赢得市场第三章分析市场机会第一节管理营销信息和衡量市场需求第二节审视营销环境第三节分析市场和购买者行为第四节分析行业和竞争者第五节市场划分和选择目标市场第四章营销战略制定第一节市场贡献，差别化定位战略第二节新产品战略第三节产品寿命周期战略第四节为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者的战略第五章营销方案制定第一节产品线、品牌和包装的管理第二节服务和产品支撑服务企业的管理第三节定价策略设计和规划第四节营销渠道的选择和管理第五节广告、促销和公共关系管理第六节销售人员的管理第七节直销和网上营销管理第六章营销活动的实施和控制第一节组织第二节实施第三节控制第二部分国际营销第一章政府的作用第二章文化的作用第三章国际营销调研第四章国际化产品战略第五章进入国际市场的准备第六章开发国际分销渠道第七章国际营销人员的特质第三部分企业间的营销第一章企业市场和企业购买者行为分析第二章现代企业的采购方式第三章企业市场划分方式第四部分国际市场进入方案设计第五部分附件营销管理工具通用格式营销调研建议书营销调研报告营销计划营销业绩评估报告序Marketingissobasicthatitcannotbeconsideredaseparatefunction.Itisthewholebusinessseenfromthepointofviewofitsfinalresult,thatis,fromthecustomer’spointview…Businesssuccessisnotdeterminedbytheproducerbutbythecustomer.第一章序第一节课程内容和目标1.本课程是为工业企业进入国际市场面对企业用户而设计，即通常所为的BusinesstoBusiness2.本课程主要包含三部分内容，（1）营销的分析、计划、执行和控制基础知识（2)国际市场营销和（3）企业间市场营销三部分主要内容；第一部分是第二部分和第三部分的基础；如果有可能的话可能穿插一部分案例和联系企业的实际第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第二节本课程的特点本课程设计的内容可能与通常的市场营销不同，不仅包括了国际市场营销和企业间市场营销，因为本课程的主旨是介绍以市场为导向的企业如何做市场营销，因此，可能涉及企业经营过程的大部分内容。对普遍认同的概念和想法也有所改变，比如汉文的市场可以用英文marketplace这个词翻译过去，而营销要用marketing来表达，本课程的核心关键词就是营销。现在对本课程可能涉及的2个主要概念在这里进行澄清，以贯穿本课程的始终：第一章序市场（Market)的概念:英文Market是拉丁文mercari的衍生，意思是买或贸易，（从此有商人Merchant)它的词根是merx意思是商品（Goods),所以市场是商品买卖和交易的地方，现在它涵盖的范围简单到农贸市场一直复杂到描述一整个经济体（象欧洲市场）或变幻莫测的资本市场（比如股票市场）或者按照某种特性划分的市场(比如21-30岁的成人市场），这个词在国家间可能更重的包含诸如民族、文化、宗教、国家、政治或社会团体等要素；营销(Marketing)的概念:营销是一个社会和管理的过程，通过这一过程，个人和团体通过创造、提供和交换其他个人和团体的有价值的产品来满足他们的需要；第一章序第三节现代营销的趋势强调质量、价值和顾客满意度强调建立和维护客户关系强调管理业务流程和整合业务职能强调全球思考当地营销强调战略联盟和网络强调直销和在线营销强调服务营销强调高科技产品营销强调文化营销第一章序营销作用变化的过程第一章序生产财务人事营销生产财务人事营销生产财务人事营销生产财务人事营销顾客生产财务人事营销顾客相等相对重要主导客户中心客户中心营销整合营销管理中的概念Marketingconsistsofallactivitiesbywhichacompanyadaptsitselftoitsenvironmentcreativelyandprofitably第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用经济全球化的企业经营1）很多行业的公司开发它们的产品时用全球范围的组装生产线；2）生产在本国时用来自世界各地供应商的产品和服务；3）使用全球范围的沟通和交通工具，以上这些需求导致4）全球的营销和全球经营的可能；国际贸易的比较优势形成的动力和国家间经济发展的差别带来的商业机会高速增加；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用经济全球化的企业经营国家间关税和非关税壁垒在全球平衡的打破、消费者和生产者的利益以及文化侵略和文化保护使企业国际化经营机会和风险并存。第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念必要（Needs)、需要（Wants)、需求（Demands)必要是人类的一些基本生理和生活条件的要求，它们不是由社会或营销人员可以创造的要素，它们本来存在。需要是人们在必要得到满足后的要求，必要少可是需要很多，而需求是跟供应（Supply)相对的经济学基本概念，是人们基于能力和购买愿望对某些特殊产品的需要；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念产品(Products)(物品：Goods;服务：Services;和思想：Ideas)一种产品往往包含这三个要素，而后两者在产品的概念中正变得更加丰富；价值（Value)、成本（Cost)、和满意（Satisfaction)价值是消费者对产品满足他的需要的能力的估测；成本是顾客为了得到该种产品的付出；而满意是一种客户在最低的成本获得、拥有和使用某种产品的要求；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念交换（Exchange)和交易(Transaction)交换是一种通过提供另外一种产品以获得自己需要的产品的一种行为，是一个过程而不是一个事件；交易包含很多内容，至少包含两件要素，价值和在一定条件下的协议，它由一个法律系统来支持；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念关系营销（RelationshipMarketing)和营销网络(MarketingNetworks)：关系营销是企业通过营销与关键团体—顾客、供应商、分销商建立长期的满意关系，以保持他们的长期偏爱和生意往来；而营销网络是这种关系营销的结果，是一种独特的公司资产，包括公司本身和所有它的利益相关者（Stakeholders)客户、供应商、雇员、分销商、零售商、广告商、代理商、大学研究机构和其他可能有共同利益的群体，目前，企业间的竞争愈来愈表现为营销网络的竞争；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念市场（Markets)市场从营销的角度看就是所有的共享一个特殊需要的所有潜在顾客，他们可能有愿望和有能力参加交换和交易活动以满足他们的需要；第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念工业卖方的集合一个简单的市场系统型式市场买方的集合商品/服务金钱沟通信息第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念营销者（Marketers)和潜在客户(Prospects)营销者是寻找一个或多个潜在的可能愿意参与价值交换的客户的人或组织，而潜在客户正好是营销人要辨认的作为有可能有能力和愿望参与价值交换的人或组织；营销者既可以是卖者也可以是买者，因为都在寻找适合自己需要的价值，但在通常情况下，营销者往往指一个公司面对竞争对手服务一个市场，营销者不是我们通常所说得营销人员的概念，整个企业要营销，整个企业要具备营销行为和倾向性。第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用营销中的一些基本概念营销管理（MarketingManagement)营销管理是对思想、产品和服务的概念、定价、促销和分销的策划和实施以创造交换来实现个人和组织的目标；这个定义认识到营销管理是一个包含分析、计划、执行和控制的整个过程，它包含产品、服务和思想，它依靠交换这个概念，目标是使参与的群体满意，获得期望的价值。营销管理就是企业影响需求的水平、时间和组成，用这种办法帮助组织达成目标，营销管理的实质是需求管理，通过营销调研、计划、实施和控制来具体实现。第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念环境供应商公司（营销者）竞争者营销中间人最终用户市场现代营销系统的主要参与力量第一节评估营销的作用公司概念的市场倾向生产（TheProduction)，生产概念认为顾客喜欢有广泛适用性低成本的产品，生产性组织经理集中精力于高效率的生产和分销；产品(TheProduct)，产品概念认为顾客喜欢有最好质量、最佳表现或具有创新性特点的产品，产品性经理集中精力制造超值产品并随时提高它；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用公司概念的市场倾向销售（TheSelling/Sales)，销售概念认为如果顾客不去管他们，总是不会购买组织的产品，组织必须使用强烈的销售和促销手段；营销（TheMarketing)，营销概念认为完成组织的目标的关键是在整合有关确认和满足目标市场的需求的营销活动中要比竞争对手更具有效率、效果和更经济；第二章营销管理中的概念销售和营销概念的对比第二章营销管理中的概念工厂产品销售和促销通过扩大销售量获得利润目标市场顾客整合营销通过顾客满意获得利润开始点焦点方法终点目标销售概念营销概念第一节评估营销的作用公司对市场的概念倾向目标市场，公司在认真定义它的目标市场和设计针对性的营销方案是要尽全力；没有任何公司能够完全满足一个整个市场；顾客需要，公司可以确认自己的目标市场，但可能完全不理解顾客需要，公司要从各个方面研究顾客的需要；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用公司对市场的概念倾向整合营销，从两个层面了解整合营销，第一层面综合各种职能：诸如销售人员、广告、产品管理，营销调研等等必须共同工作；第二层面营销部必须与公司其他部门协调工作；社会营销，社会营销的概念认为组织的任务是确认目标市场的需求和兴趣并比竞争对手更有效果和更有效率，但必须以保护和提高消费者和社会的安宁和福利；第二章营销管理中的概念第一节评估营销的作用第二章营销管理中的概念营销管理的迅速变化–无论是企业还是非营利性组织，今天在许多国家营销管理正在成为各种组织兴趣增加的课题：–企业–非营利性组织–全球第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度客户价值和满意度的定义客户价值，客户价值就是客户总价值与客户总成本的差别；而客户总价值是指客户期望从一给定的产品或服务能够获得的各种好处，客户总成本是指客户期望可能在评估、获得和使用这种产品或服务可能产生的成本；客户满意度，客户满意度是由个人在比较一个产品的实际表现（结果）与其个人的期望值而引起的高兴或沮丧的感觉第二章营销管理中的概念第二章营销管理中的概念产品价值服务价值个人价值形象价值货币成本时间成本精力成本物质成本客户总价值客户总成本客户输出价值第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值链（ValueChain)第二章营销管理中的概念公司基础人力资源管理技术开发采购主要活动支撑活动输入后勤运营输出后勤营销销售服务利润利润第二节通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值输出网络，在当今，如果想成为一个成功的公司需要追求竞争优势，除了从它自己的运营中寻找竞争优势，更有可能在供应商、分销商和客户组成的价值链里找到竞争优势；现代很多公司都与特定的供应商、分销商结成了战略联盟以组成一个超级的价值网络。第二章营销管理中的概念第二节通过质