消费者行为学-群体影响以及意见领袖

第十一章群体影响以及意见领袖消费者行为学,8e迈克尔.R.所罗门Prentice-Hall,cr200911-2本章任务当你完成本章的学习时，你应该明白为什么：•其他人,尤其是那些拥有一些社会权利的人,经常影响我们•我们寻找那些在产品或服务中与我们有同样兴趣的人.•我们有意识去购买或者使用一些产品以便我们与其他人联系在一起•其他消费者告诉我们关于产品的情况常常比我们看到的广告更影响力•网络技术正在加速口碑沟通的影响•社会网络正在改变公司和消费者互动的方式•某些人特别喜欢影响别人对产品的选择Prentice-Hall,cr200911-3参照群体•参照群体:是“与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或者虚构的个人或群体•在三个方面影响消费者•信息影响•功利影响•价值表达影响Prentice-Hall,cr200911-4参照群体影响•参照群体在购买方面的影响更大,表现在:•购买奢侈品而不是必需品•对其他社会群体是可见的Figure11.1Prentice-Hall,cr200911-5参照群体何时更重要•社会力量:改变他人行为的能力•社会力量的种类参照对象的力量信息力量合法力量专家力量奖赏力量强制力量Prentice-Hall,cr200911-6讨论高校有所有类别的参照群体,各人员代表每一种社会力量.反思高校和试图识别哪些是以下类别的社会力量（考虑的不仅仅是同辈的学生，还可以是老师和行政管理人员）.•参照对象的力量•信息力量•合法力量•专家力量•奖赏力量•强制力量Prentice-Hall,cr200911-7参照群体的类型任何反映社会现实线索的外部影响都可以是一个参照群体•文化•家长•大型的正式的组织•小型的非正式的组织•对个体消费者施加了更大的影响•成为我们每日生活的一部分:这是基本的影响Prentice-Hall,cr200911-8品牌社区与部落•基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群•品牌效应代表了商品的信誉•消费者部落指的是一群拥有共同生活方式的人，他们相互之间出于对某个产品或活动的共同忠诚而彼此认同•部落营销:使一个产品和一个群体的需要像一个整体一样相互联系.Prentice-Hall,cr200911-9成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体:由消费者相识的人组成•广告使用“一般人”渴望型参照群体:消费者不认识但钦佩的人•广告经常用名人做发言人(代言人)点击观看视频利用名人、运动员在广告中Prentice-Hall,cr200911-10积极参照群体与消极参照群体•参照群体可能会施加一个积极的或消极的影响在消费者行为上•回避群体:刺激一个人和另一个人/群体拉开距离•营销者播放广告给那些使用竞争者产品的不受欢迎的顾客•反品牌社区:联合一些名人,商店或者品牌,不过是为了反对他们.Prentice-Hall,cr200911-11群体中的消费者行为•去个性化:个体身份在群体中消隐的过程•例子:在大学的聚会中喝酒•社会惰化:当个人置身于群体中时，逃避其在集体某项任务中应尽的责任这一现象•风险转移:与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案Prentice-Hall,cr200911-12讨论•你同意是“去个性化”鼓励了校园的酗酒吗?•一个校园可以或者应该做什么去制止这种行为?Prentice-Hall,cr200911-13群体中的消费者行为（续）决策分化:在小组讨论完一个议题之后,大家的意见变的很极端家庭购买组群利用小组压力促进购买•信息化和基本的社会影响Prentice-Hall,cr200911-14讨论家庭购买组群—比如特百惠,雅芳,娇厨师,安利,或肉毒杆菌等一些品牌—被设计出给周围的朋友或者邻居一些压力去买这些产品•你加入过这样的群体吗?为什么?•你相信施加社会压力道德吗?为什么?•为什么这样的群体在妇女中更普遍?Prentice-Hall,cr200911-15服从•很多人趋向于去服从社会的期望•以下的因素影响服从•文化压力•对异常的恐惧•承诺•群体一致性•对人际影响的感受性Prentice-Hall,cr200911-16口碑口碑:在个体之间传递产品信息•营销更可靠的形式•社会压力迫使一致•对三分之二的销售者产生影响•我们依赖口碑在产品采用的后阶段•当我们对产品类别不熟悉的时候是十分有利Prentice-Hall,cr200911-17负面口碑及谣言的力量•我们认为口碑的消极影响比积极的评论产生的影响更严重•消极的口碑很容易传播,特别是在网上•是坚定的贬抑者•信息或谣言畸变点击图片进入Ihatestarbucks.comPrentice-Hall,cr200911-18错误信息的传播Figure11.2Prentice-Hall,cr200911-19负面口碑及谣言的力量（续）在互联网的“抗议”社区发现的三种基本理论：•不公平:消费者屡次尝试与公司联系,却总是被忽视.•身份:宣传者把这些违背者当做是恶魔,而不是简单的错误•代理:个体网站的创造者试图为那些与公司有着共同立场的人员创造一个集体身份Prentice-Hall,cr200911-20虚拟社区•基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行互动交往的一群人•多用户网络游戏•聊天室、环形网络和列表•公告栏•博客•通过不值得信任的成员,创造了谩骂的潜在机会•亚马逊网站的诉讼(控告出版商发布网站的正面评论)Prentice-Hall,cr200911-21虚拟社区Figure11.3•你是哪种网络浏览者?Prentice-Hall,cr200911-22游击营销•游击营销:一种在非常规的地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略•为街道剧院吸收真正的消费者•“嘻哈”混合式/街头形式•品牌大使Prentice-Hall,cr200911-23病毒营销•病毒营销:让登录网站的人在网站上向他们的朋友提供信息,从而让更多的消费者了解产品策略点击图片进入Miniusa.comPrentice-Hall,cr200911-24社会网络和群体力量•网络让人们在网上发布关于自己的信息，并且与其他有共同兴趣和观点的人互相联系•分享兴趣,观点,商务联系点击图片进入Myspace.com点击图片进入Facebook.comPrentice-Hall,cr200911-25社会网络和群体力量（续）•群体智慧:在适当的环境下,群体比群体中的个人更有智慧•一些以群体为基础的网站:•CrowdSpirit.com:参加者提交关于家电产品的构想,然后投票选出最好的•Sermo.com:物理学家的社会网络•Eventful.com:粉丝可以决定事件和表演在他们自己的镇上,然后在网络通过文字宣传以促使这些想法实现Prentice-Hall,cr200911-26意见领袖•意见领袖:影响其他人态度和行为的人•意见领袖之所以成为有价值的信息源，是因为:•有专家权•提供公正的评估•在社会上很活跃•与消费者价值观和信念很相似•率先购买产品的人Prentice-Hall,cr200911-27从意见领袖寻求建议的原因•专家技术•公正的知识力量•社区中高度互动（社会标准）•感召力量/同化力量•对产品的实践经验（承受风险）Prentice-Hall,cr200911-28意见领袖(续)•普遍意见领袖与专才/通才•虽然意见领导存在于多种产品类别中,但他们的专长往往涉及相似的种类•找到一个普遍意见领袖是罕见的•创新传播者•意见征询者•更愿意和别人谈论产品,并听取别人的意见•情境引发的偶然作用Prentice-Hall,cr200911-29传播过程中的观点Figure11.4Prentice-Hall,cr200911-30市场行家市场行家:积极传播各类市场信息的人•入市然后分析市场将要发生什么•对怎样和在哪里购买产品有着丰富的知识Prentice-Hall,cr200911-31代理消费者•代理消费者:一个被雇佣的市场中介机构通过提供意见而获得报酬•室内设计师，股票经纪人，专业顾客，学院顾问•消费者放弃对政策制定作用的控制•营销者不应该忽视这些代理者的重要性Prentice-Hall,cr200911-32识别意见领袖很多广告的目标都是一些非常有影响力的人而非一般的消费者•很难找到当地的意见领导•公司试着去辨认有影响力的人以便于创造口碑“涟漪效应”•试探性的研究为促销战略识别意见领袖的特征Prentice-Hall,cr200911-33自我指定法•这是确定意见领袖最常用的方法•简单地询问下个体是否承认自己就是意见领袖•这种方法很容易去适应有着潜在意见领袖的大的群体•怀疑地看—对自己的重要性/影响力的膨胀或者无意识•选择性:关键信息识别意见领袖Prentice-Hall,cr200911-34社会测量法•社会测量法:群体成员之间沟通的主要模式•群体成员互相作用的地图•这是确定生产信息的最精确的方法,但是贯彻起来很难/昂贵•网络分析:•推举行为,连结的更紧密•跨接作用,增强弱环节的联系