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第五章亚文化与区域消费差异我们经常听到这样一句话：“中国幅员辽阔，人口众多，资源丰富。”从营销的角度来看，这句话的潜台词是中国在大中华文化下会有许许多多的亚文化群体！事实上，中国有不同的地理区域，有各种不同的方言与习俗，有56个民族，还有各种各种的宗教团体。即使是汉族，同过一个重阳节，但因为信仰不同，做法也不一样！从这张充满戏谑和主观臆想的图上我们可以看出什么？5.1亚文化的本质亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。---霍金斯所谓亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。--符国群某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此其行为、信念无不打上了主流文化的烙印。个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，取决于他认同该亚文化的程度。个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为图亚文化认同会产生独特的市场行为5.1亚文化的本质实际上，我们全部都是若干种亚文化的成员，每一种亚文化可能影响我们生活方式的不同方面。对营销经理来说，决定何种亚文化是影响某种特定产品消费行为的决定性因素是非常重要的。例：美国社会中主要的种族、宗教、地域和年龄亚文化。5.2种族亚文化种族亚文化定义为这样一种文化，其成员具有共同的独特行为，这些行为建立在相同的人种、语言，或者国别背景下。美国的种族亚文化非洲裔西班牙裔亚裔/太平洋岛土著美国人05102005102005102005102013.113.313.813.314.617.04.65.16.00.90.91.0亚裔美国人拥有最高的教育程度和收入水平，具有很大的潜在购买力。80%的亚裔美国人容易被自己语言的促销打动。不同国籍的人提到他们自己时，喜欢说自己的国籍而不是笼统的亚裔美国人。例如，越南人说自己是越南人而不是越南美国人，只有日本人是一个例外，说自己是日本美国人。许多人都来自于收到儒家文化影响的地区。亚裔美国人华人菲律宾人越南人韩国人日本人其他28%22%13%13%9%15%我国有56个民族，其中汉族人口最多，约11.6亿人，占总人口91%左右。55个少数民族中，人口在百万以上的18个，其中以壮族的1600多万人居首，其次是满足，约1070万人。少数民族人口分布广泛，少数民族地区的人口密度与沿海汉族聚居地相比，差距悬殊。5.3宗教亚文化不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成不同的宗教亚文化。美国宗教亚文化基督教亚文化，美国的主要节日，如圣诞节、复活节和感恩节等，都起源于基督教，只不过现在除了复活节，其他节日都不再只是单纯的宗教节日了。罗马天主教亚文化天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力的中心。新教亚文化一般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此新教徒具有强烈的工作和求知欲望，能够为未来做出牺牲。再生基督教文化，也被称为基督正教、传统基督教、福音教或基本基督教，这些名称有时可以相互替代，有时有代表不同的信仰体系。犹太教亚文化犹太人的收入高于平均水平，所受教育也较高，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相似。穆斯林文化穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和对成功与幸福的追求。非常重视家庭，对长辈格外尊重。虔诚的信徒不仅不是猪肉制品，也不吃任何没有按照伊斯兰教规准备的食物。佛教亚文化基本上是亚裔美国人和白人，佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平，他们主要分布在美国西部。中国宗教亚文化我国的信教群众主要信奉佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教。佛教起源于印度，一般认为传入中国的年代始于汉明帝。据史册记载，汉明帝永平七年（公元64年）派遣使者12人前往西域访求佛法。公元67年他们同印度僧人迦叶摩腾和竺法兰回到京城洛阳，带回经书和佛像，同时在洛阳建造中国第一所佛教寺院白马寺。佛教传入中国后，逐渐汉化，在建筑、造型艺术等各方面都形成自己的特点，中国佛教从西汉至清末，经历了传入、传播、兴盛和时盛时衰几个阶段。逐步发展成为我国影响最大传播最广泛的宗教。中国宗教亚文化道教是中国特有的宗教，最初产生于秦汉时期的神仙方术，在魏晋南北朝得到迅速发展。它奉老子为教祖，以神化老庄、崇拜神仙、追求长生、得“道”为最高境界。它倡导的阴阳、修持、无为等观念对众人产生了总要的影响。5.4区域消费差异区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。国内某大型饮料集团曾策划一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油，为此统一采购了某品牌调和油发放全国。东北市场要求改送豆油；华南市场要求改送花生油；华中市场要求改送菜籽油；华东地区接受调和油。根据英国经济学家情报社EIU的调查（1997），进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%;把中国看成3个市场的有11%；把中国看成4个或更多市场的有39%。39%的公司基本上都赢了。把中国看成一个和两个市场的公司很多都输了。5.4.1区域消费差异的影响因素经济因素•收入水平•地区发展水平非经济因素•社会文化(文化价值,风俗,民族等)•心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)•地理因素(气候等)区域消费差异仅仅以人均GDP等经济数据不能完全解释区域消费行为的差异，贵阳经济相对落后但消费很时尚，上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活形态：也并非经济指标所能理解。大连的衣着时尚杭州与成都的休闲茶馆广州的极致美食长沙的尽情歌舞厅哈尔滨的啤酒豪饮价值观,社会规范,惩罚和消费模式文化价值观社会规范规定适当行为的规范惩罚对违背社会规范的行为的惩罚消费模式林语堂论中国人的地域差异从地理和文化的角度来考察中国人时，“中国人这个抽象概念几乎消失，代之而来的是一幅多种族的画卷，身材大小不同，脾气与心理构成各异。”北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮热情幽默，吃大葱，爱开玩笑。而长江以南的人则是惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适的另一种人，他们喝燕窝汤，吃莲子。广东人则充满了种族的活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气急躁。华中地区的湖北人则因为精明而被比作九头鸟，湖南人则以勇武和坚韧闻名。5.4.2饮食文化差异区域消费行为差异首先表现在饮食文化（foodculture）的差异上，全球不同地区，不同民族、不同宗教国家的饮食内容、习惯和历史都有明显的区域性或地方性，是亚文化差异的基本方面之一。饮食文化反映出一个社会群体价值观的食物和饮料模式。在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固的各地饮食消费中。清初称为“四大菜系”：鲁菜（包括京、津、山东等北方地区）、苏菜（包括江、浙、皖地区）、粤菜（包括闽、台、潮、琼地区）、川菜（包括湘、鄂、滇地区）。清代末期，随着饮食的发展，分化为鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等菜系，即人们常说的中国“八大菜系”。5.4.3地域风俗与消费差异“百里不同俗，千里不同风”，地区的风俗与当地的消费习惯是紧密联系在一起的。不同民族、不同地方的风俗习惯以及由此形成的消费行为呈现出大的差异性。这种差异性表现在，不同区域的中国人在消费结构中有不同的重点顺序。例如广东人重“吃”和“旅游”；上海人重“穿”；北京人重“购车”；长沙人重“乐”。差异也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中。市民文化是愉悦的，享受的，散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食，美女，低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来作谈资。成都长沙作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。北京人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊着侃着喝着渐渐就high了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的Party，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着是舒适而随便的，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。上海愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有16帮主打菜，更有世界各地的风味，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁。深圳吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。5.5区域消费差异的基本类别模型5.5.1以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM美国克拉瑞塔斯（claritas）市场研究公司用聚类技术开发了一套基于地理-人口统计因素分析的市场细分理论和工具——PRIZM。PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数（potentialratingindexbyzipmarket）。这个系统把美国所有的邮政编码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济群集”。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。5.5区域消费差异的基本类别模型5.5.2区域消费基本类型TOFA模型除了饮食文化和习俗的差别，是否接受外部文化，是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度,前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。由此，引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置;引入花钱指数R(Risk)以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。高S：追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大。低S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。高R：决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。低R：对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，如图2所示。其各自的特征如下:A型(高S高R)前卫型时尚而敢花钱如深圳、重庆F型(高S低R)理财型时尚而精明，如上海、宁波；O型(低S高R)乐天型传统而敢花钱如贵阳、新疆；K型(低S低R)保守型传统而节俭如西安、昆明。FashionFinancingAdvanceOptimismTraditionalism5.6中国市场的区域营销策略策略1更准确抓住区域的基本消费特征策略2选择流行的引爆点策略3区域产品策略策略4选择适合的价格和促销工具策略5通路差别