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第10章文化与消费者购买行为主要内容种族、民族和区域亚文化年龄亚文化文化对消费者的影响讨论请谈谈您家乡的风俗习惯？引入案例郑花一早起来，看到天空一片蔚蓝，脸上露出了满意的微笑。今天可是重要的节日——重阳节。对郑花一家和全村人来说，这一天的重要性绝不亚于春节。这个村的习俗和其他村不同，他们是在重阳节祭祖扫墓。每年一到重阳节，村里在外读书的也好，工作的也好，不管多远，也不管多忙，都会从各地返回，一则是为了登山、祭祖、扫墓，二则也是趁此机会与难见一面的兄弟姐妹、父母叔伯聚聚，慰籍一下乡情、亲情。这时的村子可热闹了，平常空空荡荡的门前门后的大片空地，会塞满各式各样的车辆，村里的祠堂会摆满桌椅板凳供大家喝茶、聊天、吃饭。祭祖扫墓需要各种祭品，一般都会烧乳猪来拜祭祖先。全村的共同祖先祭拜的祭品和当晚全村聚餐由村财务开支，其余由各家各户根据各自的经济条件自行安排。第一节文化影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。文化影响并反映了消费者行为一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。）文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。一、文化的本质广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。信念与价值观定义中信念和价值观部分是指个体对“外在事物”和自身所有逐渐积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表达组成（如“我认为…….”）。这些表达反应了个体对某事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也属于信念，但不有同于信念。这是因为前者满足以下几个标准：（1）数量较少；（2）是某一特定文化行为的指导；（3）具有持久且很难改变；（4）并不具限于特定物体或情况；（5）被社会成员广泛接受。信念与价值观广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响很多情形下的特定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。例如，个体用来评价某一产品租车中各品牌的标准（如沃尔沃和奥迪汽车），或其最终对其中某一品牌的偏好，受到个体普遍价值观（由对质量的觉察和原产地的意义构成的感知）和特定信念的影响。习俗与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为向导，习俗则是通常接受的行为方式。文化影响在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。案例美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片，但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面，取得成功。原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。跨文化市场营销跨文化营销既面临困难又具有挑战。今天，很多企业都在面临这一难题。成功的跨国公司的管理者需要增强对文化差异的敏感性。如.GM和P&G每年花$500,000为他们的员工进行跨文化培训。二、文化的特点文化的特点BECDA群体性习得性社会性无形性动态性文化群体性文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。文化的习得性学习有两种类型：一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。文化的社会性由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。文化的动态性文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。文化的动态性在节省时间和提高效率工作的系观念支配下，更多的人开始接受、省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。文化的无形性文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。文化可以再不同的感知或主观层面上存在和表现出来。对于我们这些研究消费者行为的人而言，我们更多关注的时与消费者行为的探究和营销战略的制定有着密切关系的三个主管文化层面。文化的无形性第一个层面是超国家层面，它反映的时影响多种文化或者不同社会的文化基本组合要素第二个层面是主要关注国家层面因素，不如共有的核心价值观、习俗、个性和那些倾向于导致一个特定国家公民所具有的“国家性格”本质的偏好因素。第三个层面是群体层面，群体层面关注因素的是一个国家或社会多样的细分群体。他们可能包括亚文化差异，成员群体和参照群体差异等。故宫-教堂黄袍马褂-西装革履麦当劳-饺子米老鼠-龙请挑选你的幸运数字三、亚文化人口统计指标亚文化举例年龄少年儿童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教民族汉族、满族、回族、维吾尔族收入水平富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层性别男人、女人、（同性恋）家庭类型单亲家庭、离异无子女家庭、双亲有子女家庭职业工人、农民、公务员地理位置东南沿海、西北地区、中原（一）人种、民族亚文化民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征。美国人的生活习惯和消费习惯●当被邀请去老朋友家做客时，应准备小礼物。●做客时，打长途电话要经主人同意，离开时，要留下电话费。●一般在自己家里宴请客人，而不习惯在餐馆请客。●不喜欢清蒸、红烧、过烫、过热的菜肴，喜欢少盐，偏甜的菜肴。●喜欢喝可口可乐、啤酒、冰水、矿泉水、威士忌、白兰地等。在马来西亚社会中以下哪些是应该避免的行为??使用左手进餐、握手、递物品给其他人或是接受与贈送任何東西不经联系直接探訪进门时，除非得到主人的许可，客人必須把鞋脱在门口或楼梯口，方可进屋。如果席地而坐，男子最好盘腿，女子则要跪坐，不得伸直腿。主人摆出饮料、点心招待客人，客人不能推辞敬酒干杯贵州醇芦笙舞庆祝新年结婚建新房苗族的婚礼习俗“掐指”Markstodate:branches,leaves,weedsandwildflowerswithdifferentmeaning妇女的衣着特点：彩色的衣服和很重银饰建筑：吊脚楼民族文化与营销策略营销人员应该避免对所有的民族使用相同的策略，这种标准化的营销策略不仅不准确，而且有可能失去公司希望找到的目标消费者。研究表明，少数民族认为用本民族语言表达的广告更可信，因此采用少数民族代言人可以产生更加积极的品牌态度。尽管民族营销有很多公司在采用，但是界定和瞄准一个独特的民族目标市场并非易事。去民族化也是一种策略.世界上有很多种类的宗教，教徒数量比较多的有基督教、伊斯兰教和佛教等大教。（二）宗教亚文化摩门教——耶稣基督后期圣徒教会摩门教清规戒律很多，除了要遵守“摩西十戒”之外，还要遵守教会的“智慧箴言”，也就是：不抽烟、不喝酒、不吸毒、不喝有刺激作用的饮料（如咖啡和茶）、不看毛片...另外，还不可以有婚前性行为，提倡“早婚多育”，婚后要忠于家庭，家庭幸福高于一切，不提倡离婚。宗教亚文化1.宗教与需求比利时地毯商2.宗教节日3.宗教组织4.宗教与妇女地位5.宗教与政治风险案例：比利时地毯商比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货，几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多块，赚了大钱。思考：比利时商人产什么能使新产品一举获得成功？宗教亚文化宗教亚文化对食品消费者的影响较大。此外，对消费者的个性、出生率、家庭结构、收入、政治态度等均产生影响。教堂领袖可以鼓励消费，但，更重要的是，他们可以打消消费的念头。(三)区域亚文化根据英国经济学家1997年的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%；把中国看成3个市场的有11%，把中国看成4个或更多市场的有39%。39%的公司基本上都成功了。区域消费差异的影响因素经济因素收入水平地区发展水平等非经济因素社会文化（文化价值、风俗、民族等）心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等）地理因素（气候等）经济数据不能解释消费行为差异贵阳经济落后，但消费时尚；上海经济发达，但花钱并不大胆。杭州和成都休闲茶馆；长沙尽情歌舞厅大连时尚衣着；广州极致美食；哈尔滨豪饮啤酒南方比北方开放些，西部较为落后。城乡消费观念不同；农村消费观念相对落后。城市一般是消费最新产品；农村消费第一代或者旧型产品。饮食文化沙特阿拉伯羊眼珠是精致菜式中国蛇是珍贵菜肴西班牙和葡萄牙鲜鱼大于英国10倍丹麦猪肉大于法国10倍爱尔兰吃马铃薯，希腊人消耗量更大意大利面食欧洲饮食文化法国、瑞士及意大利大量饮用红酒日耳曼语国家表现高度的健康意识葡萄牙及希腊文化强烈爱好新的“全球性”食物丹麦啤酒英国和爱尔兰甜食与茶中国八大菜系美国南部居民早餐用樱桃可乐配香脆甜圈饼欧洲9点才吃晚饭第二节中国文化及其对消费者购买行为的影响中国文化因素以“根”为本的文化中庸文化关系文化和文化面子文化五缘文化五缘文化