消费者行为学课件

主编：江林中国人民大学商学院消费者心理与行为3E1消费者行为学主讲:张朝晖E-MAIL:[e-mail]消费者心理与行为3E第一章2课程的性质《消费者行为学》涉及多门学科，如心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学，是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，也是现代经营管理科学体系的重要组成部分，是工商管理类各专业的专业主干课程。《消费者行为学》是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展规律的学科。消费者心理与行为3E第一章3课程任务《消费者行为学》以消费者个体和群体心理与行为为对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及其规律。通过在本课程的学习与讨论，将使大家全面系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论，比较熟练运用消费者行为学的实务性技能与方法，为正确而有效地制定企业营销战略打下重要的基础。消费者心理与行为3E第一章4课程调研报告选题时间：一个月后定具体选题（大选题：莆田市**消费市场状况调查报告及开发策略），期末前几周交打印稿(WORD)和电子版(包括WORD和PPT)。方式：个人形式，用中文撰写，格式要规范,并制作PPT,上台演示，并主持讨论。内容：提交一份莆田市某个**(休闲\广告\茶馆\餐饮等)消费市场消费者行为分析报告，并提供若干营销战略思路。(或假想从某个（类）企业出发，提交一份有市场调查基础的消费者行为分析报告，并提供若干营销思路)。考核：占期末综合考评的20%消费者心理与行为3E第一章6考核方式及成绩评定方法平时:考勤+作业+课堂表现(10%)课程大作业(20%)期末闭卷考试占70%。消费者心理与行为3E第一章7授课内容(共上下两篇)上篇第一章导论第二章影响消费者行为的因素理论第三章消费者的心理活动过程第四章消费者的个性心理与行为第五章消费者的需要与购买动机第六章消费者的态度与特殊心理反应第七章消费者的购买行为与决策过程第八章社会文化与消费者行为第九章购物情境对消费者行为的影响第十章消费者行为与营销组合策略下篇中国特色的消费行为消费者心理与行为3E第一章8参考书目1.消费者行为学.Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2000.82.消费者行为与营销战略.PaulPeter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.53.消费者行为学.龚振等编著.东北财经大学出版社，2002.14.消费者行为.Solomon著，张莹等译.经济科学出版社，1999.15.消费者行为学(中国消费者透视)卢泰宏等著.高等教育出版社,2005.46.消费者心理与行为.江林著,中国人民大学出版社,2007.87.消费者行为学.埃里克,李东进等著,电子工业出版社,2007.1消费者心理与行为3E第一章9本课程的研究视角营销管理学本课程角度心理学社会学消费者行为的三个研究视角消费者心理与行为3E第一章10开篇案例：把梳子卖给和尚？你会怎么卖？。。。。。。消费者心理与行为3E第一章11把梳子卖给和尚七蚱公司最近准备招聘一批新人为公司新产品的推销补充新鲜力量，为了挑选出更合乎公司要求，独挡一面的效能型人才，公司总裁吴德别出心裁地出了一道实战题来考验新人—要求应聘者在一个星期内把100把“梳子”卖给“和尚”!把梳子卖给和尚?这怎么可能?有没有搞错?许多久都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战。一个星期的期限很快到了，三人回公司汇报各自销售的成果：甲先生仅仅卖出了1把，乙先生卖出了10把，丙先生居然卖出了一1000把。同样的条件，为什么结果有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经历。消费者心理与行为3E第一章12“甲人”这样卖！甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的冷眼，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小争尚，和尚虽然不用梳子，但以慈悲为怀．还是买了一把梳子。消费者心理与行为3E第一章13“乙人”这样卖！乙先生来到一座香火极旺的深山古刹，看到来来往往的善男信女的头发被山风吹乱了，便灵机一动，找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为言之有理，那庙里共有10座香案，于是买下10把梳子。消费者心理与行为3E第一章14“丙人”这样卖！丙先生来到一座颇负盛名、香炉极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔之心，宝刹应有回赠。我有一批梳子，你的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。”方丈听罢大喜，立刻买下了1000把梳子，并约定赠完后继续向丙先生订购。问题：你对这三个人的销售行为有什么看法？消费者心理与行为3E第一章16第一章绪论消费者心理与行为3E第一章17主要内容12消费者与消费者行为消费者行为学的演进和发展3消费者行为学的理论来源与研究方法4消费者行为学研究在我国的应用及意义消费者心理与行为3E第一章18现代市场营销观念强调以消费者为中心，为此需要深入研究和了解消费者。本章是对消费者行为学的总的介绍,先阐述了消费者行为的定义、演变、理论来源，最后分析了其在我国的意义。消费者心理与行为3E第一章19一、消费者消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。二、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：多样性、复杂性、可引导第一节消费者与消费者行为消费者心理与行为3E第一章201.多样性:不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。2.复杂性:受各种因素影响。3.可引导:企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。消费者心理与行为3E第一章21一、萌芽时期（1930年以前）1、始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。2、1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。3、科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。第二节消费者行为学的演进和发展消费者心理与行为3E第一章22二、应用时期（1930-1960年）1、环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战。2、20世纪40-50年代消费者行为动机的研究。3、1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究。4、美学者盖斯特（L.Guest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。5、谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究。6、马斯洛的需求层次理论。消费者心理与行为3E第一章23三、变革与发展时期（1960年至今）1、1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。2、1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。3、1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。4、1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。消费者心理与行为3E第一章25四、发展趋向研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破全球化消费者心理与行为3E第一章26第三节消费者行为学的理论来源与研究方法文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）多学科视野消费者心理与行为3E第一章27一、理论来源心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。消费者心理与行为3E第一章28二、研究方法1、决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。2、经验导向研究法持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。3、行为影响研究法在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。消费者心理与行为3E第一章29消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、从企业角度：消费者行为研究是有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，制定正确的营销策略，增强市场竞争能力。第四节消费者行为学研究在我国的应用及意义消费者心理与行为3E第一章302、从国家和社会层面：消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据，提高我国宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。3、从消费者角度：消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策，改善消费行为，实现文明消费。消费者心理与行为3E第一章31案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？消费者心理与行为3E第一章32民族中心主义消费者行为历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。消费者心理与行为3E第一章34研究作业1.访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？2.从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？消费者心理与行为3E第一章351.消费者