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会展管理ConventionandExhibitionManagement第八章会展企业的市场营销第一节会展企业市场营销概述第二节会展企业客户关系管理第三节会展场馆场地营销第四节会展场馆自办展营销ConventionandExhibitionManagement要点提示熟悉会展企业市场营销的概念、营销管理的任务，理解会展企业市场营销分析、市场营销组合的内容理解会展企业客户关系管理的必要性，熟悉其概念、基本内容、过程和策略了解会展场馆场地营销的概念、会展场地需求的影响因素，熟悉会展场地的形式以及区域划分熟悉场馆自办展营销的渠道及需要注意的问题ConventionandExhibitionManagement第一节会展企业市场营销概述一、会展企业市场营销的概念二、会展企业市场营销分析三、会展企业市场营销组合ConventionandExhibitionManagement一、会展企业市场营销的概念会展企业市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买会展产品的任何个人或组织。会展企业市场营销：是为了让顾客满意，实现场馆经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动，它是一个根据顾客的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。ConventionandExhibitionManagement会展企业市场营销管理及其任务会展企业市场营销管理：是指对会展企业的经营项目、市场及营销活动进行分析、计划、执行及控制，以便能创造、建立和维持与目标市场的良好交换关系，实现总体经营目标的管理活动。营销管理的任务：就是分析需求、引导需求、满足需求，从场馆顾客需求的满足中获得会展场馆及企业的经济利益。ConventionandExhibitionManagement会展企业市场营销涉及的活动了解客户及市场；预测未来各个时期内的市场需求量及发展趋势而展开的市场调查与预测活动；收集顾客意见和竞争情况的信息反馈活动；制定市场营销策略：场馆形象的商标、包装的选择和设计，场馆价格策略的制定，广告宣传，服务推销；售前售后服务活动；市场营销计划的制定、执行、控制和分析活动。ConventionandExhibitionManagement二、会展企业市场营销分析1、市场营销环境分析；2、企业客源市场分析；3、客户消费行为分析；4、企业竞争形势分析等等ConventionandExhibitionManagement1、市场营销环境分析会展企业场馆营销环境：影响会展企业营销活动的内部因素和外部因素所构成的系统。会展企业经营管理及其营销活动都受到来自场馆内部和外部众多因素的影响。会展企业的SWOT分析：是指会展企业经营者通过对营销环境进行系统的、有目的的分析，明确场馆的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的内外部环境分析方法。ConventionandExhibitionManagement会展企业的优势、劣势分析场馆组织机构、文化和资源是判断营销优劣势的三大重要因素（资源、能力、核心竞争力）场馆组织机构分析包括场馆管理层特别是决策层人员的经营观念与素质、部门的设置和分工协作、职业形象等，是否有利于场馆营销活动的顺利有效开展。场馆文化包括场馆的精神面貌、传统、声誉、形象、规章制度、奖惩、分配制度、场馆工作人员的职业道德、产品艺术设计等内容。场馆资源包括人力、物力、财力、工作时间及管理经验和技术等内容。ConventionandExhibitionManagement会展企业的机会、威胁分析场馆外部营销环境总是为场馆经营管理提供营销机会或产生营销威胁。场馆外部营销环境包括宏观（六个）、中观（五个）和微观（最直接的竞争对手）三个层次。审视营销环境的直接目的是趋利避害，善于发现更多的机会，避免各种挑战带给场馆的不良后果。ConventionandExhibitionManagement【案例】上海国际展览中心的SWOT分析ConventionandExhibitionManagement通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。ConventionandExhibitionManagement2、会展企业客源市场分析（1）市场细分是指场馆经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的会展市场划分成若干个需求大致相同的市场，以便能有效分配有限的资源，展开营销活动的工作。如：可依据会展活动类型、地区、规模、行业、机构性质等要素对整个市场进行细分ConventionandExhibitionManagement市场细分的作用利于发现和利用市场机会。摸清各个不同市场面的需要及其满足程度。那些满足程度较差的市场面，往往就是较好的市场机会。利于合理使用企业资源。细分市场可以使场馆集中有限的人力、物力、财力，用于一个或少数几个市场面上。利于开展有针对性地营销活动。只有针对性地开展营销活动，才能取得良好的效果。ConventionandExhibitionManagement（2）目标市场选择在市场细分的基础上，根据场馆的资源和目标选择一个或几个亚市场作为会展企业的目标市场，这种营销活动称为目标市场选择或市场目标化。ConventionandExhibitionManagement市场目标化策略无差异化策略：以整个市场中的共同部分为服务对象，不考虑亚市场差异，满足绝大多数顾客的共性需要。差异化营销策略：针对各目标市场分别设计和构思不同的营销组合来满足不同的目标市场。集中性营销策略：选择一个或几个需求接近的亚市场作为目标，制定出一套有别于竞争对手的营销组合，集中力量争取在这些亚市场上占有很大份额。ConventionandExhibitionManagement（3）市场定位就是根据目标市场的竞争形势、场馆本身条件及顾客的利益，确定会展企业在目标市场上的竞争地位。定位要突出场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，确保客户在租用本场馆后能获得理想的利益要求，树立企业鲜明的市场形象（功能性形象和象征性形象）。ConventionandExhibitionManagement市场定位的过程在进行市场定位时，一般要考虑供给因素（比如展览面积、服务水平、配套设施）和需求因素（如营业收入、展会规模、展会品牌）；在识别自身潜在竞争优势（硬件、服务、人员、形象）的前提下选择合适的竞争优势，从而向场馆的客户（主办、展商、观众、与会人士、承办商、贵宾、公众及游客等）传播和送达定位信息（定位、优势和服务意愿）。ConventionandExhibitionManagement供给角度的定位分析①展览面积：面积庞大的展览会固然是行业的盛会，且一般有比较大的影响力，要能满足相关行业的需要，但并非越大越好。②服务水平：专业化的服务水平比场馆的面积更为重要。优质的配套服务能形成展览场馆的重要竞争力，甚至弥补场馆在硬件设施方面存在的缺陷。若在对外宣传中突出专业、完善的服务优势，能有效吸引展会主办单位或展览公司。ConventionandExhibitionManagement③配套设施：会展的一大特点是周期短、时间要求严。如果没有良好的配套服务设施，就不能按时完成布展、撤展工作，无法保证会展按时周转。因此展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如：宾馆、酒店、商场、健身场所、大型商场、商务写字楼等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费。ConventionandExhibitionManagement需求角度的定位分析①营业收入：根据自身条件合理选择承接的展会，合理排布展览会的档期，通过这些途径来增加营业收入，追求利润的最大化。②展会规模：对场馆经营的综合收益影响很大，承接大规模的展会能够带来可观的直接收益，故应引入营销机制争取更多的大规模展会来本馆举办，提高企业的整体收益。ConventionandExhibitionManagement③展会品牌：和展会规模一样，展会的品牌直接影响场馆的营业收入。高档次、国际性的名牌展会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。ConventionandExhibitionManagement影响目标市场定位的要素主要有三个：①场馆所在地市场竞争情况；②场馆的自身特点；③细分市场情况；ConventionandExhibitionManagement①场馆所在地市场竞争情况在进行市场营销的时候，会展场馆要对邻近省市的场馆做详细的市场调查。通过对它们的客源市场分析、发展优势与劣势分析、经营管理成效分析、业务状况和趋势分析等，从宏观上为市场定位定下全局发展观。通过分析周围场馆的竞争态势，了解自身的处境，对本区域周围的场馆的区位、面积、特征做一个详细的调查，有利于自身的发展规划和在此基础上进行的市场定位。ConventionandExhibitionManagement②场馆自身特点场馆必须明确认识自身的优缺点，在差异性上寻找突破口，明确市场定位目标。对自身的设施和服务进行分析。对场馆的整体环境和质量进行严格的评价，分析设施设备的情况，分析所处的地理位置和交通的状况，客观地评价服务质量和声誉，考虑设施和服务的水平。ConventionandExhibitionManagement③场馆自身差异化优势识别场馆自身情况分析主要包括容量、展览面积、配套设施、智能化水平、周边环境等。差异化包括：服务差异、人员差异、形象差异、品牌差异。并非所有的差异都能使场馆获得竞争优势，有些差异可能不适合场馆的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开始成本；还有些差异可能不被客户认同。ConventionandExhibitionManagement目标市场定位的关键工作①树立本企业的鲜明形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指的实际功能形象；后者指抽象化形象，如文化内涵形象、高档次的形象等。②突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本场馆特色的前提条件。③确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益，这是促成展会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。ConventionandExhibitionManagement目标市场定位的步骤①识别自身的潜在竞争优势硬件——一般来说，自身容量、配套设施、场馆所在地及交通条件都会对目标市场产生影响。通过设计处理，使硬件属性不同于其他场馆，从而创造自己的特色。服务——优质完善的服务是提升场馆竞争力的有效途径。场馆若能提供更优质、更积极、更完善的展品运输、搭建展台、住所接待、会议安排、旅行咨询等与会议和展览有关的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。ConventionandExhibitionManagement人员——高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力，在营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高的工作团队，能为展会组织者、参展商以及与会人员提供便捷、高效的服务。形象——品牌形象是企业在信息时代最重要的资源。若不同场馆的其他因素看起来很相似，展览公司便会根据其自身对各场馆形象的认知来选择场馆。因此，场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，即通过形象差别来进行市场定位。ConventionandExhibitionManagement②选择合适的竞争优势场馆在发现了自身有许多的竞争优势之后，必须选择其中最有价值或意义的，并发扬光大。场馆要确定是建立一种还是若干种竞争优势。如果特点因素较多，可吸引较多的细分市场，反而容易使市场定位变得模糊。ConventionandExhibitionManagement③传播和送达定位信息会展场馆在确定了自己的市场定位后，还必须把这