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社会因素与消费者行为讲解人：XXXCONTENTSPART01社会阶层PART02社会文化PART03家庭和相关群体PART01社会阶层一、社会阶层的定义社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。直接原因：根本原因个体获取社会资源的能力和机会有差别。社会分工和财产的私有化二、社会阶层产生根源主观测定法：让研究对象自己来估计自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列的社会阶层的某个阶层。客观测定法依据特定的经济变量来评判消费者所属的社会阶层。（包括单一变量指标法和复合变量指标法。）声望测定法：让消费者评估其他人的社会地位，将之归为某一社会阶层。三、划分社会阶层的方法客观测定法01单一变量指标法02复合变量指标法职业教育收入其他变量科尔曼（Coleman）地位指数法Warner的地位特征指数法(indexofstatuscharacteristics,ISC法）Coleman根据社会特征指标把社会阶层划分为7种类型社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层（０.３％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。上中阶层（０.２％）：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导上下阶层（１２.５％）：正规范大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层（３２％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层（３８％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上（９％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层（７％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。四、我国社会阶层的的划分1.国家与社会管理阶层2.经理人员阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务业员工阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10城乡无业、失业、半失业者阶层支出模式上的差异信息行为上的差异五、不同社会阶层的消费者行为的差异休闲活动上的差异购物方式上的差异六、中国中产阶层的划分标准中产阶级的划分标准通常有两个，一是职业，二是人均或家庭收入。以职业区分中产阶级，存在较多争议，如“重要”机关工作人员如工商局、税务局工作人员，与“一般”机关工作人员如地震局、档案局、老干部局工作人员。在收入与社会地位上的差距，恐怕亦不可同日而语。更多的人，包括经济学家在内，倾向以收入作为中产阶级划分的惟一标准或主要标准。但即使大家都以经济收入为标准区分谁是中产阶级，谁不是中产阶级，也仍旧存在着众多的不确定性和定量上的混淆。七、中国中产阶层的消费行为特点1、理智消费，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。2、在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了。3、由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。4、速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。PART02社会文化一、社会文化的理解社会文化是与基层广大群众生产和生活实际紧密相连,由基层群众创造,具有地域,民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称.二、中国人的消费行为表现1.以“根”为本中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生命血统的延续是头等大事，望子成龙、望女成凤以光宗耀祖。子女的教育消费在家庭开支中占据较高的比例，亲情消费、伦理孝敬消费在“宁愿苦自己不愿伤感情”的支配下成为中国消费者购买行为中不可缺少的一部分，在国家遇到自然灾害时，中国人会毫不迟疑地捐钱捐物，以履行“天下兴亡，匹夫有责”之志。中国传统文化对消费者行为的影响主要表现：2.关系文化中国是一个“关系导向”的社会，关系文化是中国特色文化之一，被视为了解中国消费者行为的核心概念。在关系主义下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而且是种社会互动和关系交往。中国文化一向看重人情往来，有“礼仪之邦”的美称，送“礼”是普遍存在的现象，是人们相互传递感情和美好愿望的一种必不可少的手段。中国人送礼注重包装、内容和价格，包装越豪华越高贵，礼品越高档，也就越显示出送礼人的“诚意”。礼品消费构成中国人消费行为特色之一。3.面子与公众“面子”在中国人的消费行为中起着很大的作用。中国人往往为了强化别人眼中自己的社会形象而调整消费动机，来维护自己的“面子”和自身的社会地位，从而家用的价格便宜，外用的价格昂贵。与中国人面子相关的消费行为集中体现为攀比消费、炫耀消费和象征消费。于是，在各种消费的相互攀比中追求世界顶级名牌、奢侈品等，但对家中使用的商品价格却极其敏感，更在于其功能特色，昂贵的床单和维利利亚内衣等就商机不足。4.安土乐天尽管年轻一代受西方消费文化影响较大，与中老年消费行为有较大的差异，但在安土乐天的文化氛围中，对产品或者服务的选择上很大程度上来自家人和朋友的推荐，品牌忠诚度不高，口碑营销最为重要。在消费行为上主要体现为：对于时新的、不确定、非传统的产品或购买渠道心怀芥蒂，不愿意昌险。PART03家庭和相关群体1.家庭经济状况决定家庭成员的购买能力2.家庭所属社会阶层决定消费者的需求的消费习惯3.消费者行为深受家庭生命周期的影响4.家庭购买角色影响消费者行为一、家庭对消费者行为的影响消费者行为深受家庭生命周期的影响新婚夫妇满巢期空巢期鳏寡期单身阶段单身阶段的消费者一般比较年轻,几乎没有经济负担,消费观念紧跟潮流,注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费.经济状况较好,具有比较大的需求量和比较强的购买力,耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者.夫妇子女需要抚养的家庭.处于这一阶段的消费者经济状况尚可,消费习惯稳定,可能购买富余的耐用消费品.指子女独立生活的家庭.处于这一阶段的消费者收入大幅度减少,消费更趋谨慎,倾向于购买有益健康的产品.收入较少,消费量很小,主要需要生活必需品和医疗产品的消费相关群体也称参照群体，是指对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系，包括家庭、邻居、学校、机关、工厂、部队及其他与其经常联系的群体。二、相关群体对消费者行为的影响（一）相关群体的含义（二）相关群体划分为以下几种类型:①主要群体和次要群体。②所属群体和参照群体。③自觉群体和回避群体。④长期群体和临时群体（三）、相关群体对消费者行为的影响①相关群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致化”。②相关群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。③相关群体的信息沟通和交流对消费者的心理行为会产生重要影响。三、从众行为和消费流行从众行为，是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向,是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。1、群体因素（1）群体的一致性（2）群体的规模（3）群体的专长性2、个体因素（1）消费者的自信心（2）消费者的自我介入水平（3）消费者对群体的忠诚程度从众行为的影响因素消费流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，并使之在整个社会中到处可见，从而使人们相互之间发生了连锁感染。具体地说，是指一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。消费流行的含义消费流行的特征①流行持续的时间较短。②流行的变化具有周期性。③流行具有反传统性。④流行有年龄、性别及个性的差异。⑤流行和从众是紧密联系的。消费流行的方式①从上到下的流行。即由社会领袖和上层社会的人们首先采用某种商品或消费方式，然后越来越多的其他层次的人采用，使之流行起来。②由下向上流行。这种形式是下层社会的人首先采用，向上渗透，直到较高社会阶层的人们也采用，形成流行。③水平流行。它是指一种时尚，在各阶层中间同时兴起，形成流行。这种流行往往与社会经济发展关系极大。消费流行的周期01介绍期02风行期03高潮期04衰落期THANKSFORYOURWATCHING