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1消費者行為課程第一次面授江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系副教授國立空中大學研究處發展組組長2教師自我介紹國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員研究領域：網路行銷主要著作之一：網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果(TSSCI)未來目標：國際著名期刊SSCI投稿被接受3老師自我介紹興趣：新科技產品、閱讀同學自我介紹(建立人脈)班代產生消費者行為4消費者行為模式27頁刺激反應影響因素決策流程黑盒子5消費者行為模式刺激：內在刺激：飢餓、寒冷引發對食物衣服之需求外在刺激：廣告、降價促銷6消費者行為模式黑盒子：1消費者決策流程需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後行為。(第三章)2影響因素7消費者行為模式2影響因素消費者個人心理因素(第四五六七章)動機、個性、人格、知覺、學習、態度、信念、價值觀、生活型態社會文化影響因素(第八九章)企業的行銷組合策略(第十章)情境因素(第十二章)8第一篇消費者-市場成敗之關鍵第一章緒論了解消費者行為之重要性9消費者行為研究的利益企業政府社會10一、企業(一)、顧客滿意-企業的目的(二)、行銷概念的執行(三)、商業民主化-以客為尊(四)、競爭優勢(五)、顧客導向創造員工的成就感11二、政府公共政策對消費者行為的了解，有助於公共政策之訂定消費者影響深遠的法律制訂。例：消費者保護法-香煙廣告電子簽章法(課外參考)公園管理辦法(課外參考)12三、消費者本身成為較聰明的消費者了解影響消費型態的因素例如動機、名人背書的效果13第二章消費者行為及市場區隔、定位目標行標的三個階段大量行銷產品多樣化行銷目標行銷14市場區隔狹義：指將市場依照消費者的需求，將市場區分為幾個不同的消費者子集合的過程廣義：以先將市場區隔為數個不同的區隔市場，再從中選一個或多個對公司最適合的消費者子集合作為目標市場，並針對目標市場發展市場定位，以擬定行銷組合。15例如寶鹼公司之洗髮精產品飛柔是針對單純清潔洗淨頭髮的消費者海倫仙度絲是針對有頭皮屑困擾的消費者其他的產品品牌還有潘婷、沙宣、草本精華以適合不同的目標區隔市場16市場定位發展特定的行銷組合以影響顧客。不同於競爭者，對某個品牌、產品線或是企業的整體認知。17產品重新定位任天堂原本是以兒童為目標顧客藉由廣告訴求：大人可以與兒童一樣快樂成功的吸引住成人消費者。18目標行銷的三階段作法市場區隔選定目標市場產品定位P4219市場區隔的四個條件可衡量性可接近性足量性穩定性p4520市場區隔變數地理區隔人口統計區隔心理統計區隔：AIO行為區隔p47混合區隔21發展市場定位的步驟為每一個目標區隔發展產品定位產品屬性定性使用狀況定位使用者定位產品種類定位依競爭者定位發展行銷組合策略22發展市場定位的步驟發展行銷組合策略產品定價產品通路溝通23利益區隔模式不同利益區隔的解析p55行了解顧客會追尋不同利益是否受所得、AIO影響探討不同利益區隔的消費者之忠誠度、購買行為24第三章消費者決策過程25視消費者行為是決策的過程決策的過程分為五個步驟確認需求搜集資訊購前方案評估選擇方案購後程序26一、需求確認p72由實際的狀態與消費者想要的狀態差異而決定27二、資訊搜尋內部搜尋外部搜尋28三、購前方案評估決定選擇方案評估準則決策法則29四、購買完全計畫購買部分計畫購買非計畫購買30五、購後程序消費購後評估消費者滿意購後失調p8331影響消費者決策的因素一、環境因素文化社會階層人員影響家庭影響32影響消費者決策的因素二、個人影響因素動機學習態度價值觀生活型態AIO33影響消費者決策的因素三、情境影響因素實體環境：裝飾、音樂、光線社交環境時間任務或是目的暫時狀態禮俗3492學年下學期期中考命題範圍-第1章至第6章。第1講到17講。（p1~236）