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第五章消费者感知营销刺激与消费者感知感知选择感知组织感知解释第一节营销刺激与消费者感知一、营销刺激刺激与营销刺激营销刺激的层级二、营销刺激的感知营销刺激特性消费者的特性第一节营销刺激与消费者感知一、营销刺激（一）刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等第一节营销刺激与消费者感知二、营销刺激的感知（一）营销刺激的特性1、感官因素颜色视觉口味味觉气味嗅觉声音听觉接触触觉口味创需求保持一致不可机械运用化妆品食品广告设计商店设置产品包装品牌选择国别差异背景音乐功能音乐时间压缩第一节营销刺激与消费者感知1、感官因素2、结构因素尺寸位置比较新奇信息第一节营销刺激与消费者感知（二）影响感知的消费者特征1、刺激鉴别能力（1）绝对阈限（2）差别阈限（3）JND（4）韦伯定律感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化能被感知渠道注意到的刺激最小量原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之第一节营销刺激与消费者感知（5）潜意识感知（6）适应水平对低于绝对阈限的刺激的感知尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生视觉潜意识：镶嵌技术听觉潜意识：“心理声音劝诱”频繁暴露导致适应新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平第一节营销刺激与消费者感知2、刺激一般化两个刺激相类似或相承接时，一个对另一个的替代不必独立判断，简化品牌评估策略启示利用一般化新产品推出；品牌杠杆/延伸避免一般化每一个品牌都拥有独一无二的地位；甚至脱离公司名称第二节消费者的感知选择一、暴露消费者的感觉被某种刺激激活暴露并不必然产生（可以避免）二、注意认知能力短暂集中于某具体刺激如何增加注意？通过结构因素增加注意通过感官因素增加注意降低适应性增加注意创造对比增加注意：大小与色彩第二节消费者的感知选择三、有选择地感知选择发生在感知过程每一个阶段选择对高/低度参与都起作用一个简单的证明（一）功能感知警戒：获得与消费需要最有关的信息：剔除与获取感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾的刺激：参与和焦虑环境（二）理论依据（三）营销应用利益模糊但重要利益清晰利用感知防卫运用感知警戒第三节消费者的感知组织一、感知组织的原理完形心理学：整体大于部分之和整合原理：消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的二、感知整合的原则完整化分组背景1、完整化指刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向营销运用：鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度第三节消费者的感知组织2、分组（1）接近原则（2）类似原则（3）连续原则营销启示：商品类型陈列过渡应合理连续而非急剧意味着一个对象会因为与另一个对象接近而与其发生联系广告运用：将产品与接近产品的积极符号和形象联系消费者也按照类似原则来分组产品通过不同形状区分产品线第三节消费者的感知组织3、背景消费者倾向于在背景中观察物体广告/媒介的背景影响产品感知形象与背景的确定突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息第四节消费者的感知解释一、感知解释的原则感知分类感知推断提供独一无二利益则需鼓励消费者进行细分二、感知分类1、感知分类与产品定位产品类别和产品惟一性2、分类级别信息处理的数量和能力消费参与程度3、分类过程：纲要细分第四节消费者的感知解释三、感知推断1、形成从经验中形成的对产品的信念2、感知推断与产品符号3、营销启示品牌形象店铺形象：品牌形象、零售商利益公司形象：品牌形象、公共事物/利益产品符号与消费过程性质密切相关产品符号同样被有选择地感知宣传强度与广告水平：清晰联系第四节消费者的感知推断四、价格感知1、企业根据消费者价格感知建立价格策略2、消费者价格感知直接影响对品牌质量的感知3、价格—质量推断与产品/品牌（1）建立产品线（2）标准化产品：费用与质量本章小结1、产品的成功很大程度依赖消费者感知和处理营销刺激的方式2、营销刺激分原始刺激（产品）和第二级刺激（符号、形象和代表产品的信息）3、选择、组织和解释是消费者感知背后的三个基本过程。有选择感知的目的：（1）指导消费者选择与其需要有关的信息并剔除与其需要无关的信息；（2）允许消费者选择与其关于品牌信念和癖好一致的信息4、营销刺激的组织依赖于整合原则。消费者能通过完整化、分组、类似、连续和背景等处理方法来整合信息本章小结5、刺激的整合也依赖于两个过程：分类和推断。分类通过允许消费者将品牌分成产品类别而简化了信息处理；推断是消费者从过去的联系发展而来的有关对象的信念，消费者常常根据与产品相关的符号进行产品推断6、营销人员通过应用定位战略来传播被渴望的产品利益而试图影响品牌形象；店铺形象会影响品牌形象；公司形象影响消费者的购买行为7、价格感知由于影响对质量的感知而对营销人员特别重要