消费者视角的品牌联盟评价研究

山东大学博士学位论文消费者视角的品牌联盟评价研究姓名：杨延村申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：赵炳新20080420消费者视角的品牌联盟评价研究作者：杨延村学位授予单位：山东大学相似文献(10条)1.期刊论文杨延村.YangYancun消费者视角的品牌联盟评价概念模型构建与验证-上海管理科学2009,31(6)品牌联盟是一种普遍应用的营销战略,但其理论研究却相对滞后,集中在有效性验证和影响因素分析方面.品牌联盟概念模型是对品牌联盟课题进行系统研究的基础.参考现有的概念模型,构建了一个较为完整的品牌联盟评价模型,相对已有模型,增加验证了顾客感知利益、延伸适应度及品牌脆弱性对品牌联盟评价的影响以及它们之间的交互影响.数据分析结果显示,顾客感知利益、延伸适应度及品牌脆弱性主要通过品牌态度对品牌联盟评价产生影响,同时,由于与顾客感知利益间存在交互影响,产品适应度对品牌联盟评价的直接影响并不显著.2.学位论文高杰成分品牌对品牌资产及消费者购买意愿的影响——以汽车产品为例2009在品牌联盟盛行的今天，由著名品牌组成的联盟己成为企业的竞争利器。随着企业联盟数量以每年40％的速度持续增加，如何在品牌联盟中利用有利的成分品牌来推广自己的主品牌日益成为一项重要课题。成分品牌战略管理被视为创造竞争优势的重要手段而纳入企业整体发展的构架中。中国企业面对快速变化的市场环境，也在苦苦探索获得具有持久竞争优势的品牌管理途径。由于品牌对于企业而言可视为确保竞争优势的有力工具，因此，当两家企业进行品牌联盟时，品牌的来源国形象、企业的形象、产品品质等因素成为品牌联盟时影响或制约发挥联盟综效的重要因素。从消费者角度来看，企业的品牌联盟行为通常会通过提高企业及品牌的知名度、提升产品价值、降低消费者的认知风险、增强品质认同等途径影响消费者对产品的认知。因此，成功的品牌联盟将最终促进产品销售，增加消费者对产品的认可与购买意愿。通过联盟，成分品牌的供应商在确保产品销量的同时突出了自己品牌的特性，在消费者的品牌忠诚、品质认知、品牌满意度方面也发挥了积极的作用，成分品牌的实施在一定程度上增加了联盟品牌的品牌资产。品牌资产是二十世纪八十年代出现的重要营销概念之一，随着企业品牌收购和兼并热潮成为研究热点，众多学者从不同的观点和角度来研究和评价品牌资产，至今没有形成一个统一的理论框架。目前国内企业对于品牌资产概念的使用及品牌资产的应用都仅着眼于品牌财务价值的评估或简单关注品牌知名度，很少把品牌资产真正用于品牌与消费者关系的管理和品牌价值的长期增长上。本文认为，成分品牌的引入势必影响联盟品牌的品牌资产，如果这一命题成立，则品牌资产在成分品牌的选择与消费者购买意愿之间发挥什么样的作用呢?是否可以在成分品牌战略上或更广泛的战略合作领域内探索一个通过基于正确的合作战略选择而增加品牌资产乃至合作绩效的路径?这是本文力图通过实证分析所验证的重要问题。现有研究大都从企业层面进行，对成分品牌联盟的研究也多专注于企业整体层面，而很少关注消费者的态度、认知与行为问题。本文从消费者视角，将企业的成分品牌战略和消费者的购买意愿作为研究对象，主要探讨企业在实施成分品牌时，消费者对企业选择的合作品牌(即成分品牌)在来源国形象、一致性认知及品质认知三个方面，具体为国家形象、国家产品形象、企业形象、产品品质、消费者对主品牌与成分品牌声誉一致性认知以及对主品牌与成分品牌个性契合度认知六个维度，在不同的产品涉入度和产品知识情况下对品牌资产、消费者购买意愿的影响机制。首先，以已有的众多企业实施品牌联盟战略的现状为背景，以成分品牌联盟研究中的来源国形象、合作者特征及消费者行为研究中的产品及品牌认知特征等为基础，即在成分品牌的联盟双方之间，基于消费者对不同的主品牌/成分品牌的来源国形象与企业形象评价、品牌认知及产品认知等存在一定差异，继而影响消费者对联盟品牌和混合产品的最终评价和行为。依据这些，提出本文的基础假设，来验证成分品牌对消费者行为意愿的最终影响。其次，因为消费者对成分品牌的认知和评价会形成不同的品牌满意度、品牌忠诚度及品质认知，从而影响消费者对联盟品牌的最终评价，因此，在品牌资产的中介作用下，来验证成分品牌对消费者购买意愿的影响机制。依据文献回顾得出的国外相关研究成果，以这些成果为基础，探索建立一个通过成分品牌操作而提升品牌资产的模型，期望能够解释企业实施成分品牌战略的内在原因，以及消费者对成分品牌的认知过程，厘清品牌资产在整个过程中的作用机制和路径方式。最后，在证明了成分品牌作用机制的基础上，基于已有的一些调节因素的研究提示，筛选和验证在消费者的主观产品知识和产品涉入程度对影响机制的调节作用。通过这些验证来形成一些确实的结论，为企业品牌战略和营销策略的制定提供指导。企业通过调节因素的控制来改变各种成分品牌的作用力，实现增加品牌资产、提高消费者购买意愿的目的。本文的主要学术贡献如下：第一、证实了成分品牌的消费者认知对消费者购买意愿的影响。本文结合了成分品牌的来源国形象、品质认知和一致性认知及品牌资产进行实证研究，将其应用于我国自主品牌，研究结论对确定联盟品牌战略中合作伙伴的选择依据及汽车业和相关行业(如高铁、空客等行业)营销研究的拓展具有一定意义。第二、证实了品牌资产在成分品牌的消费者认知与联盟品牌的消费者购买意愿的相关关系中具有部分中介的作用。其中，品牌资产在成分品牌来源国认知与消费者购买意愿间、成分品牌品质认知与消费者购买意愿间都起到了部分中介的作用。而品牌资产对成分品牌的一致性认知与购买意愿间的相关关系影响不显著。这一研究结论对探讨主品牌和成分品牌联盟过程中是否会因二者的多种交互关系的存在而使品牌资产效用受到影响具有一定的启发作用。同时，我们看到，正如Aaker等品牌战略专家在上世纪90年代初即提出的理论一样，品牌资产不仅在单一品牌发展战略中具有非常重要的意义，而且在品牌间的联盟战略中也具有非常重要的意义。第三、证实了产品涉入程度和产品知识在消费者成分品牌认知和联盟品牌购买意愿之间的调节作用。本文发现，针对不同的消费者，成分品牌的影响力会发生变化，就本文所筛选的调节变量而言，在不同的消费者产品涉入程度和消费者知识条件下，成分品牌的来源国形象、品质认知及一致性认知对消费者购买意愿的影响均发生变化。这一研究结果对企业关注消费者分析与研究，树立“以消费者为中心”的经营理念具有说服价值；尤其在汽车业的应用中，对我国汽车企业如何在一个现代的营销价值理念基础上实现市场竞争力的提升具有启发意义。第四、对各研究变量在人口统计变量上的差异性进行了具体分析。本文结合现实中消费者的行为与态度表现，尝试对各变量在人口统计变量上的具体差异原因进行了分析与探讨，对选取的样本的代表性和普及性进行验证，这对企业分析消费者行为、运用和参考人口统计变量进行市场细分和制定营销战略都具有重要价值。第五、着重关注“成分品牌”战略的研究。过去有关品牌联盟的研究中，以讨论组合产品、联合促销的联盟形式居多，较少以成分品牌的联盟形式为关注点。近年来，以成分品牌形式进行联盟的产品越来越多，故本文选取汽车产品作为研究对象，探讨当联盟品牌同时存在两个品牌时，消费者对整体产品及联盟品牌的评价会怎样?从这一思路出发，引入联盟品牌资产的作用，使研究在深度和应用价值上更进一步。3.学位论文李华品牌联盟价值与辅助图形设计研究2007在市场越来越强调品牌的今天，品牌联盟的概念和实践已深入到许多行业，不同品牌之间建立科学合理的联盟可以提高彼此的知名度，提升彼此形象，扩大市场影响，更重要的是，品牌联盟还蕴含着巨大的商业潜力。品牌联盟的缔结，有其核心价值的存在。这些核心价值会对消费者心理及态度产生一定的影响。它可以激发消费者的新鲜感，使其产生更好的品牌联想，提升产品附加值，从而刺激消费者的购买欲望，提高客户忠诚度；甚至引导消费者进行品牌转换。在客户体验同趋重要的今天，注重联盟后消费者的品牌体验并以此指导联盟后的形象设计就显得尤为重要。本文将品牌联盟的价值与消费者的受益点和消费体验相结合，并将这个线索贯彻始终。对品牌联盟及其设计案例进行了实证分析，概括了不同的联盟策略及联盟后新品牌形象的定位方法，总结了品牌联盟中辅助形的设计规律，并创新地提出了品牌联盟辅助形设计的方法，最后，将此设计方法在两个假设的品牌联盟案例中做了具体应用。4.期刊论文周延风.范起凤.黄光.ZHOUYan-feng.FANQi-feng.HUANGGuang基于慈善捐赠的事业-品牌联盟对消费者响应的影响-商业经济与管理2008,199(5)文章以企业的慈善捐赠行为为例,探讨了对事业-品牌联盟有重要影响的三个因素.数据分析结果表明,企业捐赠的产品同非营利组织是否契合与事业-品牌联盟受消费者影响大小对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿均存在显著影响;企业知名度对品牌态度与质量感知存在显著影响.另外,研究还发现企业知名度与捐赠产品契合度对消费者质量感知存在显著影响,企业知名度作用强于捐赠契合度,当企业知名度低时,捐赠是否契合的作用才会突显出来.5.期刊论文许娟娟.卢泰宏.XUJuan-juan.LUTai-hong品牌联盟研究评述-中国流通经济2010,24(6)品牌联盟的定义来源于战略品牌管理的意义和联盟组合形式.参盟品牌的属性、消费者对原参盟品牌及参盟品牌关系的评价、参盟品牌的呈现方式、参盟品牌的运营是影响品牌联盟市场效果的主要自变量;消费者对联盟品牌的态度、感知质量、购买意向和联合产品的价格是品牌联盟效果的主要评价指标;品牌联盟对母品牌是双刃剑;品牌联盟的跨文化研究和层次性研究是该领域将来可作为的方向.6.期刊论文王文华浅析博客营销与配合营销的融合-中国商贸2010,(14)本文介绍了博客营销和配合营销,从概念预热、市场前期调查、品牌联盟、品牌搭配效果、消费者沟通、消费者变化趋势等几个方面,分析了如何利用博客营销这个工具来实现配合营销.7.期刊论文陈东灵.CHENDong-ling品牌联盟的博弈分析-山东理工大学学报（自然科学版）2010,24(2)品牌联盟作为不断适应消费者需求变化的一种营销新模式,在实践中得到了广泛应用.但是,目前关于品牌联盟的形成动因、最优产量与均衡利润、合作模式、产生质量问题时消费者是否起诉以及联盟的内部监督等研究并不多.通过运用博弈论的方法,对以上5个问题进行分析,得到了一些有价值的结论.8.学位论文谢明中国跨国公司品牌国际化探析2004随着经济全球化、一体化的纵深发展，跨国公司正日益成为世界经济的主导力量。同时世界经济已经进入品牌时代，品牌运营是跨国公司竞争优势的新途径，品牌化成为跨国公司经营的核心，跨国公司正与其品牌(企业品牌和/或产品品牌)日益溶为一体。中国在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但从整个全球市场的角度看，却处于明显的劣势地位。中国跨国公司的国际化处于初级阶段，其崛起需要一批全球性品牌。品牌国际化成为中国跨国公司的必由之路。可喜的是中国已经有了海尔、TCL、格兰仕等跨国公司，开始展现在世界经济的舞台上。不过，中国跨国公司在很大程度上需要借鉴世界巨型跨国公司创立名牌的经验，增强创立全球性品牌的危机感和紧迫感，树立向全球性品牌进军的勇气和信心，创立自己的全球性品牌。本文试图用逻辑演绎与历史归纳相结合、规范分析与实证分析相结合的方法，分析中国跨国公司的品牌国际化问题。全文以跨国公司理论和品牌运营理论为基础，探索中国跨国公司品牌国际化的创立、发展的策略，探讨中国企业品牌国际化实践中存在的问题、难点及对策。本文内容包括五章，具体安排如下：第1章导论，阐述本文的研究意义、研究方法、论文结构及主要创新。第2章，对跨国公司及其理论进行综述、回顾与评价；阐述跨国公司品牌运营发展趋势；指出对中国跨国公司品牌国际化的指导和借鉴意义。第3章，首先，对品牌和品牌运营理论综述。包括品牌的内涵、特征、功能；品牌资产、品牌运营和品牌战略。本章对一些基本概念做了界定，这些概念包括品牌、名牌、商标、驰名商标，等等。其次，对品牌国际化的影响因素进行分析。包括宏观环境和微观环境，