消费者记忆与知识

第四章消费者记忆与知识2223企业反复做广告,消费者把接受的信息存入长时记忆中.消费者购买产品时就会考虑记忆中的这些品牌.有必要理解消费者记忆过程以及提取记忆内容的过程.4一、消费者记忆感觉记忆短时记忆长时贮存刺激转移储存忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取（一）消费者记忆结构模型流入提取5（二）消费者记忆体系感觉记忆又叫瞬时记忆，指个体凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记录瞬时记忆的储存时间大约为0.25-2,有一个相当大的容量。视觉记忆与声觉记忆消费者浏览商品6短时记忆操作记忆或工作记忆，指流入的信息在短时间内停留的记忆保持时间大约为5秒到2分钟,主要以声音代码的形式储存,如果得不到复述，就会被遗忘记忆广度：5－7个无相关信息块7长时记忆短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。8桌子丈夫丑陋绿树美女白云歌曲黑板野兽官员离婚妻子相声椅子舞蹈红花鼠标中文蓝天英语美好外遇键盘腐败粉笔小品9（三）消费者记忆机制复述个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或做进一步处理将短时记忆中的信息转移至长期记忆系列位置效果特定信息项目的保持程度取决于此信息项目所处的刺激目录的位置首位效果：前几个项目最近效果：后几个项目10编码针对某一知觉事物，来选取给予某一字句或视觉形象以作为其类别的代表，并将其放入长期记忆中的某一储存位置的过程记忆实验用词表斑马菊花土豆野猪狐狸玫瑰书架骆驼铅笔白菜冬瓜老虎香菜墨水日历山羊丁香茶花海豚牡丹橡皮书包洋葱大象腊梅番茄水牛老鼠茉莉豌豆11储存将已经编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用提取将信息从长时记忆中抽取出来影响信息提取的因素刺激物因素提取的线索：心情一致效果刺激的熟悉感：消费者对某一刺激越熟悉，就越容易回忆其刺激12刺激的突出性：越突出的刺激越容易引起消费者的回忆刺激的代表性：消费者有把在产品范畴中最先进入市场的品牌当作代表性品牌的倾向消费者特征消费者情绪持肯定情绪的消费更加容易回忆肯定的产品信息消费者专业性持有专业知识的消费者比缺乏产品知识的消费者回忆更多与产品有关的知识13遗忘衰退理论记忆痕迹的强度随时间的推移而递减艾宾浩斯遗忘曲线14干涉理论遗忘是在信息的保持中被其它信息的干涉而引起的顺行干涉：长期保持的信息阻碍最近保持的信息的提取逆行干涉：最近保持的信息阻碍长期保持的信息的提取15二、消费者知识（一）消费者知识的类型程序知识处理资料的认知技能叙述知识由事实来构成的资料插话式知识：事件知识意义式知识：抽象的知识意义式知识比插话式知识更容易被回忆16（二）消费者知识的结构知识的象征性表象表象是指在头脑中保存的关于事物的形象，是对事物的一种知识表征17著名的“心理旋转实验”Cooper,库泊的实验：197318命题性表象命题是知识的最小单元，一个命题有两个成分构成：论题和关系19相似性表象表象由语言系统与非语言系统构成语言性刺激及非语言性刺激都经过感觉系统，但是感觉方式不同20知识的组织化依据人类联想记忆（HumanAssociativeMemory，简称HAM）模型，消费者知识是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。节点：消费者所能想起来的所有构思、概念、形象、心情以及神经运动21耐克运动鞋耐克运动鞋鞋底耐磨穿弹性好的短袜在××专卖柜重量轻气垫怎样跑得更轻快自豪感放松系紧鞋带颜色去年春天800元营业员态度很好跪步时感觉轻松品牌形象大运动量的长跑后感觉疲劳避免膝痛物超所值22三、手段－目的链基本的方法——目的链详细的方法——目的链属性利益价值具体属性终极价值工具性价值心理利益功能利益抽象属性属性利益价值23有关产品属性方面的知识（产品“是什么”）具体属性——产品或服务相对来说可观察到的特点（价格、色彩、外观等）。抽象属性——指那些看不见的、相对抽象的属性，如产品性能和技术构成24有关产品使用结果方面的知识（能为消费者“做什么”）功能结果——产品使用后产生的可见结果，也包括使用或消费一种产品后产生的物理上的可见结果。心理结果——产品使用以后产生的心理和社会的结果（内在的、个人的，外在的、社会的）产品的使用结果可能是积极的（利益），也可能是消极的（风险——物理、财务、功能、心理、时间）。25有关产品价值的知识（能使消费者“怎么样”）消费者在自己的消费生活中所要获得的精神上的表象手段性价值：所喜欢的生活方式，正直、责任感、勇气等终极价值：生活所追求的目标，自由、平等、和平、幸福等26抽象水平举例解释终极价值观自尊渴望的终极状态；产品使用的非常抽象的结果工具性价值观注意的焦点喜欢的行为方式；产品使用的抽象结果心理结果感觉与众不同产品使用的心理和社会结果功能性结果容易操作产品使用的可见的结果，产品的用途和功能是什么抽象属性高品质代表若干具体属性的抽象信念，主观的、不可直接测度、不能通过感官直接察觉具体属性色彩产品物理特性的认知表达；可被直接察觉、可见的27“汰渍大行动”广告特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足28“汰渍两大惊喜”广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜29方法一：先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问，获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性；方法二：从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。手段-目的链分析30第一步：识别重要产品属性方法直接诱导法观察法第二步：了解消费者将这些重要属性分别与哪些使用结果和价值建立了联系方法：“搭梯子法”31搭梯子方法举例研究人员：你刚才说鞋带设计对你选择品牌有重要影响，为什么？消费者：间隔设计可以使鞋穿着更贴脚、更舒适。（具体属性和功能结果）研究人员：为什穿着贴脚对你来说很重要？消费者：因为跑步时可以有很好的支撑。（功能结果）研究人员：为什么更好的支撑对你很重要？消费者：这样我可以放心跑步，而不担心扭脚。（心理结果）研究人员：为什么跑步时不必担心扭脚对你很重要？32消费者：这样我会感觉放松并尽情享受跑步的乐趣。（心理结果）研究人员：为什么放松和享受跑步乐趣对你很重要呢？消费者：因为它可以消除由工作带来的紧张情绪。（心理结果）研究人员：为什么消除紧张情绪很重要呢？消费者：这样当我工作时可以表现得更好，工作效率更高。（工具性价值观——高效率的工作表现）研究人员：为什工作表现更好对你很重要？消费者：我对自己感觉更好。（终极价值观——自我满足）研究人员：为什么自我感觉好很重要呢？消费者：就是这样，没有为什么。