消费者购买决策影响因素分析

Ｃ２Ｃ电子商务模式下消费者购买决策影响因素分析来源：中国论文下载中心[09-01-1310:04:00]作者：陈冲编辑：studa20[摘要]本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，分析得出影响C2C电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因素：个人因素、C2C网站和商家构成的购物环境两个因素。并对这两个因素进行具体分析。[关键字]C2C电子商务购买决策影响因素一、引言网络经济时代的到来使电子商务（ElectronicCommerce,EC）得到了快速的发展。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。文献[1]认为，网上消费者通过两个阶段的过程来作出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。Jarvenpaa,Tractinsky,Vitale（2000）研究了消费者是否选择网上购买主要有两个原因:对网上购物的态度和对该网站知觉到的风险。而Chau,Au，Tam认为电子商务网站的信息呈现越有效，越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。LiNa和ZhangPing提出了消费者网上购物态度和行为的研究模型，着重于态度和行为及其影响因素[4]。文献[5]认为账户安全，卖家信誉度等因素影响消费者的在线购买行为。本文针对C2C电子商务模式，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。二、个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响最终的消费者决策是由个人作出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。Philipkotler(2002)提出了从个人角度影响消费者决策的四层面,即文化、社会、个人和心理层面。网络购物的决策也受这四个层面的影响。1.文化对消费者网络购买决策的影响大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念,还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近,且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。2.社会因素对消费者网络购买决策的影响社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示:我国网民对互联网信任度较低。只有三分之一的（35.1%)的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。3.个人特点对消费者网络购买决策的影响个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式（VALS）的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C2C的方式进行购物，在C2C网站社区中与网友分享自己的购物经历。4.心理因素对消费者网络购买决策的影响消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，C2C网站提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。三、购物环境因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响1.低价这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。C2C网站的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是C2C的优势所在。2.风险因素这是制约电子商务以及C2C的首要因素。这种风险主要表现在两个方面:首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。其次就是网上支付风险，即使现在的C2C网站都会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。3.卖家信誉因素C2C模式下,卖家各不相同，很难在短时间内信任某一个卖家。因此为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。4.产品多样化因素网络销售的优势之一就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到。在这个张扬个性的时代，很多人都希望与众不同，C2C网站商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。5.售后服务因素很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存在一定的空间距离，卖家也存在差异，因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素。6.购买流程的复杂程度为了交易安全，C2C网站设计的支付流程一般都比较复杂，例如每个步骤都需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间。很多消费者已经产生购买意向，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策。四、结束语C2C电子商务模式是一种方便快捷的商务模式，而消费者的购买决策受到众多因素的影响。本文认为，一方面，商家应该从消费者个人角度考虑，使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面，卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善，以吸引消费者和保障消费者的权益，促进C2C电子商务快速和良性的发展。参考文献:[1]HaublGTriftsV:ConsumerDecisionMakinginOnlineShoppingEnvironments:TheEffectsofInteractiveDecisionAids.MarketingScience,2000,19(1):4～21[2]HeijdenHV,VerhagenT,CreemersM.PredictingOnlinePurchaseBehavior:ReplicationsandTestsofCompetingModels.Proceedingsofthe34thHawaiiInternationalConferenceonSystemSciences,2001[3]LiNaZhangPing:Consumeronlineshoppingattitudesandbehavior:Anassessmentofresearch.EighthAmericasConferenceonInformationSystems,2002.508～518[4]董雅丽杨蓓:C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济,2007,6:32～35,38[5]张延燕许百华:影响消费者决策的亚文化因素研究概述[J].人类工效学,2004,10(1):23～25转贴于中国论文下载中心你首先要了解顾客购物的心理全过程：：了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：1.引起需要顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。2.收取信息如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。3.比较评估顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。由此，营业员可以采取相应的对策：第一，通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见，改变心目中的品牌信心。第二，改变顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第三，改变顾客心目中的理想商品标准。4.购买决策这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。但购买意向并不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素，设法排除障碍，降低风险，促使顾客作出最终的购买决策。5.购后感受这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买