消费者购买行为分析

LOGO工作任务2消费者市场购买行为分析11万天价的汤臣一品是暴利?沪上豪宅最后一梦对我们大多数人来说，11万元人民币绝对不是一个小数目，11万应该可以买到一辆国产的中级轿车，在有的中小城市，11万甚至还能买到一套很不错的住房，可是在上海，有这样一个房地产项目，11万只能买到它一个平方米。虽然在此之前，我们已经知道，上海的房价这几年已经高得超出了人们的想象，可是这个每平米11万元的新纪录，还是让我觉得有些不可思议。这究竟是什么样的房子？凭什么叫出这样的天价？而又是什么样的人在买这样的房子？我们的记者顾平带着这一连串的疑问前往上海。目睹天价楼盘真面目在上海浦东陆家嘴地区，20多年前，上海人都爱说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，而今天，这里已经成为上海房地产发展最热的一块土地，站在外滩边，我们可以看到，有四栋高楼将浦东著名的地标建筑——上海金茂大厦挡在了身后，2005年10月29日，上海豪宅的纪录被这个叫做汤臣一品的项目刷新，开盘均价高达11万元/平方米，不过，汤臣一品究竟有什么过人之处，连很多上海人也没有亲眼见过，我们决定以普通购房者的身份去试一试。记者：“是汤臣一品吗？我想看一看你们的房子。”售楼人员：“要书面预约，我给你发一份表格，你先填写。”记者：“在汤臣一品的看房预约表格上，我们看到了这样的项目：公司名称、职务、注册资金、以前在上海购买的房产，等等。而更严格的是，还需要200万的定期存款。”思考：1、你认为“汤臣一品”有没有市场?其吸引市场的卖点是什么？2、如果你是该房产公司的营销总监,你会如何营销“汤臣一品”？•为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？•为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？•为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？2.1.1消费者市场的概念消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。2.1.2消费者需求的特点1、广泛性：消费者人数众多，差异性大。2、分散性：消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量小、批次多，是有限的，但购买较频繁。3、复杂性：由于年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，形成多种消费层次，有各种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。4、易变性：消费需求具有求新求异的特性。5、发展性：科技不断进步，新产品不断出现，消费水平不断提高，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。6、情感性：消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响。7、伸缩性：消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买，明天就可能取消购买决定。8、替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。9、地区性：地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别，10、季节性：季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费。11、层次性：消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不同而形成层次。马斯洛把需求分为五个层次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、财产）、社交需要（归属）尊敬重要、（地位、权力）、自我实现需要（理想、抱负）。并认为这五个层次是由低级向高级发展的，当低级需求得到满足后，就会产生更高一级需求。2.1.3消费者市场的购买对象1.按消费品的消耗特点和产品形态分类：易耗品耐用品服务2.依据人们购买、消费的习惯可分为：便利品选购品特殊品非渴求品任务驱动你出任一家礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费者的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。你将如何分派该任务，以获得有效的信息？2.2.1购买行为的类型（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets2.2.2影响消费者购买的主要因素行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。消费者购买行为模式1.文化因素（1）文化文化(culture)•一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等•例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？（2）亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友有些国家甚至把一些宗教原则视为神圣不可侵犯的法律。同时形成了对现实生活中某些事物的避讳与禁忌，直接影响和制约消费者购买动机和购买决策的形成。比如，香港人忌讳“4”（死）与“7”在新加坡，4、7、8、l3、37、69应避免使用；在信基督教的国家，都认为13是不吉利的；在商品包装图案上，法国人忌墨绿色（易使人联想到当年纳粹的军服）；曰本人忌荷花（因为荷花意味着祭奠）；意大利人忌用菊花（因为菊花意味着伤感）；英国人忌用大象和山羊；伊斯兰教国家忌用猪和类似猪等动物作图案，如此等等。案例:宗教对市场营销的影响宗教对世界各国人们的信仰和行为有着复杂的影响。如某便鞋的商标是一个由三个铃铛组成的抽象图案，看上去像阿拉伯文字中的真主（阿拉伯人的“上帝”），穆斯林极端主义者因此而游行示威。结果政府禁止出售这种便鞋。（3）社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：（1）相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）2.社会因素意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」牛仔裤风靡世界牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？明星营销点滴这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。手