消费者购买行为研究

第四章消费者购买行为研究第一节消费者市场与消费者行为模式第二节消费者购买行为分析第三节消费者购买决策过程第四节生产者购买行为分析本章小结返回课程目录学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的特点返回本章目录消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点P641、发展性2、多层性3、多样性4、可诱导性5、分散性二、购买者“暗箱”理论社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为刺激消费者黑箱反应消费者购买行为模式p656W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买案例分析：泰国首都曼谷有家“酒巴”在门口放着一巨大型酒桶，处面写着醒目的大字：“不准偷看”！许多过往行人十分好奇，偏偏非看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样。不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后，頓觉酒隐发发，于是进店去试饮几杯。试分析该酒巴是利用了消费者的哪种心理进行营销。第二节消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的内在因素（一）、动机（二）、感受（三）、态度（四）、学习返回本章目录（一）动机P691.、动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行为需求满足新的需求2、马斯洛的需要层次论P701、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要P70例4-2（二）感受感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。（三）态度态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容P72例4-3（四）学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。思考:04.1简答题：请分析影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。二、影响消费者购买行为的外在因素（一）、相关群体（二）、社会阶层（三）、家庭状况（四）、文化状况相关群体相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体（二）社会阶层社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。（三）家庭状况家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。（四）文化状况文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者第三节消费者购买决策过程返回本章目录二、消费者购买行为的主要类型1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第四节生产者市场购买行为分析1．购买者比较少。2．购买数量大。3、地理位置相对集中。4、需求受消费品市场影响5．需求弹性小。6、受社会影响大7、专业人员采购8．需要专门服务9．直接采购。10、品质与时间的需求11．多数人影响购买决定返回本章目录一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购生产者购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者三、生产者购买决策过（一）影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度经济•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•文化企业购买者（二）生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书本章小结1、消费者市场与消费者行为模式2、消费者购买行为分析3、消费者购买决策过程4、生产者购买行为分析返回本章目录返回课程目录