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115:33第四章消费者购买行为过程本章概述本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。第四章消费者购买行为过程15:332第一节消费者购买行为模式一、消费者购买行为的一般模式刺激——反应模式内外因素刺激消费者购买行为消费者暗箱（原因）（消费者心理活动）（购买及购后感受）第四章消费者购买行为过程15:333第一节消费者购买行为模式一、消费者购买行为的一般模式具体表现为：购买者的特征购买决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式图营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济政治技术文化第四章消费者购买行为过程15:334第一节消费者购买行为模式二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式文化个性时间压力财务状况外在因素刺激或投入因素产品实质刺激产品符号刺激社会刺激内在因素（心理活动过程）感知结构学习结构反应或产出因素购买购买打算态度了解第四章消费者购买行为过程15:335三、恩格尔模式商品大众传播企业促销发现收入文化家庭社会物质阶层其他注意理解记忆信息和经验评价标准态度过滤加工个性购买过程结果未来的行为购后评价不满意内心研究及选择评估外部探索及选择评估认识问题外部调查信息反馈满意刺激因素中枢控制系统环境因素第四章消费者购买行为过程15:336第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。第四章消费者购买行为过程15:337第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征涵义及特征自发的行为有原因的行为有目的的行为持久性的行为可以改变的行为第四章消费者购买行为过程15:338第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征（一）它是自发的行为即是自动自发的而不是被动的。（二）它是有原因的行为由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行为消费者的行为不是盲目的。第四章消费者购买行为过程15:339第二节消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征（四）它是持久性的行为目标没有达成之前，行为是不会终止的。（五）它是可以改变的行为为了达到目标，变换其手段。第四章消费者购买行为过程15:3310第二节消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型购买行为类型半确定型不确定型确定型按消费者购买目标的选定程度划分第四章消费者购买行为过程15:3311第二节消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型购买行为类型习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型随意型按消费者购买态度与要求划分第四章消费者购买行为过程15:3312第二节消费者购买行为特征二、消费者购买行为类型购买行为类型温顺型反抗型沉着型激动型活泼型按消费者在购买现场的情感反映划分第四章消费者购买行为过程15:3313第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现（一）消费者的逆反心理1.逆反心理的含义•逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验。•其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。第四章消费者购买行为过程15:3314第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施（1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。第四章消费者购买行为过程15:3315第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.针对逆反心理的营销措施（3）恰当选择信息发出源。（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。第四章消费者购买行为过程15:3316第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现（二）消费者的预期心理1.预期心理的含义•预期心理，是指根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。第四章消费者购买行为过程15:3317第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.我国消费者预期心理的负面效应及措施（1）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。（2）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。第四章消费者购买行为过程15:3318第二节消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2.我国消费者预期心理的负面效应及措施（3）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落”、“越贱越不买”的反向消费倾向十分突出。第四章消费者购买行为过程15:3319一、消费者购买决策的含义、内容（一）购买决策的含义•消费者在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等活动就是购买决策。第三节消费者购买决策过程第四章消费者购买行为过程15:3320一、消费者购买决策的含义、内容（二）购买决策的内容第三节消费者购买决策过程购买决策的内容1.为什么买（Why?）2.买什么（What?）3.买多少（How?）4．在哪里买（Where?）5．何时买（When?）6．如何买（Which?）第四章消费者购买行为过程15:3321二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程消费者购买行为过程图确认需要搜集信息选择评价方案做出购买决策购后评价第四章消费者购买行为过程15:3322二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程（一）确认需要对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。（二）搜集信息主要信息源：•1.经验来源2.人际来源•3.公共来源4.商业来源第四章消费者购买行为过程15:3323二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程（三）评价选择解决方案消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。第四章消费者购买行为过程15:3324二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程（四）做出购买决策选择一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。第四章消费者购买行为过程15:3325二、消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程（五）购后评价完成购买后，为了验证所择方案是否最优、所得效用是否最大。第四章消费者购买行为过程15:3326三、消费者的购买决策原则第三节消费者购买决策过程最大满意原则预期——满意原则遗憾最小原则相对满意原则购买决策原则第四章消费者购买行为过程15:3327本章总结第三节消费者购买决策过程本章介绍了消费者购买行为过程。消费者的购买行为过程是由一系列环节构成的，具有自发性、可改变性、持久性、有原因、有目的等特点。消费者行为的类型有确定型、半确定型、不确定型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型等。由于外部刺激方第四章消费者购买行为过程15:3328本章总结第三节消费者购买决策过程式和程度的不同，消费者会出现逆反心理、预期心理等特殊心理反应。消费者购买行为的一般模式是刺激——消费者心理活动——消费者反应。购买决策在购买行为中居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。消费者的购买决策过程第四章消费者购买行为过程15:3329本章总结第三节消费者购买决策过程一般要经历识别问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决定和购后评价五个阶段。深入研究消费者的购买行为过程的特点与行为模式类型、购买决策程序和决策原则等，有助于全面把握消费者的行为特点与规律。第四章消费者购买行为过程15:3330本章练习第三节消费者购买决策过程1.叙述消费者购买行为一般模式的内容。2.什么是消费者的购买行为？消费者的购买行为有哪些类型？3.消费者购买决策的原则有哪些？4.消费者的购买决策过程包括哪几个阶段?