消费者选择理论

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料消费者选择理论在本章中你将——知道预算约束如何代表消费者可以承受的选择了解可以如何用无差异曲线代表消费者的偏好分析消费者的最优选择是如何决定的说明消费者如何对收入变动和价格变动作出反应把价格变动的影响分解为收入效应和替代效应把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题当你走进商店时，你会遇见成千上万种你可以买的物品。当然，由于你的财力是有限的，你不能买你想买的一切。因此，你考虑各种供销售的物品的价格，并在你的财力为既定时购买最适合你需要和合意的一组物品。在本章中我们提出说明消费者如何作出购买什么的决策的理论。到现在为止，在本书中我们一直用需求曲线来概括消费者精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料决策。正如我们在第四章到第七章所讨论的，一种物品的需求曲线反映消费者对该物品的支付意愿。当一种物品价格上升时，消费者只对较少该物品有支付意愿，因此，需求量减少。现在我们深人考察需求曲线背后的决策。本章中所提出的消费者选择理论对需求提供了更全面的解释，正如第十四章的竞争企业理论对供给提供了更全面的解释一样。第一章讨论的经济学十大原理之一是人们面临交替关系。消费者行为理论考察了人们在作为消费者时面临的选择。当一个消费者多购买一种物品时，他只能少买其他物品。当他把更多时间用于闲暇并少工作时，他的收入就减少，并只能少消费。当他把收入更多地用于现在并少储蓄时，他必然接受未来的低消费水平。消费者选择理论考察面临这些交替关系的消费者如何作出选择，以及他们如何对环境的变动作出反应。在提出消费者选择的基本理论之后，我们把它用于几个家庭决策问题。特别是我们要问：◎所有需求曲线都向右下方倾斜吗？精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料◎工资如何影响劳动供给？◎利率如何影响家庭储蓄？◎穷人偏好得到现金还是实物转移支付？乍一看，这些问题似乎是毫不相关的。但正如我们将说明的，我们可以用消费者选择理论来解决这每一个问题。预算约束：消费者买得起什么大多数人都喜欢增加他们所消费的物品的数量和质量—度更长的假期、开更豪华的车，或者在更好的餐馆吃饭。人们之所以消费的比他们愿意的少是因为他们受到收入的约束，或限制。我们从考察收入和支出之间的这种联系来开始我们对消费者选择的研究。为了使事情简单，我们考察一个只购买两种物品—百事可乐与比萨饼的消费者面临的决策。当然，现实的人购买成千上万不同种类的物品。但假设只有两种物品极大地简化了问题而又不改变关于消费者选择的基本观点。我们首先考虑消费者的收入如何制约用于百事可乐和比萨精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料饼的支出量。假设消费者每月有1000美元收入，而且他把每个月的全部收入用于百事可乐和比萨饼。一品脱百事可乐的价格是2美元，而比萨饼的价格是10美元。表21－1表示消费者可以购买的百事可乐和比萨饼许多组合中的一些。该表的第一行表示，如果消费者把全部收入用于比萨饼，他一个月可以吃100个比萨饼，但他就根本不能买一点百事可乐。第二行表示另一种可能的消费组合：90个比萨饼和50品脱百事可乐。以此类推。表中的每种消费组合花费正好是1000美元。表21－1消费者预算约束百事可乐(品脱)比萨饼数量(个)百事可乐支出(美元)比萨饼支出(美元)总支出(美元)010001000100050901009001000精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料1008020080010001507030070010002006040060010002505050050010003004060040010003503070030010004002080020010004501090010010005000100001000图21-1画出了消费者可以选择的消费组合。纵轴代表百事可乐的品脱量，横轴代表比萨饼的数量。这个图上标出3个点。在A点，消费者不买百事可乐而消费100个比萨饼。在B点消费者不买比萨饼而消费500品脱百事可乐。在C点，消费者买50个比萨饼和250品脱百事可乐。C点正好是AB线的中点，在这一点上消费者支出在百事可乐和比萨饼上的钱相同（500美元）。当然，这只是消费者可以选择的百事可乐和比萨饼许多组合中的3种。AB线上所有各点都是可能的。这条线被称为预算约束线，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料它表示消费者可以买得起的消费组合。在这种情况下，它表示消费者在百事可乐和比萨饼之间的交替关系。消费约束线的斜率衡量消费者可以用一种物品换到另一种物品的比率。回想一下第二章的附录，可以用纵轴距离变动除以横轴距离变动（“向上量比向前量”）来计算两点之间的斜率。从A点到B点，纵轴距离是500品脱，横轴距离是100个比萨饼。因此，斜率是每个比萨饼5品脱百事可乐。（实际上，由于预算约束线向右下方倾斜，斜率是一个负数。但就我们的目的而言，我们可以略去负号。）要注意的是，预算约束线的斜率等于两种物品的相对价格—精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料—一种物品与另一种物品相比的价格。一个比萨饼的价格是一品脱百事可乐的5倍。因此，消费者可以用一个比萨饼换5品脱百事可乐。这种交替关系表现为预算约束线的斜率为50即问即答如果百事可乐的价格为5美元而比萨饼的价格为10美元，画出收入为1000美元的人的预算约束线。这条预算约束线的斜率是多少？偏好：消费者想要什么本章的目的是说明消费者如何作出选择。预算约束线是分析的一个方面：它表明消费者在收入与物品价格既定时所能买得起的物品组合。但是，消费者的选择不仅取决于他的预算约束，而且还取决于他对物品的偏好。因此，消费者的偏好是我们分析的下一个方面。用无差异曲线代表偏好消费者的偏好使他在百事可乐与比萨饼的不同组合中作出选择。如果提供给消费者两个不同的组合，他选择最适合他嗜好的组合。如果两种组合同样适合他的嗜好，我们说，消费者在这两种组合之间是无差异的。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料正如我们用图形表示消费者的预算约束一样，我们也可以用图形来表示他的偏好。我们用无差异曲线来这样做。无差异曲线表示使消费者同样幸福的消费组合。在这个例子中，无差异曲线表示使消费者同样满足的百事可乐和比萨饼的组合。图21-2表示消费者许多无差异曲线中的两条。消费者在A、B和C的组合中是无差异的，因为它们都在同一条曲线上。毫不奇怪，如果消费者消费的比萨饼减少了，比如说从A点到B点，百事可乐消费的增加必然可以使他同样幸福。如果比萨饼的消费再减少，比如从B点到C点，百事可乐的消费量还会增加。一条无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料物品替代另一种物品的比率。这个比率称为边际替代率(MRS)。在这个例子中，边际替代率衡量为了补偿一单位比萨饼消费的减少要得到多少单位百事可乐。要注意的是，由于无差异曲线并不是一条直线，所以，在一条既定的无差异曲线上，所有各点的边际替代率并不相同。消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率取决于他已经消费的物品量。这就是说，消费者愿意用比萨饼换取百事可乐的量取决于他的饥饿或干渴程度，而这种程度又取决于他有多少比萨饼和百事可乐。在任何一条既定的无差异曲线的所有点上，消费者同样幸福，但他对某些无差异曲线的偏好大于另一些。因为他对更多消费的偏好大于较少消费，所以，对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。在图21-2中，对无差异曲线几上任何一点的偏好大于无差异曲线石上的任何一点。消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。这就是说，我们可以用无差异曲线来给任意两种物品的组合排序。例如，无差异曲线告诉我们，对D点的偏好大于A点，因为D点所在的无差异曲线大于A点。（然而，这个结论可能是显而易见的，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料因为D点向消费者提供了更多的百事可乐和更多的比萨饼。）无差异曲线还告诉我们，对D点的偏好大于C点，因为D点在更高的无差异曲线上。尽管D点时的百事可乐比C点少，但它有的额外的比萨饼足以使消费者更偏好它。通过找出更高无差异曲线上的一点，我们可以用无差异曲线束来给出任何百事可乐和比萨饼的组合排序。无差异曲线的四个特征由于无差异曲线代表消费者偏好，所以，它们有某些反映这些偏好的特征。下面我们考虑描述大多数无差异曲线的四个特征：◎特征1：对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线。消费者通常对东西多的偏好大于东西少。（这就是为什么我们称这种事情“好”而不是“坏”。）这种对更大数量的偏好反映在无差异曲线上。正如图21-2所示，更高的无差异曲线所代表的物品量多于较低的无差异曲线。因此，消费者偏好较高的无差异曲线。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料◎特征2：无差异曲线向右下方倾斜。无差异曲线的斜率反映了消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率。在大多数情况下，消费者两种物品都喜欢。因此，如果要减少一种物品的量，为了使消费者同样幸福就必须增加另一种物品的量。由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方倾斜。◎特征3：无差异曲线不相交。为了说明这一点是正确的，假设两条无差异曲线相交，如图21-3所示。这样，由于A点和B点在同一条无差异曲线上，两点能使消费者同样幸福。此外，由于B点与C点在同一条无差异曲线上，这两点也能使消费者同样幸福。但这些结论意味着，尽管C点两种物品都更多，但A点与C点能使消费者同样幸福。这就与消费者对更多两种物品的偏好大于较少两种物品的假设相矛盾。因此，无差异曲线不能相交。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料◎特征4：无差异曲线凸向原点。无差异曲线的斜率是边际替代率—消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率。边际替代率（MRS）通常取决于消费者目前消费的每一种物品量。特别是，由于人们更愿意放弃他们丰富的物品，并更不愿意放弃他们不多的物品，所以，无差异曲线凸向原点。考虑图21-4的例子。在A点时，由于消费者有大量百事可乐而只有少量比萨饼，他非常饿但并不太渴。为了使消费者放弃一个比萨饼，就要给消费者6品脱百事可乐：边际替代率是每个比萨饼6品脱百事可乐。与此相比，在B点时，消费者有少量百事可乐和大量比萨饼，因此他很渴但不很饿。在这一点时，他愿意放弃一个比萨饼来得到一品脱的可乐：边际替代率是每个比萨饼一品脱百事可乐。因此，无差异