做好中国式的营销管理

做好中国式的营销管理》读书笔记读书笔记《做好中国式的营销管理！》主讲：无锡小天鹅公司副总徐源先生徐源：我给大家汇报汇报我走过的一些路，供你们参考。第一，我们在座的人都很清楚，我们搞销售非常重要的事情，是整个企业的命运都要通过销售来体现，所以我想整个系统，包括销售额的获取，金钱的输出，不是一般的把钱回来的一个很快的输出。第二，我想企业里面会遇到的问题，是减少存货。这里我想介绍两个问题，第一我们企业里面都提倡零库存，在目前的情况下，在中国要推行零库存，还有难度。第二，我认为，我们在采购上，因为我们搞市场，大家很清楚，市场的竞争最后成本竞争是不可避免的。这里，因为我们以前还没有这个发言权，最近我们跟世界一流公司联合设计产品，到最后的时候，我们分享了他们的供应链，最后才真正体会到，他们垄断了世界市场的物资采购权力，所以他跟我们一起分享的时候，才真正的感到，供应链的整合，垄断的风采。所以我们有一个洗衣机，每台我们给他是430美元一台，最后通过我们双方供应链的整合，现在我们只有360美元。我们的利润一分都没有减少，而这几十美元就是从供应链的整合而来的。所以我想，我们在座的搞销售的，每个人都很想能降低成本，如果我们传统的思维方式，只是在我们现在的情况底下去做，可能是很难体会到加入WTO以后，跟五百强，怎样来一起探讨的问题。所以我想，我们跟各位搞销售的，有必要考虑结盟才能更好的提高竞争力的武器。第三是减少营运费用，目前我们搞销售，大家很担心，企业的销售费用到底怎么办，这是大家都在讨论的问题。第二个，我们在座的各位都面临着激烈的竞争，几乎所有的销售人员都感到非常的恐慌。所以放在我们面前，只要一搞市场经济，大家就会看到，任何一个国家，是全球性的，物质的供过于求，生产能力过剩。尽管这样，在我们中国这一块儿全世界五百强看中的最大的市场上，外国人纷纷用如了中国。所以我想，作为我们在座的各位来讲，我们不得不考虑，我们整个企业的命运，命运决定市场，市场取决了我们的销售收入，所以我们都想我们怎么做市场，所以我们能不能换一下，换一换我们跟国际接轨的办法，过去我们的很多经验，很多办法，都很成功，但是我今天想讲的第一个事情是，经验不能推广，成功不能复制。那么我们多年来，我们国内很多的企业，很多地方政府，都是在推广经验，但是实际上，经验的推广，很难成功。因为经验有两块，一个是表层的，具体的做法，因为每一个企业，每一个产品的具体做法，跟企业所处的环境，所处的市场都不一样。第二，经验里面能够提升的是理念，理念可以推广，所以我想我们在座的各位，都有很成功的经验，但是你想一想，你能不能够到第二个企业，到更多的企业去推广。我们现在加入WTO了，我们的市场是在全世界，如果我们抱着我们原有的想法，不是跟国际接轨的做法，是很难适应现在的竞争，所以我想供大家参考。我们在座的做市场，是最有挑战的工作。有人说过，要用科学家的眼光去观察市场，要用企业家的大脑去判断市场，要用艺术家的心灵去感悟市场。市场总监象陆军指挥员针对企业的实际做出分析和判断。市场总监象空军指挥员为企业未来提供精确的市场空间环境。我们就是市场的培育者和酿造者。所以我们的压力很大。昨天的成功最危险，生存的第一定律没有什么比昨天的成功更危险，最困难的不是学习，而是忘记。一个人过去越是成功，要忘记这些成功的经验就越困难。所以我们在座的各位，回顾自己走过的路，都会感到很甜蜜。大家写文章，登到报上去，都是一样的。但是反过来去想想，我们走过的路，有多少兴衰，有多少的折磨，可能很多人都是不愿意去回顾的。实际上，我认为我们看书能记住的大概是5％，我们听讲记住的概率是10％，自己走过的弯路，大概是100％，永远的铭刻在心中。所以我想，我们每个人都有失败的教训，我们一起来总结一下，可能应该是我们怎么去克服过去的怪异性的思维。因为我想，我们跟西门子，跟松下世界一流公司都有合资单位，包括跟现在的美国通用。我们跟他们接触了以后，我们也看了，他们跟我们合资，进入中国的前几年都很不顺利。说明他们有丰富德国外的竞争的经验，同样不适应中国的情况；第二，咱们现在国内的书，营销书大部分是国外的，是国外的内容，我们想，这些东西他们有丰富的经验，有丰富的资料，为什么到中国来，照样不成功呢？我想我们跟西门子，跟松下一起交流，他们说，就是要把他们想的事情能够解决真正的中国国情的销售，而不是我们现在大家总结的，经验里面有很多很多很特殊的东西。所以我们现在想，是要把这些理念，跟我们企业的实践，怎样有机的结合在一起。这样可能会给大家有一点真正的帮助。我今天跟大家汇报的第一个就是中国人传统的看法，做生意要靠关系。我想我这里面讲的第一个是制度管关系。做好营销，要有一个好的市场营销总监，但是一个企业要持续，却要依靠它的制度跟文化，但是呢，制度也不是万能的。所以我想，世界一流公司，他们最成功的不是别人，是他们的制度，是他们的标准。到底我们现在的中国的企业成功的销售，很多都跟我们一样，都有过一上市，冲冲杀杀打出来了，大家会感到我们成功了。但是我们回过来想想，成功只能说明昨天，明天的仗怎么打，后天的仗怎么打，可能我们问题难就难在这里，用昨天的想法去指挥明天，去构思后天，大概很难去想。所以我想，我们跟他们讨论了，中国企业搞销售很忙，为什么呢？从早上一直忙到深更半夜，还在想。他们最重要的是想，人管人管不长的，没有哪个人能把一个人管下去，因为人的生命也有限，人的智力也有限，最后要解决的是一个规范的管理制度。这里我想做一个经营比较。我们在座的各位的成功，也许都是第一次创业，资金积累，大家都赚了很多钱，经营选择那个时候是什么赚钱干什么，所以可能我们做很多生意，做成功，有时候里面有“钻空子”，或者是寻租，或者是不讲市场道德成功的。所以我认为第一种情况出来了以后，我们该怎么想呢？我想我们第二次创业，现在在座的大家都会感觉到很难，为什么难度？没有高额的利润，而是平均利润，第二，我们现在每个人都在想，怎么干赚钱，都在考虑的是成本，质量，个性化的产品，还有特色的服务。我们想的要手法。最近有一些大的公司倒台，他们原来挖了第一桶金，他们还是用原来的做法去挖第二桶金，当然就不行了，所以我们要想我们怎么样规范。在座的各位要想规范，市场对于我们内部来看是这样要求的，我们内部要讲市场道德。员工管理，过去我们是刚创业，大家都是苦难的弟兄们，现在慢慢是职业经理人了，要以利益为纽带，不仅是物质利益，还有精神利益。所以这一块儿呢，我们在座的大家去想一想，我们在座的，你管你的团队的时候，你想过这些问题没有。我想可能仅供大家参考，可能放在我们面前是第二次创业，怎样把我们的营销工作做得更好。难就难在第二次创业，要革自己的命，超越自我，我们在座的人都有成功的经验，都能说很多的道道，革自己的命很难，人都有七情六欲，革自己的命是最难最难的。我们拿手电筒照任何一个人，都能照得一清二楚。但是要革自己的命，找自己内部的很多事情，怎样提高，大概是非常非常难。所以我想我们是销售经理，是市场总监，企业的发展，不能完全寄托在我们一个人的良心发现和觉悟提高上。所以我们要解决的是制度意识比制度还要重要。现在大家都是搞关系，我认为我们关系是要的，但是必须受制度的制约，没有制度制约的关系，是很难持久的。关系是利益的关系作为基准的。但是利益受到任何一个企业的游戏规则的制约，有可能很多的时候搞销售，往往大家会看到关系，实际上我们这一块儿来看，中国人要解决的就是制度下的关系。如果仅仅单纯的靠关系，大概都不能持久。所以我想西方人到中国来，遇到的矛盾，就是中国人的关系很深，他们要学中国的关系。但是他们为什么能很快就调整了，是用制度跟关系的有机结合，慢慢的解决。我们在座的各位运作的时候很灵活，但是头脑里面千万不要没有制度这根弦，没有制度就无法去谈，什么是好，什么是坏。所以我想要讲制度，我们在座的各位，如果传统的企业，可能很难突破的事情，就是要解决制度第一，总经理第二，激励第三。可能很多人遇到很实际的事，就是在企业里面，是你说的话算术，还是让制度算术。有人说制度就是我定的，对，你定了制度，你是不是执行制度。你不要成为制度的第一个破坏者，你还没推行新制度，又来了更新的制度了，销售员跟着你转，转到最后迷糊了，都不知道哪里去了。所以我想制度非常非常重要，这个制度需要的是解决公平、公正、公开，如果没有这个制度，大概很多企业都很难解决。所以制度呢，不是天生的，我认为制度是我们在座的各位，带领销售人员制定的。制度既然是我们制定的，是我们逐步的积累的，不可能一步构建的那么完善。外国公司跟我们合资他们痛苦，在我们无锡办了那么多企业，他们带来的是那么丰富的制度，为什么到中国来要做调整呢？所以我想供大家参考。第二点，我们在座的人做生意，也要学会保护自己，连自己都保护不了，怎么去做生意。最后我看了胡志刚判了二十年，我不知道大家怎么想。我想了以后，就是一个问题，没有用制度保护自己。你把他审判的那些内容，给我们去回顾回顾，大概会有很多很多的教训，我想我们应该看到这些问题，要用制度保护我们自己。可不要到时候说，我是分管销售的，我说了话算数，可能到时候，法律来制裁你，你还不知道怎么来回答这些问题。所以游戏规则这些东西是逐步来的，世界上没有十全十美的制度。现在说搞市场经济，是不是十全十美，我看也不是，也有很多问题。所以我认为我们是针对问题而工作的，没有问题，就没有我们的工作。所以大家不要奇怪。在这个过程当中，我们需要的是跟第一线人员沟通、沟通、再沟通。我们跟他们是一根藤上的苦瓜，或者是一根藤上的甜瓜，都可以理解。千万不要走到营销人员的对立面上去，走到对立面上是很麻烦的。你想政策制定者，总能找到对策，如果你都到对立面，你能有销售人员遇到的实际问题更聪明吗。但是我想，如果我们失去了销售人员的支持，我们大概就比较讨论。所以我希望我们在座的各位，我们要解决的问题是，我们能不能从传统管理，走到规范管理，从经验管理走到科学管理，从人治走到法治，最后我们的企业才能从英雄型走到品牌型。这是我今天跟大家汇报的第一个经验，第二个就是管理制度。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，我们在座的各位，把企业搞上去了，有多少甜，多少苦，大家都是清楚的。但是回过来想，我们要忘掉做怎么做呢，要解决决策，授权，执行，监督反馈，可能我们在座的各位，最缺乏的是监督。没有监督的管理，就是犯罪。我希望我们在座的各位想一想，您在企业里面的那些内容，有没有得到可靠的执行，首先是授权。第二个是监督得力，我们跟宝洁公司打了很多年的交道了，他们跟我们有了11年的合作，他们再三跟我们讲的一条就是监督。另外还有返还。我们中国的企业跟外国的企业比，我们要缩小的第三个差距，就是计划。一个企业要制定自己的企业，如果没有计划就没有目标。我们跟这些公司打交道，他们2004年的计划，在2003年的7月份，8月份就已经通过了，这个计划到2005年的7月份到8月份再来回顾。第一个有提前半年的量，第二个时间跨度是两年，回过头来，两年后，再两检定你两年前制定的那份计划怎么样。我想计划在中国人很容易读的谐音，弄得不好，就变成了滑稽。所以我想，我们跟这些公司打交道，打了这么多年以后，我们感到最可信的是一条，这几年，他们最后的计划兑现率是101—102％，而不是很大的差异。我就想了，这个100％，和101％是哪里来的？是他们天下掉下来的吗？不是，他们刚来也不行。第二，我也感到，他们值得我们学习的是在计划前的周密的调查，周密的跟各行各业专家的请教，跟商场的沟通。最后定出了这份非常好的计划。所以我想，我跟宝洁公司合作十几年，宝洁公司跟我们介绍，他们最成功的经验，150年不败，就是一句话市场调查。所以我想，我参加了宝洁公司的市场调查，我跟他们一起进行了调查。他们一次调查费用，去年四千万人民币，因为我们合作，所以我们一起跑用户，我这里举一个例子。比如说找北京，找一个新的公寓，每一个人都跑到，这是新公寓里的房子。第二天一个老街，从一号找到一百号，每一户都跑到，跑完了以后，就了解消费者，你是怎么想的，这些情况作为第一手的资料。四千万人民币，四百块跑一户，跑十万户，十万个家庭跑下来，你是怎么