搜索
消费者行为研究实用方法初步第11章:消费者行为研究实用方法初步第11章:消费者生活方式和价值观测量方法1消费者需求测量方法22主要内容消费者态度测量方法23定位的消费者测量方法24消费者购物风格测量方法2511.1消费者生活方式和价值观测量方法从营销管理的角度出发消费者行为宏观层面消费者行为微观层面消费者生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表11.1消费者生活方式和价值观测量方法A活动-----------工作爱好、度假、社交、运动休闲等I兴趣------------工作爱好、度假、社交、运动休闲等对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣O意见-------------对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法11.1.2消费者世代研究•世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化•了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异11.1消费者生活方式和价值观测量方法理解和归纳出孕育产生某一世代的“社会背景”抽象出该世代的生活形态、消费特征或象征性行为模式11.2需求心理测量方法1手段－目的链分析2识别未被满足的需求3消费者动机测量：投射技术11.2消费者需求测量方法11.2.1手段—目的链分析(means-endchain,MEC):分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性具体属性抽象属性实用功能结果社会心理价值终极价值11.2消费者需求测量方法•11.2.2如何识别未被满足的需求专题小组言谈在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、态度和看法知觉图把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来利益结构分析法对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向11.2.３消费者动机测量:投射技术•经过“伪装”的测试方法：11.2消费者需求测量方法未完成的句子图片或卡通词语联想完成句子描述图片或卡通所表现的情形或意义对给出的词语进行联想Ｕ＆Ａ方法•使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。11.３消费者态度测量方法U&A研究的目标建立了解市场动态的资料库评估竞争环境识别市场机会选择目标市场和确定产品定位制定营销组合策略制订影响改变消费者态度的策略评估营销计划的执行11.３消费者态度测量方法U&A测量的指标使用/购买习惯品牌/广告知名度Brand/adawareness品牌渗透水平Penetration市场占有率Marketshare品牌试用指数Trialindex品牌保持指数Retentionindex品牌忠诚度Loyalty11.３消费者态度测量方法各项测量的具体内容测量消费者的使用/购买习惯评估市场阶段品牌认知度广告认知度消费者品牌态度11.３消费者态度测量方法U&A的策略分析从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分识别市场机会品牌形象研究11.３消费者态度测量方法11.3.3消费者态度测量方法11.３消费者态度测量方法•消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念和看法。1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略消费者态度11.３消费者态度测量方法行为意向成分认知成分情感成分根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：11.３消费者态度测量方法Ａo=∑bieini=0Ａo代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度ei表示消费者对属性i的偏好程度n代表品牌具有的属性的多少11.3.4消费者品牌转换行为11.３消费者态度测量方法•在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，可以借助“品牌转换分析”方法聚类分析方法计算消费品牌转换率从超市或商场获得大量的顾客购买产品和品牌的数据信息(几千个数据)品牌转换矩阵消费者在不同品牌间的转换情况。如果一位购买者从一个品牌转换向另一品牌，这两个品牌之间就具有竞争关系语义差别量表•基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensionalscaling)知觉图•非基于产品和品牌特征的多维度测量方法11.4定位的消费者测量方法找出产品或品牌的特征变量——用词语表达，用这些词语描述竞争对手和自己测试消费者对这些产品或品牌的相关特征变量——词语态度或观点判断自己在消费者心中与竞争者的差异，从而找到定位切入点11.4.1语义差别量表进行定位11.4定位的消费者测量方法11.4.2知觉图进行定位•知觉图(perceptualmapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来•知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异11.4定位的消费者测量方法11.4定位的消费者测量方法因子2因子1DCBAEGF坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。11.5消费者购物风格测量方法•消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格(Consumer’sDecision–MakingStyle)－完美主义者（高品质意识）－品牌意识－新奇和时尚意识－休闲购物意识－价格（物超所值）意识－冲动购物－抗拒选择－习惯购买（品牌忠诚）11.5消费者购物风格测量方法•购物风格的差异与使用情境有关•在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异•购物风格量表(ConsumerStyleInventory,CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格1.本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具2.AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法3.测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表4.分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方法等小结5.尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性研究方法仍比较实用6.营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还可以对消费者的介入度进行测量7.品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具8.定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据9.消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛小结