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消费心理学需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要一、消费者的需要（一）定义消费者的需要是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。需要的产生：正常和均衡不均衡需要缺乏（二)、需要的特征1、差异性和多样性差异性：不同的消费者具有不同的需求。多样性：消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求。营销启示：企业要根据消费者的多样性和差异性进行产品的定位和营销。案例：小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。这个故事说明了什么呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？(二)需要的特征2、发展性和层次性•需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。消费者的需求也是一个从低级到高级，由简单到复杂不断发展的过程。•消费者的需要是有层次的。例如：充饥、御寒属于比较低级的层次需要，而受人尊重、实现自我属于较高级层次的需要。案例：乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！这个案例说明了什么？(二)需要的特征3、可变性和可诱导性•人们的需要随着观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激而不断变化。•消费者的需要也可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者需要按照预期的目标发生变化和转移。•启示：在实践中，企业可以利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，从而影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。•一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民。该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场，一周以后，这个财务经理发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋，因此，没有鞋业市场!”财务经理回来之后，该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察，以证实财务经理的观点。同样是一周以后，这个推销员也发回了一份电传：“这个国家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋业市场!”公司的老总对两人的结论权衡之后，决定派自己的营销经理到这个国家进行考察。该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作，然后，他同当地的居民进行交流，案例：给他们讲穿鞋的好处，并教给他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。”该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长，因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。这个例子给我们怎样的启示？(二)需要的特征4、伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。周期性指消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。（三）消费者需要的基本内容对产品基本功能的需要基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小气车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明美观、装饰、指示时间（三）消费者需要的基本内容对商品安全性能的需要消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追求安全的基本需要中的体现。（三）消费者需要的基本内容对产品审美功能的需要随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。（三）消费者需要的基本内容对享受良好服务的需要在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的认定等多方面的心理满足。对产品便利的需要现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。对产品情感功能的需求如金帝巧克力“献给最爱的人”铁达时手表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”（三）消费者需要的基本内容对商品社会象征性的需要消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。在人的基本需求中，多数人都有扩大自身影响、提高声望和社会地位的需要，有得到社会承认、受人尊重、增强自尊心与自信心的要求。（四）马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等（四）马斯洛的需要层次理论前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就马斯洛需求层次理论的各级需要美国军队——展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”百事——你是百事新一代好事达保险——交托在手，放心无忧桂格麦片——正确的选择马斯洛需要层次理论图解案例一：同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”案例二：•“三越”百货公司•日本三重县人三井高利•总结：这两个案例告诉我们，在营销行业里，听取消费者的心声，满足他们的需要就是我们作为销售人员当下要做的事情，如果抓住了消费者的需要，那么处处是商机，各个是买点。故事链接某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧。在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建的工厂”等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合适才购买的”用恰当的方式让客户感受到被尊重和取悦客户是营销的一种良好方式故事链接有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，于是便笑着找话说：“您的居室好大啊！装修得真不错，既大气又时尚。”客户听他说起装修，便有了话说．接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：“装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先‘装修’一下它们，免得受冻，影响身体。”客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”销售人员点头说“没关系．您请便。”等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：“您把它们“包装”好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内心一股暖流穿过。在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的。”能够把客户放在心上的销售人员，客户也会把他放在心上。“让客户觉得自己很重要”是打动客户内心的一个重要原则，需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要引例：一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太