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Knowledge&LearningMei-chiungChi知識與學習知識與消費行為消費知識學習與消費行為學習理論知識與消費行為行銷人無知--消費者不認識你誤解--消費者不了解你政策擬定者確保消費者informedchoice確使廣告無misleading消費者的知識知識—貯存於記憶中的資訊消費知識—與消費者的市場活動相關的資訊知識的類型:告示性知識(DeclarativeKnowledge)處理性知識(ProceduralKnowledge)消費知識的類型:產品知識、購買知識、使用知識產品知識包括:對產品類別與品牌的知覺產品名稱產品特徵屬性對一般產品類別及個別品牌的信念價格產品知識的測量知覺分析(AwarenessAnalysis)Ex.測知覺範圍(AwarenessSet)及品牌記憶度(Top-of-the-mind)“列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精”形象分析(ImageAnalysis)Ex.測品牌聯想及聯想強度具體的(品質、屬性、利益)抽象的(心理意義、感受、象徵)價格知識Ex.測價位敏感度與正確度絕對價格與相對價格購買知識何處購買通路類型的知覺商店形象店家貨品種類與放置位置的知識何時購買最佳購物時機使用知識瞭解產品的用途瞭解實際使用的方法教育消費者有助於企業利益學習與消費行為學習—導致知識、態度、或行為改變的經驗歷程。消費行為即學習下的結果，故，欲判斷或影響消費行為，應先了解「學習」。學習理論行為(聯結)學派(BehavioristApproach)古典制約學習(ClassicalConditioning)操作/工具制約學習(Operant/InstrumentalConditioning)認知學派(CognitiveApproach)認知學習著重個體心理的變化，Kohler為代表。認為學習是個體了解情境，洞悉情境中各刺激之間的關係，而穫得的認知。強調學習過程中的創造力與洞察力影響消費者認知學習的因素重述(Rehearsal)如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資訊。推敲(Elaboration)刺激與現存知識間的整合。增進消費者記憶的方法善用圖案用字具體自我關聯反覆加強其他:押韻、雙關語、Slogan、CMSong古典制約學習Pavlov為此論之父在控制的情境下，一原本不能引發個體反應的制約刺激(ConditionedStimuli)，伴隨令一會引發個體反應的非制約刺激(UnconditionedStimuli)，出現多次後，終能使制約刺激與反應間建立新的連結關係。古典制約學習的應用USCSURCR歡樂情景喜悅情緒產品喜悅情緒操作/工具制約學習B.F.Skinner奠此論之基在一刺激情境下，個體自發性的反應，所帶來的結果，導致該反應強度的增加，終能使反應與刺激之間建立新聯結關係的歷程。S1RS2經學習建立之關係原有之因果關係古典制約VS.工具制約前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)；後者則無前者反應(UCR&CR)由刺激引發，個體處被動狀態；後者反應(CR)為自主性質，個體處主動狀態前者受接近律(LawofContiguity)影響；後者受效果律(LawofEffect)支配制約學習歷程中的要項(古典與工具的共同現象)一.強化作用(Reinforcement)正增強(PositiveReinforcement)—酬償負增強(NegativeReinforcement)—已有反應懲罰或新建反應加強應用—試用品贈品制約學習歷程中的要項二.類化作用(Generalization)觸類旁通新刺激與原刺激越近似，類化越顯著應用--FamilyBrandMe-tooProduct制約學習歷程中的要項三.辨認作用(Discrimination)個體能分辨刺激，做出不同反應，或在多重刺激中選擇某一刺激而反應。產品差異化