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PersonalInfluenceMeichiungChi人際影響•什麼是人際影響？•人際傳播與消費行為•人際傳播過程••意見領袖的測定•人際影響的行銷意義什麼是人際影響力•通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播•誤解１﹕InterpersonalComm.=Word-of-mouthComm.誤解２﹕OpinionLeaderFollower•人際影響發生作用的前提－－涉入度人際傳播與消費行為•人際影響Vs.廣告／行銷•人際影響力的發揮時刻人際影響Vs.廣告或行銷•口傳↑廣告↓•口傳話頭誰引發？•口傳內容正或負？•口傳形式聲或視？人際影響力的發揮時刻•１、當消費者缺乏充份資訊來選擇產品／服務時•２、當產品／服務複雜，難以用一般標準來評估時•３、當消費者缺乏能力評估產品／服務時人際影響力的發揮時刻•４、當消費者感到其他來源不可信時•５、當其他來源不若意見領袖易於接觸時•６、當消費者與意見領袖間社交關係密切時•７、當消費者亟需獲得社交認同時人際傳播過程•階梯式(Trickle-downTheory):影響如水流般由上而下•二階式(Two-stepFlow):Media→Influentials(OpinionLeader)→Audience•多階式(MultistepInteraction):視聽眾既是接收者，亦是傳送者意見領袖作用(OpinionLeadership):意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。WhoisOpinionLeader?１.意見領袖對其提供訊息的產品領城，較他人更有興趣與知識２.意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體３.意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體，但前者在團體中的地位較高WhoisOpinionLeader?４.守於團體標準與價值５.表現的更為創新６.更為自信、有「個性」、且更富社交能力７.意見多是密友、近鄰、或工作夥伴CharacteristicsoftheInfluential•Demographic--lowcorrelation;notagoodpredictor•SocialActivity--Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership.•GeneralAttitudes--Opinionleadersarepositivetowardnewproducts.CharacteristicsoftheInfluential•PersonalityandLifestyle--Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive,fashionconscious,andindependent•ProductRelated--Theyareactivesearchersandinformationgatherers,especiallyfromthemassmedia.意見領袖的影響動機••••WhoisFollower?•外在導向型Vs.內在導向型•新生命階段期•渴望擠身於某一團體跟從者受其影響之因•可獲新產品或新用法資訊•可減低購買風險•可節省資訊搜尋時間•可得社交認可意見領袖的測定•自我認定法(Self-designatingmethod)•社交測量法(Sociometricmethod)•專家法(Keyinformant)•客觀法(Objectivemethod)自我認定法Ex.(1)一般說來，你是否喜歡和朋友談談_____?(2)關於_____，你會告訴朋友很多、很少、還是普通？(3)在你的朋友圈中，你是經常、偶而、或不曾被人求教？其他方法•社交法－－Ex.關於_____，你會向誰討教／諮詢？•專家法－－請有識之士鑑別社會體系中的有力影響•客觀法－－大規模調查MerryX’mas&HappyNewYear人際影響的行銷意義皮卡丘旋風!有效應用人際影響力的行銷策略（１）直接以意見領袖為訴求目標（２）創造意見領袖（３）模擬意見領袖（４）刺激意見領袖作用（５）抑制意見領袖作用直接以意見領袖為訴求目標•難題一﹕鑑認不易難題二﹕接觸不易•作法一﹕答案就在回函裏作法二﹕大家來比賽作法三﹕創造意見領袖•新唱片實驗•FordMustang•Nutri/System模擬意見領袖•廣告「替代」作用Ex１﹕ｘ牌蜂膠奶粉Ex.2﹕桂格大燕麥片Ex.3﹕Shopping高手•證言式廣告(TestimonialApproach)名流Vs.專家Vs.尋常百姓(偷拍)Vs.頭家出場•自行塑造廣告明星刺激意見領袖作用•製造話題•大力曝光•主辦活動抑制意見領袖作用•負面口語傳播謠言－－Ｘ牌烏龍茶桶事件誤會－－操作不當產品不良－－Volvo;小老鼠麵包•預防(Monitor)重於治療(CrisisManagement)監聽口語傳播內容，防範於未然