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1第3章消费需要与动机3.1需要的内涵3.1.1需要的含义与产生﹙参见教材P53﹚1.需要的含义需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态,是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境，所必需的对客观事物需求的反映,这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。2消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。任何需要都是有对象的。在营销活动中值得注意的是：有时消费者并未直接感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。这也正是营销活动中引导消费、创造消费的心理学基础。32.需要产生的条件消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。（1）生理因素。（2）社会因素。（3）自然环境。(4)认知水平。43.1.2需要的一般分类﹙参见教材P55﹚1.按需要的起源分类(1)生理需要。是指人为了维持有机体所必须的衣、食、住、行、性等方面的需求。（2）社会需要。是指人为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要。52.按需要的对象分类（1）物质需要。是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。（2）精神需要。是人类所具有的心理需要。63.1.3需要的特征﹙参见教材P56﹚1.需要的对象性与多样性2.需要的欲求性3.需要的周期性4.需要的层次性与伸缩性影响需要伸缩性的因素主要有：（1）消费者的个性。（2）消费者的经济收入。（3）消费者的闲暇。（4）消费者的购买对象。75.需要的发展性需要的发展性是永无止境的。6.需要的可诱导性研究消费需要的特征,对市场营销活动有着十分重要的现实意义。●掌握需要对象性与多样性特征，可促使经营者进行市场调查和市场细分,选准目标市场。●掌握需要的欲求性特征，可以促使经营者适当地刺激，引发购消费者买欲望。8●掌握需要的周期性规律,可促使经营者进行科学的预测和决策。●掌握需要的层次性与伸缩性特征,可促使经营者制定因人、因时、因地而异的市场策略。●掌握需求的发展性规律,可促使经营者对市场信息做出敏感的反应,顺应消费需要的发展趋势。●掌握需要的可诱导性特征,可促使经营者引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化。93.2需要的形态与指向3.2.1消费者需要的基本形态﹙参见教材P59﹚消费需要具有以下几种基本形态。1.现实需要2.潜在需要3.退却需要4.不规则需要5.充分需要6.过度需要7.否定需要8.无益需要9.无需要103.2.2消费需要的指向﹙参见教材P61﹚1.对商品基本功能的指向消费者对商品基本功能的需要具有如下特点：（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。（3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。2.对商品质量性能的指向3.对商品安全性的指向11人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为：（1）卫生安全。（2）使用安全。（3）保健功能。（4）环境安全。124.对消费便利性的指向5.对商品审美功能的指向6.对商品情感功能的指向7.对商品社会象征性的指向8.对享受良好服务的指向9.对特定兴趣的指向13兴趣的特定指向表现在：（1）兴趣的发生是以—定的需要为基础的。（2）兴趣是随着社会物质生活条件的发展而发展的。（3）由于人们自身先天素质和后天环境的不同,必然产生不同的需要和不同的兴趣。（4）一个人的多种不同需要具有不同强度,使得他对各种事物的兴趣程度亦有所不同。（5）人已经形成的深刻而稳定的兴趣,不但反映着已有的需要，又可滋生出新的需要。143.3消费动机的内涵3.3.1动机含义及形成1.动机的含义动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。动机是行为发生的直接原因和驱动力。152.动机的形成需要是动机产生的基础和源泉,它在主观上通常以意向或愿望的形式被体验到。动机与需要两者的不同点在于：动机是与一定的目标相联系,当需要有了明确的目标即转化为动机。动机的产生依赖于内在的主观需要和外界刺激两方面的条件。人的行为动机与行为目的是有联系的,但也有区别。目的是人们期望活动达到的结果,动机则是推动人们达到目的的主观原因。163.3.2动机的特征﹙参见教材P65﹚1.动机的主导性2.动机的可转移性3.动机的内隐性4.动机的冲突性在消费活动中,常见的动机冲突从理论上讲有以下几种：“正负冲突”、“正正冲突”、“负负冲突”(详见4.5.3)。173.3.3动机对消费者行为的功能﹙参见教材P67﹚1.始发和终止功能2.指引和选择行为方向的功能3.维持功能4.强化功能18动机与消费行为之间并不完全是简单的“一对一”的对应关系。同样的动机很可能产生不同的行为；而同样的行为也可以由不同的动机所引起。二者之间的关系如图3—1所示。193.4消费者购买动机分析3.4.1购买动机的基本类型﹙参见教材P68﹚1.生理性购买动机（1）维持生命的动机——求生存。（2）保护生命的动机——求安全。（3）延续后代的动机——求繁衍。（4）性动机——求满足。202.心理性购买动机这是消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比生理性购买动机要复杂的多。主要包括：（1）情感动机。（2）理智动机。3.社会性购买动机这是消费者由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响,产生购买满足社会性需要的商品的动机。社会性购买动机常常与心理性购买动机密不可分。由社交、归属、成就,威望、自我发展等动机引起的购买行为。213.4.2具体购买动机分析﹙参见教材P69﹚1.追求实用的购买动机消费者以追求商品的使用价值为主要目标，购买商品时特别注重商品的实际效用，功能。2.求新、求变的购买动机消费者以追求商品的时兴和新颖为主要目标，购买时注重商品在设计、构造、式样、装潢、功能等方面的创新。3.追求方便的购买动机这是社会经济发展过程中逐步形成的发展型动机，表现为消费者以追求商品使用方便，购买方便或维修方便为主要目标。224.追求廉价的购买动机消费者以追求商品的价格低廉或降价优惠为主要目标，希望支出较少的货币量而获得较多的实际收益。5.求奇、求趣的购买动机消费者以追求商品的奇异、新鲜、或神秘、有趣、惊险等为主要目标。6.求优、求名的购买动机消费者以追求最佳品质、最佳性能为主要目标,这类消费者多属品牌消费型。7.惠顾性购买动机也称习惯性动机,它是指消费者对特定商店或特定品牌商品产生特殊信任偏好,以信任、回报、感谢而购买为主要目标。238.储备型购买动机消费者以存储一定量尚不消费、暂不消费的商品为目标，储备型动机的购买行为既有理智的，亦有盲目的。9.求偏好的购买动机消费者以追求商品能满足个人特殊兴趣、嗜好为主要目标,这是一批特定人群的消费者，一般不会形成大众化消费行为。10.自我完善型购买动机消费者以追求完美的自我形象为主要目标,力图通过购买商品或其他消费活动表达自我形象。2411.习俗型购买动机消费者以追求信仰、遵守规范、继承传统等为主要目标,这在很大程度上是由于文化和亚文化因素对人的影响所致。12.求美型购买动机消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标,注重商品的造型美、艺术美、装潢美。购买的出发点不在于商品的实用性而在于观赏性。13.好胜型购买动机消费者以争强斗胜,胜过他人为主要目标,购买某种商品或参加某项消费活动,并不是对其使用价值的需要或兴趣所致,而是为了与人攀比争荣,这类购买动机大多与人的个性心理特征有关。2514.模仿型购买动机消费者以追随自己喜爱,崇拜的偶像为主要目标,效仿他人购买某些商品。15.从众型购买动机消费者以追求同众人一致为主要目标,购买商品中注重群体规范,以相关群体中大多数成员的行为作为自己行为的准则。从众心理在东方人的消费行为中更为明显。16.威望、炫耀型购买动机消费者以显示或树立自己的地位、声望、威权为主要目标，具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。2617.超群、求异型购买动机消费者以追求商品超群、新异,能反映自己独特的个性为主要目标,购买中不喜欢随波逐流,人云亦云而注重商品与众不同的个性化。18.追求安全、健康的购买动机抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。除上述主要动机外,还有自卫性、纪念性、补偿性、馈赠性等购买动机。这些动机大都有明确的指向性和目的性,也是消费活动中较常见的购买动机。273.5相关需求与动机理论简介3.5.1马斯洛的需要层次学说﹙参见教材P74﹚1.需要层次学说的结构1954年马斯洛在他的著作《动机与人格》中即提出了需要层次学说的理论,他把人的需要分为五个层次,即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这五个需要层次中排在前面的需要应该首先得到满足,而后依此上升。281971年（马斯洛去世后出版的论文集）,马斯洛在《人性的发展》（另译《人性能达到的境界》）一书中修改并补充了他10年前所提出的五个需要层次，认为人们还有“认识和理解的需要”、“审美的需要”，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。国内现有的一些教科书或资料中引用他的观点时，忽略了他修改的内容，这一点应予介绍。29下面就七大类需要的具体表现分别介绍如下。（１）生理需要。就是指人们日常生活中穿衣吃饭、解决温饱等类型的需要。（２）安全需要。当生理需要得到了一定程度的满足之后,人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素,需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序。（３）社交需要。在生理需要和安全需要得到一定程度的满足时,人们会强烈地需要自己的朋友,需要自己的心爱之人，需要亲人关怀等。30（４）自尊的需要。人都有自尊心,希望在各种不同的情境中能独立自主；同时还希望受到别人的尊重、信赖以及高度评价。（５）自我实现的需要。指实现个人的理想、抱负,最大限度地发挥出个人的潜能。（６）认识和理解的需要。这是人人都具备的一种基本需要,即人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。（７）审美的需要。人们对于美的需要也是一种基本的需要。31马斯洛是如何解释需要层次论的呢？基本要点如下：●不管是较低层次的生理需要,还是较高层次的自我实现需要,人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。●生理需要和安全需要是人们最基本的需要，●在前五个层次的需要中，低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要。32●某一层次的需要不被满足的话,这种需要会强烈地驱使他进行各种行为,去满足这种需要,这种驱使力处于优势状态(又称优势需要)。●需要满足有时有颠倒的现象,即使低层次的需要没有得到满足,也会直接出现高一层次的需要。●从心理健康的角度上讲,挫伤人的重要需要,尤其是最基本的需要，会导致严重的心理疾病。332.需要层次与消费行为马斯洛分析的七类需要,对企业分析市场、分析消费者行为提供了一种有效的思路。●生理需要是消费行为的基础。●安全需要所消费的商品和服务类型比较简单。●归属与爱的需要反映在人们交朋结友、参与社交活动,以及赠送礼品、公共场所的娱乐消费等方面。●为满足自尊以及自我实现需要而消费的商品或服务,包括名牌名贵商品、稀有商品,以及美化自我形象的美容化妆品、服装服饰品及各种精神方面的追求等。●对于认识和理解以及审美的需要,他们会渗透到各层次需要之中，但其强度会随层次的提升而不断强化。343.对需要层次论的分析和评价（1）马斯洛认为人的需要分为高低不同的层次,并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要,这种划分方法符合了人们的需要特点。（2）马斯洛提出在每一时期都有一种需要占主导地位,而其他需要则处于从属地位,这也具有客观性。（3）马斯洛首开先河研究自我实现的需要。马斯洛的需要层次