环境因素与消费者行为

2019/10/19消费者行为学1第三部分环境因素与消费者行为影响消费者行为的经济和文化因素39影响消费者行为的情境因素311影响消费者行为的社会环境因素102019/10/19消费者行为学2第9章影响消费者行为的经济和文化因素学习目标掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响；了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。2019/10/19消费者行为学3一、文化对消费者行为的影响（一）文化概述（1）文化的含义文化有广义和狭义之分。定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。（2）文化的特点①文化是后天习得的；②文化的影响是无形的；③社会文化既有稳定性，又有可变性；④社会文化的共享性；⑤社会文化的规范性。2019/10/19消费者行为学4（二）中国传统文化与消费行为（1）中国传统文化的主要特点①讲究中庸之道；②注重人伦③看重面子；④重义轻利（2）中国传统文化对消费者行为的影响①消费行为上的大众化②“人情”消费比重大③消费支出中的重积累和计划性④以家庭为主的购买准则⑤品牌意识比较强⑥注重直觉判断的购买决策方式2019/10/19消费者行为学5（三）跨文化背景下的消费者行为1．教育水平2．语言文字3．价值观念4．宗教信仰5．审美观6．风俗习惯7．民族性格2019/10/19消费者行为学6跨文化旅游者消费者行为韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究。ChulwonKim和SeokhoLee发现，“旅游地吸引力”和“家庭团聚”这2个因素对日本游客有更强的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体—个人主义”文化导向的区别来解释。Seong-SeopKim等人发现，美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游，他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源；而中国大陆和香港游客除了以上原因，还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游，而且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源。2019/10/19消费者行为学72019/10/19消费者行为学8（四）亚文化与消费者行为亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。2019/10/19消费者行为学9（四）亚文化与消费者行为1．性别亚文化（1）男性消费者的消费行为①购买行为的目的性与理智性；②购买动机形成的迅速性与被动性；③购买过程的独立性与缺乏耐性。（2）女性消费者的消费行为①购买行为的主动性与购买目标的模糊性；②购买行为受环境因素的影响较大；③注重商品的具体利益与实用价值；④具有浓厚的情绪、情感色彩；⑤消费倾向的多样化和个性化。2019/10/19消费者行为学10（四）亚文化与消费者行为2．年龄亚文化（1）少年儿童的消费行为儿童消费者的心理特征与消费行为：①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展；②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展；③消费情绪从不稳定发展到比较稳定；④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。少年消费者的心理特征：①喜欢与成年人比拟；②从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响；③购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。2019/10/19消费者行为学112．年龄亚文化（2）青年消费者的消费行为①追求新颖、追求时尚的消费趋向；②购买行为中有较强的感情色彩；③具有较强的购买力和较广的购买范围；④追求个性，表现自我。（3）中年消费者的消费行为①理智性购买多于冲动性购买；②计划性购买多于盲目性购买；③注重商品的实用性与便利性。2019/10/19消费者行为学122．年龄亚文化（4）老年消费者的消费行为①对消费品的种类和结构有特殊的要求；②有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚；③购买商品讲求方便；④一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。2019/10/19消费者行为学13二、影响消费者行为的经济因素（一）宏观经济因素对消费者行为的影响宏观经济因素是指整体的经济环境，指的是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。宏观经济因素影响消费者行为的机制：（1）通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。（2）通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。（3）通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。2019/10/19消费者行为学14（二）微观经济因素对消费者行为的影响微观经济因素主要涉及消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。1．消费者收入预算线消费者对商品的选择是由三部分组成：目标——效用最大化、可供选择的方案和环境约束。环境约束指的是由收入和价格决定的预算收入，即财富收入和价格因素对消费者的外部限制。预算线是表示消费者有能力满足他的偏好选择的客观范围。QaPa+QbPb=R2019/10/19消费者行为学15（二）微观经济因素对消费者行为的影响2．消费者收入与消费支出结构恩格尔定律：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例就越大；反之就越低。食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。恩格尔系数范围划分：贫困：59%以上温饱：50-59%小康：40-50%富裕：30%以下因此，根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一个家庭的生活水平，并可以据此分析消费者消费行为与消费趋势。2019/10/19消费者行为学16（二）微观经济因素对消费者行为的影响3．消费者收入与新产品采用在影响新产品采用的因素中，消费者的经济状况起了一定的作用。最先使用者早期采用者晚期采用者守旧者2019/10/19消费者行为学17思考与练习1．文化具有哪些方面的特点？2．中国传统文化对消费者行为的影响主要表现在哪些方面？3．女性消费者的购买行为有哪些特点？4．简述恩格尔定律的内容。2019/10/19消费者行为学18第10章影响消费者行为的社会环境因素学习目标掌握参照群体、社会阶层的含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解不同社会阶层消费者的行为差异；了解家庭购买决策及家庭生命周期对消费者行为的影响。2019/10/19消费者行为学19一、参照群体与消费者行为群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。（一）参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群体关系，他们可以是主要成员群体或次要成员群体。间接非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体。2019/10/19消费者行为学20（二）参照群体对成员行为方式的影响1．群体规范的影响群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以是被迫的。从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。2．信息性影响参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。3．功利性影响消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。4．价值表达的影响参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感。2019/10/19消费者行为学21（三）影响参照群体影响力的因素1．产品的明显程度体现在两个方面：必需品还是非必需品；公众的还是私人的。一件产品的必需程度越低，参照群体的影响程度越大，产品的公众性越强，即产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大。2．个人与参照群体的关系一般来说，个人对参照群体越忠诚，他就越会遵守群体规范，参照群体对他的影响就越大。3．个人特征个人在购买中的自信程度越低，他越容易求助于参照群体成员，参照群体对他的影响就越大。4．参照群体的特征群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。2019/10/19消费者行为学22（四）与消费者相关的代表性参照群体1．朋友群体2．逛商店群体3．工作群体4．虚拟群体2019/10/19消费者行为学23（五）意见领袖意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。1．意见领袖的特征（1）人格特征；（2）独特的产品知识；（3）丰富的市场知识。2．如何发现与寻找意见领袖（1）影星、体育明星或其他社会名流；（2）某些产品领域有职业性的意见领袖；（3）通过社会学技术测量出来；（4）通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。2019/10/19消费者行为学24（五）意见领袖3．意见领袖与营销策略（1）广告模特的使用利用名人的方式有以下四种：证言；名誉担保；演员；代言人。（2）样品的赠送（3）正确处理顾客的抱怨或投诉2019/10/19消费者行为学25二、社会阶层与消费者行为（一）社会阶层的特点与构成社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。1．社会阶层的特点（1）社会阶层使社会出现了等级；（2）社会阶层的稳定性与动态性；（3）社会阶层内部的同质性；（4）社会阶层与收入水平的偏离。2019/10/19消费者行为学26（一）社会阶层的特点与构成2．社会阶层的构成美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成六个层次：（1）上上层，约占人口总数的1%；（2）上下层，约占人口总数的2%；（3）中上层，约占人口总数的12%；（4）中下层，约占人口总数的30%；（5）下上层，约占人口总数的35%；（6）下下层，约占人口总数的20%。中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。2019/10/19消费者行为学27（二）社会阶层的决定因素1．教育2．职业3．收入4．权力5．个人业绩6．拥有的财物7．价值取向8．阶层意识2019/10/19消费者行为学28（三）不同社会阶层消费者的行为差异1．支出模式上的差异2．休闲活动上的差异3．对信息的利用与依赖程度的差异4．对商店选择的差异2019/10/19消费者行为学29三、家庭与消费者行为家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。（一）家庭购买决策1．家庭成员的决策角色提议者、影响者、决策者、购买者、使用者2．家庭决策类型与决定购买角色的因素（1）家庭决策类型：①妻子主导型②丈夫主导型③混合型或民主型④各自做主型（2）影响家庭购买角色变化的因素：①商品因素②社会阶层③家庭生活周期④角色分配⑤个人特征2019/10/19消费者行为学30（二）家庭生命周期家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和家庭逐步解体期。2019/10/19消费者行为学31思考与练习1．社会阶层的特点主要表现在哪几个方面？2．不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面？3．影响家庭购买角色变化的因素有哪些？4．影响参照群体影响力的因素有哪些？5．在使用意见领袖时应该注意哪些方面？2019/10/19消费者行为学32第11章影响消费者行为的情境因素学习目标掌握情境的定义及构成因素；了解消费购买活