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四期MBA第六组导师：罗炜雄教授陈有利孙世芳王林海蓝天苏泉杨雪丹赵炜李铁军李佳晟牟立远崔亚宁吴京泽孙东昊红牛公司营销案例分析主讲：陈有利海蓝天王林孙世芳04050101020603案例回顾闯入中国的红牛公元1996年，“红牛来到中国”，亮相CCTV春晚，凭借这一句广告语，在中国迅速刮起一股畅销旋风。随后，红牛便成了CCTV的常客，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，在大量黄金时间广告的拉动下，“红牛”迅速拓展中国各地市场。在全国各地建立了30多个分公司，80多个办事处,三个现代化生产基地。1966年，泰国华人后裔许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”（KratingDaeng）。1986年，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任职的奥地利商人马特希茨（DietrichMateschitz）购买了红牛商标和配方，正式把红牛引入奥地利，把商标“KratingDaeng”正式改为沿用至今的“RedBull”。红牛品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相类似。红牛的前世今生案例回顾案例回顾牛气冲天的红牛在亚洲，2001年入选“亚洲二十大品牌”。在欧洲，把欧洲饮料消费带进功能饮料时代。在美国，红牛名列第一能量饮料品牌，荣获“最佳饮料公司“称号。在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客广泛追捧。今天，红牛在奥地利、泰国、中国、越南等地生产，行销全球120多个国家和地区。红牛在全球每年都要投入近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养。长期致力于FI赛车运动、极限运动、特技飞行、篮球运动、滑雪等体育运动，赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。案例回顾红牛的另类营销整合营销传播策略（IMC）品牌定位聚焦能量与活力积极进行产品推广长期坚持运动营销锁定年轻顾客长期进行培养广泛开展终端推广04050101020603行业状况行业概述行业特征市场格局20世纪90年代初，世界功能饮料刚起步时，市场销售额不到20亿美元。2013达到350亿美元。全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤左右。中国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤。（1）功能饮料市场整体正处于发展中阶段。（2）功能饮料相对于大众性饮料，其目标客户群较为狭窄。（3）功能饮料产品同质化现象较为严重。（1）一些传统饮料企业纷纷进入功能饮料市场，竞争加剧。（2）市场集中度低，被国际饮料业巨头红牛，佳得乐等品牌主导（3）中国本土品牌建设不完善。行业状况04050101020603案例探讨红牛的成功红牛能纵横竞争激烈国际市场近半个世纪，依然充满能量，激情四射，绝对不是一般的牛。红牛的成功原因我认为只有两点：1)战机:最早进入功能饮料市场。2)战略:依靠有效的整合营销传播策略（IMC）。核心竞争力：广泛性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性。由世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的《世界品牌500强》2010排行榜,红牛排名第308位。2011年之后红牛在榜单上就消失了。案例探讨—红牛的困境老牛伏枥迷失征途1996年红牛登陆中国至今近18年，销量始终在2亿罐左右徘徊，一直处于不温不火的状态。不同的红牛，相同的策略，使红牛在中国还是出现了“水土不服”的症状。红牛为保住功能饮料的市场份额，付出了不菲的代价，进入中国的第一年，先交了2亿多人民币的入场费，而此后每年的赞助及广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近20亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的启蒙费用。红牛作为世界功能饮料的开山鼻祖，曾一度独霸武林，笑傲江湖。然而经过十余年市场孕育，当今天下已是群雄逐鹿，英雄辈出，豪杰并起，高手林立,亿冠“铁马”飞奔、乐百氏蠢蠢“脉动”、娃哈哈被“激活”、农夫山泉开始“尖叫”、康师傅一路“劲跑”、看到哈六药的“窈窕淑女”美人计不成，汇源果汁便搞起了“他＋她”的拉郎配……，一场你死我活的殊死较量，已然是狼烟四起，红牛铁马，狭路相逢，刀光剑影，血雨腥风。案例探讨—红牛的困境群雄逐鹿四面楚歌案例探讨—红牛的困境局案例探讨—红牛的困境阳春白雪曲高和寡在中国市场，1996年2月，红牛第一款250ml原味型产品上市，奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进和创新，这种现象一直持续到2002年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛的品牌及产品结构单一，新品推出缓慢，降低了公司抵御市场变化风险的能力。红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。案例探讨—红牛的困境赞助不断传播脱节红牛每年投入大量费用赞助体育运动，推行体育营销，这与红牛的产品特征及其企业文化具有相关性，是应该肯定的。这些运动大都是青少年和一些白领阶层比较关注的，比如篮球，赛车。比赛本身也非常适合红牛产品形象。然而红牛却并没有抓住机会，在媒体方面进行大范围跟进，把其所做的努力放大呈现给消费者，以扩大影响，使红牛品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。所以，除了比赛现场的参与者以及少量的消费者，大多数人还是不清楚红牛的这些动作。案例探讨—红牛的困境是非红牛安全疑虑食品饮料的安全性一直备受大众关注，关于红牛饮料安全性的争议也由来已久。●2001年，由于被怀疑与三个消费者死亡有关，红牛饮料被瑞典国家食品管理局调查。●2002年，黑龙江电视台法制频道播出特别节目《红牛真相》，哈尔滨食品药品监督管理部门对红牛进行查证的过程中发现，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注与国家批文严重不符、执行标准和产品不一致等一系列问题。●2004年1月，欧盟做出一项裁定，法国将禁止能量饮料红牛在法国境内销售，原因是红牛的饮料中含有过多的咖啡因，经常饮用会导致高血压和心脏病。●2008年8月16日，据新加坡《联合早报》报道，澳大利亚皇家阿德雷德医院检出，红牛饮料促使人的血液变得黏稠，增加患心脏疾病及中风的几率。●2009年5月30日，台湾警方验出奥地利进口红牛维生素功能饮料含有极微量的一级毒品古柯碱，台北地检署前往进口商的仓库，查扣到一万七千多箱，并全面回收与下架。●2009年6月1日，香港政府亦验出红牛维生素功能饮料含有微量可卡因，香港主要连锁超级市场已将有关产品收起。●法国、丹麦和挪威3国，只允许“红牛”在药房出售。●●●●●●04050101020603本案例的分析环境界定于国际背景下，侧重于中国市场。根据案例回顾与初步的探索性研究分析，红牛在取得辉煌成功的同时，依然存在和面临诸多的问题。主要问题有：企业战略问题，市场环境的问题，行业竞争问题，营销组合策略问题等。针对这些问题，我们设计了以下综合评估分析模式：分析模式及工具选择1.营销建设基础分析工具：STP分析2.市场营销组合策略分析工具：4P分析3.运用企业战略评估分析工具：SWOT分析4.市场环境分析工具:PESTEL分析5.竞争战略分析工具:波特五力分析040501010206031.营销建设基础分析：STP分析2.市场营销组合策略分析：4P分析3.企业战略评估分析:SWOT分析4.市场环境分析:PESTEL分析市场营销战略分析5.竞争战略分析:波特五力分析营销战略分析1.营销建设基础分析：STP分析营销战略分析1)市场细分（Segmenting）红牛在饮料市场的细分为以年轻人为消费主体的功能饮料。2)目标市场（Targeting）目标消费者：16至29岁的年轻群体，以及需要增强活力的人群。目标需求：困了累了，喝红牛有利于提神醒脑，补充体力。3)产品定位（Positioning）红牛定位于“一种功能性饮料”。营销战略分析1）在产品方面（product）产品相对单一，红牛应该开发新产品，满足消费者需求。2）在价格方面（price）中高端价位，红牛要动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。3）在渠道方面（place）红牛太过于终端促销，应该加强对代理商、经销商和批发商沟通，完善激励制度。4）在促销方面产品（promotion）红牛开展了“高速计划”，以及在校园开展的免费体验活动。2.市场营销组合策略分析：4P分析3.企业战略评估分析:SWOT分析营销战略分析1）优势（strength）a、在世界性范围内创建了一个行业,品牌在国际市场具有一定影响力。b、杰出的公司和品牌领导者，健全了完善的国际化管理体系。2）劣势（weakness）a、产品结构单一，消费者群体相对狭窄。b、产品在各国无规范的生产和卫生等执行标准，安全曾饱受质疑。3）机会（opportunity）a、人类对健康需求的急剧上涨，功能型饮料必将成为一种趋势。b、国际体育赛事的空前发展，而对以体育营销见长的红牛充满了机遇。4）威胁（threat）a、本土功能型饮料的诞生，对进口及外国产品有一定的抵制作用。b、饮料行业巨头，极具威力。营销战略分析1）政治环境(Political)老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。2）经济环境(Economic)2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2013年增加到250亿美元。3）社会因素(Social)消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。4）技术因素(Technological)红牛饮料是不断研究和改进的产品。5）环境因素(Environmental)自然环境无大影响，道德标准或存微议。6）法律因素(Legal)各国都有对食品饮料行业的相关监管措施及法律法规，如在中国红牛是保健品（健字号产品），在欧洲一些国家红牛功能饮料只允许在药店销售。4.市场环境分析:PESTEL分析5.竞争战略分析:波特五力分析潜在的进入者功能性饮料与茶饮料、果汁饮料、营养型饮料的产品边界正变得模糊。它们也是潜在的竞争者。供应商的议价能力中国红牛饮料金属罐的主要供货商是奥瑞金。购买者的议价能力消费者随着市场的变化，讨价还价能力相对提高。产业内的竞争达利集团的乐虎、娃哈哈集团的启力、上海大正力的力保健。替代品和互补品乐百氏的“脉动”、娃哈哈“激活”“格瓦斯”、百事可乐“佳得乐”等。营销战略分析04050101020603结论建议1.品牌传播策略2.产品组合策略3.实施差异化战略,细分消费市场4.严格执行标准，重视安全隐患，做好危机公关参考文献[1](美)菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理[M]．第14版，全球版．北京：中国人民大学出版社，2012.[2](美)亚历山大·切尔内夫．战略营销管理[M]．第5版．北京：中国人民大学出版社，2011.[3]薛华成．管理信息系统[M]．第6版．北京：清华大学出版社（第四版），2010.[4]（美）保罗·海恩．经济学的思考方式—经济学导论[M]．第12版．世界图书出版公司，2012。[5]覃常员．《市场调查与预测》[M]．第3版．大连理工大学出版社，2009年7月.[6]肖涧淞．《消费心理学》[M]．第1版．北京：高等教育出版社，2010.[7]中国饮料工业协会．中国饮料行业分析报告2013，中国饮料行业可持续发展报告2013年.[8]中国国家统计局网站：[9]国家信息中心中经网：[10]中国经济信息网：[11]百度百科：[12]MBA智库：[13]中国知网：’rethebestintheworld.