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關係營銷與關係管理－人際關係網絡理論如何被應用於企管研究上羅家德清華大學社會學系兼任教授一、為什麼網絡理論應用於網上營銷我的兩本新書「網絡網際關係行銷」與「NQ風暴－關係管理的智慧」皆是運用網絡理論於企業管理之上的著作一、大眾傳播與大眾行銷不適用於網路二、網路是通訊革命不是傳媒革命三、DirtyJack故事的啟示四、人際傳播理論重新出頭五、一對一行銷開始風行二、EC出了什麼問題？正確的商業模式要發揮網上優勢1.首要的網上優勢就是要善用資料庫及資料分析能力2.第二個網路優勢就是網路的互動能力，網路不是媒體而是互動工具3.第三件值得考慮的是，設計網上商業模式要多考慮B2B，分眾型，服務業的網站，因為這才是最大市場之所在。4.重視顧客佔有率及範疇經濟未掌握網上優勢交易前契約中交易後資訊成本搜索、比價傳送契約認証契約售後諮詢服務非資訊品質確定契約內容確立實體配送意見領袖諮詢付款商譽與信用確認售後維修延伸性服務目前的EC易於減低資訊成本，卻無能於非資訊成本，所以B2CEC的訣竅應該是增加商品的資訊內涵，而用網路節省交易成本，而不是把已有的銷售模式放上網。而一對一服務及一對一行銷正是可以增加的資訊內涵以提高顧客價值三、作CRM成敗個案臺灣現今醫院的問題一、視健康檢查為產品－製造業思維二、分眾行銷－無一對一行銷之觀念三、欠缺延伸性服務如何改善？流程改造－適合CRM重要觀念：流程為先，行銷行為次之，工具又次之。那些產品或服務適用CRM？一、知識性高，產品內容複雜不標準化二、價值高又重覆交易三、延伸性服務多，總體解決方案四、一組商品結成系統者五、消費者高關切度商品DELL公司的啟示一、改製造業為服務業二、創電腦業DirectSale之行銷模式三、網上售前諮詢四、總體解決方案五、依消費者心理設計網站動線六、延伸性售後服務四、關係營銷的原則.最首要的就是放棄市場佔有率法則，而改為顧客佔有率法則。.顧客佔有率法則的先決條件是具備能使顧客滿意的產品，這樣顧客才願意重複購買。.不再將顧客視為「目標」或對手，要開始注重個別(潛在)顧客的需求，而不是注重一群顧客的需要。.必須要長期中在平常的時間也關懷每位個別顧客。記錄顧客的前次交易。.加強與個別顧客的關係，設法掃除讓顧客不滿意的障礙。.將顧客抱怨視為額外的生意機會：當顧客抱怨時，等於提供了合作解決問題的機會。假使有接受抱怨的準備，不但可以贏得顧客的忠誠，還可藉著口碑贏得顧客週遭朋友的忠誠。.創造與顧客合作的機會。.掌握顧客的忠誠度，每一次服務都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。掌握顧客終身消費價值五、網上顧客關係管理方法1.財務回饋方法•.提供下一次購買的折扣或贈品•.提供折價卷•.累積點數，到一定點數時可以兌換贈品•隨著購買次數增加，可以得到更大的折扣或優惠2.發展社會關係法•.邀請消費者成為會員，並對會員提供優待服務•.在生日或特殊節慶時，對會員問候甚至致送禮物•.提供會員公司所辦的活動訊息、特價活動等。•.提供會員公司的產品目錄•.依會員要求，公司會提供個人化的服務•.調查會員對產品的意見，或定期作滿意度調查•.提供會員討論版區以增進會員間的連繫•.提供會員聊天室以增進會員間的感情•提供良好機制讓會員間可以把使用心得相互流傳3.結構性結合法•.提供售後服務或延伸性的服務•.提供免費課程讓會員習得產品相關知識•.主動提供會員額外的服務•.積極結盟策略伙伴以提供會員更完整的服務內容•.建立CallCenter或網上問答機制，以隨時解答消費者的疑問•.遇到抱怨時，總以顧客為尊而妥善地回覆抱怨•.提供產品或服務其他相關資訊，各廠家的比較分析等。•承擔下來交易中所有失誤的責任，迅速並妥善處理可能的紛爭利用關係代理人加強顧客關係一般來說，結構性結合的效果比發展社會關係的效果好，發展社會關係又比財務回饋的效果好，但是過去這些忠誠計劃的內容都是發展網上虛擬關係為主，這樣的「社會關係」是不夠的。面對面關係會帶來顧客更高的滿意度，在服務業中這更是顧客滿意的主要來源。而代表公司與顧客發生關係的人，我引用人際傳播理論大師Rogers的用語，稱之為「關係代理人」。我們在生活中都能踫到很多關係代理人，比如負責公司與公司之間採購的行銷與採購經理，在直銷系統中的直銷員，保險業內的保險推銷員，推銷嬰兒奶粉的護理及育嬰解說人員，財經服務業中接待大客戶的財經分析師。網上的關係代理人最主要的還是這些實體世界中的關係代理人，他/她們也應該是最急於上網的一群，因為網路對這些關係代理人的工作效率有極大的影響，良好的網站設計提供了很多自動化的一對一服務，省去關係代理人的人工服務時間，顧客資料的收集與分析則可以省去很多記憶與觀察的工作，而讓關係代理人「深得其心」，另外，網上討論區、聊天e-mail等互動工具更可以增加溝通效率。六、如何用網絡理論於企業管理－－什麼是關係管理關係管理學是什麼？簡單地說，關係管理學是以社會科學的方法研究組織內外人際關係網絡的學問，可以幫助企業管理者增加建立、管理與使用關係網絡的能力，提高關係管理的智慧。其理論基礎是六零年代社會學中發展出來的網絡分析方法（NetworkAnalysis）以及人際關係網絡理論(NetworkTheory)。操控網絡，繼而操控資源流通的能力是商場競爭的決勝關鍵。商業活動原本就是一個資源流通的過程，成功的商業活動就是一連串將正確的資源在適當的時間流通到正確的人手上的過程，而資源流通是在人際管道中進行的，管道的結構就是網絡，網絡結構不對，流通就不順暢，關係管理就是如何建構、管理網絡，進而如何操控資源流通的智慧。不懂關係管理的問題--一個個案這是美國卡耐基美隆大學知名企管學者DavidKrackhardt的個案矽晶系統公司(SiliconSystems)是一家小型企業，這家公司員工人數從三個人增為三十六個人，大部分的成長發生於最近五年內。公司在這段急速成長的時期內獲利甚豐，直到一個重大事件爆發—員工有怠工現象，並要組織工會對抗管理階層。公司中的兩位主管Steve和Ev在此一事件中表現出全然不同的處理能力，Steve是這家公司的創辦人及總裁。他熟悉公司中大大小小的事務。Ev是公司中的技術專家，也是技術方面的總負責人，他在諮詢網絡是最常被請教的對向—19人向其請教，甚至比公司的總裁Steve還高，顯示他的職位在組織中的重要性。雖然沒有人會質疑Ev的專業技術能力，然而Ev底下的一些裝置技術員(installers)卻不滿意他的管理風格。最後，這些員工與全國性工會進行祕密的接觸，並開始在矽晶系統公司進行組織工會的活動。由於Ev對公司底層員工缺乏熟悉感，他覺得非常驚訝，也覺得員工背叛了他。矽晶系統公司諮詢網絡圖矽晶系統公司情感網絡圖EV與Steve成敗的關鍵Steve在情感網絡中有八個人將他視為私人性的朋友，同時這八個人在情感網絡中的分佈位置也很分散，幫助他收集了很多有用情報，所以他對情感網絡的認知正確性遠高於所有員工分數的平均，因此在事件發生後，他能從容不迫地順利化解。三位主要的成員強烈支持組織工會的活動，他們是：Ovid，Jack與Hal。這三個人的中介中心性都低於兩個反對組織工會的員工Mel與Robin。公司的策略行動是透過反工會的員工影響Chris讓他中立，所以在公司員工與全國性工會接觸之後，這位最具影響力的關鍵人物並不很熱烈地參與組成工會的選舉活動。他沒負責主持組織動員會議，也很少公開發言。Chris對於是否要在公司中成立工會的態度非常兩難。Chris面對組織工會活動時的左右為難的態度，來自於與好朋友Mel及Robin的交情。七、關係管理五大能力--一個個案這也是知名企管學者DavidKrackhardt的管理實務個案Halifax公司會計室對專案的審核總是趕不上進度，為了使此一情況改善，Manuel受命來整頓此一部門。首先他發覺流程出了問題，過去的作法是八位專案稽察員把稽察過的案子交給秘書主任Donna，再由主任分配任務給四位秘書Nancy,Kathy,.Tanya和Susan作後續的秘書作業，這種典型的科層組織作業方式使秘書後勤與前線稽核不直接接觸，一有疑問就要透過Donna轉公文，十分無效率。所以他把流程改為四位秘書分配給八位稽察員，八個專案小組出去審核時，秘書可以和稽察員直接溝通，並與前線同步作業。這一流程改造使得溝通無效率的現象大為改善，第一個月績效馬上改進，但是觀察到了第三個月，卻發現秘書們士氣漸低，工作效率又不見改善，而且工作重新開始積壓。DavidKrackhardt教授受命為此一病懲把脈，當他把下面的諮詢網絡圖：Halifax公司會計室諮詢網絡圖策略行動與問題解決Manuel立刻找了Nancy談，瞭解到兩名新手秘書應付不來一人對付兩個稽察小組的工作，兩名老手卻十分輕鬆而覺得不受重用，而且誰和誰比較喜歡在一起工作，那一個秘書比較喜歡那一類案子，事先新流程都未考慮進去，所以Manuel在Nancy的建議下，保持專案小組的流程方式，但那一個秘書支援那一個專案，卻由Manuel和Donna一個一個案子審察作決定，同時讓被指派的秘書也有表達意見的機會，自然Manuel以後就一直找Nancy作顧問，好搞清楚誰和誰比較配合的好。兩個月後，專案審核積壓的問題徹底解決。Manuel面對的問題是每一個新到任的經理共同的問題--就是「搞不清楚裡面的狀況」，還好的是Manuel是一個關係管理高手，他平常的觀察就使他有一定的瞭解，所以一看到諮詢網絡圖就一語點醒夢中人，掌握了解決問題的關鍵點--Nancy，靠著Nancy的顧問掌握了組成專案團隊的訣竅，所以以後在人生地不熟的環境中推展改革就十分順利。五大能力之一知道資源流通管道的能力•下情不上達、上情不下達：與情報網絡有關。•傳達願景、改造組織文化：這與情感網絡有關，一個對員工有非正式影響力的人最合適去推銷公司願景，而情感網絡與非正式權力有關，所以要算出情感網絡中心性高的員工作種子部隊。•危機處理：這與情感網絡有關•如何組成工作團隊：這與情感網絡及諮詢網絡有關，團隊中要和協就要選互動良好的一群人，另外還要選與其他團隊在情感及諮詢上互動良好的人作團隊間的連絡官（Liaison）。•衝突解決：這與情感網絡有關。•團體衝突解決：這與情感網絡有關。•知識累積與創意的可能性：這與諮詢網絡有關，找出不同業務間是否有溝通障礙。可參考相關議題教材中知識管理一章。•離職研究：這與情感網絡有關，因為離職員工對在職員工有非正式影響力，可能因為離職行為而帶動其他人的離職，或影響在職者的工作士氣五大能力之二知道資源流通結構的能力關係網絡圖就是要把網絡的一些總體性質呈現出來，比如一個網絡的密度，網絡中人與人的距離，網絡中有沒有小圈圈，小圈圈與小圈圈間有沒有「橋」來連絡，誰是一個團體的中心，誰是一個團體的協調者。.下情不上達、上情不下達：要算出結構洞在那裏，成為訊息障礙，也要計算出那裏訊息迴路（Circle）不夠，所以訊息在傳遞過程中受到扭曲衝突解決：要計算commondeferrent，好知道任兩人一旦發生衝突時，好不好找到調解人團體衝突解決：計算小團體在那裏，以E-IIndex算出衝突的可能性，找出橋來化解衝突。參考附上的問題診斷範例—衝突解決五大能力之三掌握策略關鍵點的能力－創造有利的競爭位置Manuel結合他對資源結構的瞭解以及真實人際網絡的分析，馬上知道Nancy就是策略行動的關鍵點（用學術語言就是中心性最高的人，不過不是每一個策略行動的關鍵點都是網絡中心），因為她一定收集了最多的相關資訊。NQ高手要能掌握策略行動的關鍵點五大能力之四長期而全面佈建關鍵點的能力－NQ的基礎在EQManuel能立刻與Nancy建立良好互動關係，所以這個策略關鍵點能發揮解決問題的效用。NQ高手要有與關鍵點建立關係並長期保持關係的能力，這一點有賴高的EQ，所以我們強調NQ的基礎在EQ。關係的建立常常不是找到策點關鍵點時才開始建立的，所以NQ高手一定要長期佈建自已的網絡，不要「關係到用時方恨少」，結果臨時抱佛腳，盡作些走後門，抄短線，臨時搞關係的行為。五大能力之五管理總體NQ能