关系营销与关系管理讲义

我的两本新书「网络网际关系营销」与「NQ风暴－关系管理的智慧」皆是运用网络理论于企业管理之上的著作一、大众传播与大众营销不适用于网络二、网络是通讯革命不是传媒革命三、DirtyJack故事的启示四、人际传播理论重新出头五、一对一营销开始风行正确的商业模式要发挥网上优势1.首要的网上优势就是要善用数据库及数据分析能力2.第二个网络优势就是网络的互动能力，网络不是媒体而是互动工具3.第三件值得考虑的是，设计网上商业模式要多考虑B2B，分众型，服务业的网站，因为这才是最大市场之所在。4.重视顾客占有率及范畴经济交易前契约中交易后信息成本搜索、比价传送契约认证契约售后咨询服务非信息质量确定契约内容确立实体配送意见领袖咨询付款商誉与信用确认售后维修延伸性服务目前的EC易于减低信息成本，却无能于非信息成本，所以B2CEC的诀窍应该是增加商品的信息内涵，而用网络节省交易成本，而不是把已有的销售模式放上网。而一对一服务及一对一营销正是可以增加的信息内涵以提高顾客价值三、作CRM成败个案台湾现今医院的问题一、视健康检查为产品－制造业思维二、分众营销－无一对一营销之观念三、欠缺延伸性服务如何改善？流程改造－适合CRM重要观念：流程为先，营销行为次之，工具又次之。那些产品或服务适用CRM？一、知识性高，产品内容复杂不标准化二、价值高又重复交易三、延伸性服务多，总体解决方案四、一组商品结成系统者五、消费者高关切度商品DELL公司的启示一、改制造业为服务业二、创计算机业DirectSale之营销模式三、网上售前咨询四、总体解决方案五、依消费者心理设计网站动线六、延伸性售后服务›.最首要的就是放弃市场占有率法则，而改为顾客占有率法则。›.顾客占有率法则的先决条件是具备能使顾客满意的产品，这样顾客才愿意重复购买。›.不再将顾客视为「目标」或对手，要开始注重个别(潜在)顾客的需求，而不是注重一群顾客的需要。›.必须要长期中在平常的时间也关怀每位个别顾客。›记录顾客的上次事务。›.加强与个别顾客的关系，设法扫除让顾客不满意的障碍。›.将顾客抱怨视为额外的生意机会：当顾客抱怨时，等于提供了合作解决问题的机会。假使有接受抱怨的准备，不但可以赢得顾客的忠诚，还可借着口碑赢得顾客周遭朋友的忠诚。›.创造与顾客合作的机会。›.掌握顾客的忠诚度，每一次服务都满足了顾客实时的需求，顾客才会产生品牌忠诚度。›掌握顾客终身消费价值1.财务回馈方法.提供下一次购买的折扣或赠品.提供折价卷.累积点数，到一定点数时可以兑换赠品随着购买次数增加，可以得到更大的折扣或优惠.邀请消费者成为会员，并对会员提供优待服务.在生日或特殊节庆时，对会员问候甚至致送礼物.提供会员公司所办的活动讯息、特价活动等。.提供会员公司的产品目录.依会员要求，公司会提供个人化的服务.调查会员对产品的意见，或定期作满意度调查.提供会员讨论版区以增进会员间的连系.提供会员聊天室以增进会员间的感情提供良好机制让会员间可以把使用心得相互流传.提供售后服务或延伸性的服务.提供免费课程让会员习得产品相关知识.主动提供会员额外的服务.积极结盟策略伙伴以提供会员更完整的服务内容.建立CallCenter或网上问答机制，以随时解答消费者的疑问.遇到抱怨时，总以顾客为尊而妥善地回复抱怨.提供产品或服务其他相关信息，各厂家的比较分析等。承担下来交易中所有失误的责任，迅速并妥善处理可能的纷争一般来说，结构性结合的效果比发展社会关系的效果好，发展社会关系又比财务回馈的效果好，但是过去这些忠诚计划的内容都是发展网上虚拟关系为主，这样的「社会关系」是不够的。面对面关系会带来顾客更高的满意度，在服务业中这更是顾客满意的主要来源。而代表公司与顾客发生关系的人，我引用人际传播理论大师Rogers的用语，称之为「关系代理人」。我们在生活中都能踫到很多关系代理人，比如负责公司与公司之间采购的营销与采购经理，在直销系统中的直销员，保险业内的保险推销员，推销婴儿奶粉的护理及育婴解说人员，财经服务业中接待大客户的财经分析师。网上的关系代理人最主要的还是这些实体世界中的关系代理人，他/她们也应该是最急于上网的一群，因为网络对这些关系代理人的工作效率有极大的影响，良好的网站设计提供了很多自动化的一对一服务，省去关系代理人的人工服务时间，顾客资料的收集与分析则可以省去很多记忆与观察的工作，而让关系代理人「深得其心」，另外，网上讨论区、聊天e-mail等互动工具更可以增加沟通效率。关系管理学是什么？简单地说，关系管理学是以社会科学的方法研究组织内外人际关系网络的学问，可以帮助企业管理者增加建立、管理与使用关系网络的能力，提高关系管理的智慧。其理论基础是六零年代社会学中发展出来的网络分析方法（NetworkAnalysis）以及人际关系网络理论(NetworkTheory)。操控网络，继而操控资源流通的能力是商场竞争的决胜关键。商业活动原本就是一个资源流通的过程，成功的商业活动就是一连串将正确的资源在适当的时间流通到正确的人手上的过程，而资源流通是在人际管道中进行的，管道的结构就是网络，网络结构不对，流通就不顺畅，关系管理就是如何建构、管理网络，进而如何操控资源流通的智慧。这是美国卡耐基美隆大学知名企管学者DavidKrackhardt的个案硅晶系统公司(SiliconSystems)是一家小型企业，这家公司员工人数从三个人增为三十六个人，大部分的成长发生于最近五年内。公司在这段急速成长的时期内获利甚丰，直到一个重大事件爆发—员工有怠工现象，并要组织工会对抗管理阶层。公司中的两位主管Steve和Ev在此一事件中表现出全然不同的处理能力，Steve是这家公司的创办人及总裁。他熟悉公司中大大小小的事务。Ev是公司中的技术专家，也是技术方面的总负责人，他在咨询网络是最常被请教的对向—19人向其请教，甚至比公司的总裁Steve还高，显示他的职位在组织中的重要性。虽然没有人会质疑Ev的专业技术能力，然而Ev底下的一些装置技术员(installers)却不满意他的管理风格。最后，这些员工与全国性工会进行秘密的接触，并开始在硅晶系统公司进行组织工会的活动。由于Ev对公司底层员工缺乏熟悉感，他觉得非常惊讶，也觉得员工背叛了他。Steve在情感网络中有八个人将他视为私人性的朋友，同时这八个人在情感网络中的分布位置也很分散，帮助他收集了很多有用情报，所以他对情感网络的认知正确性远高于所有员工分数的平均，因此在事件发生后，他能从容不迫地顺利化解。三位主要的成员强烈支持组织工会的活动，他们是：Ovid，Jack与Hal。这三个人的中介中心性都低于两个反对组织工会的员工Mel与Robin。公司的策略行动是透过反工会的员工影响Chris让他中立，所以在公司员工与全国性工会接触之后，这位最具影响力的关键人物并不很热烈地参与组成工会的选举活动。他没负责主持组织动员会议，也很少公开发言。Chris对于是否要在公司中成立工会的态度非常两难。Chris面对组织工会活动时的左右为难的态度，来自于与好朋友Mel及Robin的交情。这也是知名企管学者DavidKrackhardt的管理实务个案Halifax公司会计室对项目的审核总是赶不上进度，为了使此一情况改善，Manuel受命来整顿此一部门。首先他发觉流程出了问题，过去的作法是八位项目稽察员把稽察过的案子交给秘书主任Donna，再由主任分配任务给四位秘书Nancy,Kathy,.Tanya和Susan作后续的秘书作业，这种典型的科层组织作业方式使秘书后勤与前线稽核不直接接触，一有疑问就要透过Donna转公文，十分无效率。所以他把流程改为四位秘书分配给八位稽察员，八个项目小组出去审核时，秘书可以和稽察员直接沟通，并与前线同步作业。这一流程改造使得沟通无效率的现象大为改善，第一个月绩效马上改进，但是观察到了第三个月，却发现秘书们士气渐低，工作效率又不见改善，而且工作重新开始积压。DavidKrackhardt教授受命为此一病惩把脉，当他把下面的咨询网络图：Manuel立刻找了Nancy谈，了解到两名新手秘书应付不来一人对付两个稽察小组的工作，两名老手却十分轻松而觉得不受重用，而且谁和谁比较喜欢在一起工作，那一个秘书比较喜欢那一类案子，事先新流程都未考虑进去，所以Manuel在Nancy的建议下，保持项目小组的流程方式，但那一个秘书支持那一个项目，却由Manuel和Donna一个一个案子审察作决定，同时让被指派的秘书也有表达意见的机会，自然Manuel以后就一直找Nancy作顾问，好搞清楚谁和谁比较配合的好。两个月后，项目审核积压的问题彻底解决。Manuel面对的问题是每一个新到任的经理共同的问题--就是「搞不清楚里面的状况」，还好的是Manuel是一个关系管理高手，他平常的观察就使他有一定的了解，所以一看到咨询网络图就一语点醒梦中人，掌握了解决问题的关键点--Nancy，靠着Nancy的顾问掌握了组成项目团队的诀窍，所以以后在人生地不熟的环境中推展改革就十分顺利。知道资源流通渠道的能力下情不上达、上情不下达：与情报网络有关。传达愿景、改造组织文化：这与情感网络有关，一个对员工有非正式影响力的人最合适去推销公司愿景，而情感网络与非正式权力有关，所以要算出情感网络中心性高的员工作种子部队。危机处理：这与情感网络有关如何组成工作团队：这与情感网络及咨询网络有关，团队中要和协就要选互动良好的一群人，另外还要选与其他团队在情感及咨询上互动良好的人作团队间的连络官（Liaison）。冲突解决：这与情感网络有关。团体冲突解决：这与情感网络有关。知识累积与创意的可能性：这与咨询网络有关，找出不同业务间是否有沟通障碍。可参考相关议题教材中知识管理一章。离职研究：这与情感网络有关，因为离职员工对在职员工有非正式影响力，可能因为离职行为而带动其他人的离职，或影响在职者的工作士气知道资源流通结构的能力关系网络图就是要把网络的一些总体性质呈现出来，比如一个网络的密度，网络中人与人的距离，网络中有没有小圈圈，小圈圈与小圈圈间有没有「桥」来连络，谁是一个团体的中心，谁是一个团体的协调者。.下情不上达、上情不下达：要算出结构洞在那里，成为讯息障碍，也要计算出那里讯息回路（Circle）不够，所以讯息在传递过程中受到扭曲冲突解决：要计算commondeferrent，好知道任两人一旦发生冲突时，好不好找到调解人团体冲突解决：计算小团体在那里，以E-IIndex算出冲突的可能性，找出桥来化解冲突。参考附上的问题诊断范例—冲突解决掌握策略关键点的能力－创造有利的竞争位置Manuel结合他对资源结构的了解以及真实人际网络的分析，马上知道Nancy就是策略行动的关键点（用学术语言就是中心性最高的人，不过不是每一个策略行动的关键点都是网络中心），因为她一定收集了最多的相关信息。NQ高手要能掌握策略行动的关键点长期而全面布建关键点的能力－NQ的基础在EQManuel能立刻与Nancy建立良好互动关系，所以这个策略关键点能发挥解决问题的效用。NQ高手要有与关键点建立关系并长期保持关系的能力，这一点有赖高的EQ，所以我们强调NQ的基础在EQ。关系的建立常常不是找到策点关键点时才开始建立的，所以NQ高手一定要长期布建自已的网络，不要「关系到用时方恨少」，结果临时抱佛脚，尽作些走后门，抄短线，临时搞关系的行为。管理总体NQ能力这一部分主要来自宏观社会资本理论的研究。Manuel成功地推动了新的工作流程，所以工作效率有所提升，但是新流程的成功有赖合作良好的项目小组，这要靠整个会计室的关系良好，Manuel借着Nancy与Donna的顾问，总是能把正确的人组合在一起，所以长期维护了整个网络的和协。关系管理要管的是公司整个网络的长期融洽