电通-营销如何应对变化的消费者

营销如何应对变化的消费者？2012年7月20日电通总研首席研究员四元正弘1概念重温：什么是营销？§1营销的定义1.手段产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)即所谓4P的有效组合。2排除(强制性)销售的行为，创造能自然销售的环境。彼得·德鲁克3营销的定义2.意义消费者总是将产品的价值和为了获取该产品的成本放在天平上衡量当觉得价值超过成本时才会才会产生消费的欲望价值成本4心中的“价值与成本的天平”功能方面的价值FunctionalValue情感方面的价值EmotionalValue内容•可从商品的功能（功能、性能、物理特性等）获得的价值•能够刺激感官的商品特性。产品的印象给人带来的精神愉悦。评价动机•功利、实益方面的动机•“愉快／不愉快”等观念上的动机特点•价值的可视性（包括数值化）高，对商品的好坏易做出客观的判断。•对优劣容易形成社会性的共识•基本上稳定•价值的可视性低，每个人有不同的判断。•对商品的好坏不易形成社会性共识•不稳定。一旦厌倦容易下降，但也有因为用惯了而提高的情况。5属于根本性的核心价值，但成熟程度越高，越不容易实现差异化。属于附属性的和次要的价值，但往往可以成为实现差异化的条件。两种价值～功能vs.情感情感方面的价值一般感动功能方面的价值满足物化品牌不满狂热痴迷×不允许存在6两种价值～功能vs.情感获得消费者对品牌的忠诚才是营销的最终目标。『the360DegreeBrandinginAsia』(奥美)7营销的定义3.目的所谓品牌，就是在消费者心中形成的区别于其他的标志。(戴维·A·艾克)站在消费者的立场，把它换成更加通俗的说法的话…8那么，究竟什么是“品牌”？获得对品牌的忠诚就是营销的目标▼要让消费者感到该商品对自己来说“有着特别的意义”要成为消费者关注和关心（觉得与自己有关）的对象9市场营销的定义4.目标①要让消费者感到完全符合自己现在的心情和需求②要让消费者想象自己使用时的情景而变得兴奋和愉悦③要让消费者有一种安心感，觉得自己也能消费得起让消费者觉得“与己有关”需具备的三个条件10最近值得注目的(日本的)消费潮流§２11①要让消费者感到完全符合自己现在的心情和需求②要让消费者想象自己使用时的情景而变得兴奋和愉悦③要让消费者有一种安心感，觉得自己也能消费得起让消费者觉得“与己有关”需具备的三个条件12•要做到这一点，必须在深入了解消费者的基本特点和想法的基础上，•来设计商品和沟通方法，而且要具体想像你的商品是要放在消费者的眼前的。13生活价值观的变化与消费潮流14日本的宏观环境互联网的急速普及↓・信息的过剩和偏窄・个人传播信息的力量增大（SNS的急速扩大）全球经济和数字经济日趋发展↓・商务模式的变质・产业间、企业间、个人间差距增大国内经济的低增长和成熟化↓・通缩漩涡・平均收入趋于减少少子老龄化↓・不同年龄层差距增大・社会保障的臃肿和危机东日本大地震↓・对政治和行政缺乏信赖・消费者和企业都开始有了当事者意识15生活价值观的变化②从重视功能、性能到重视自己的感受2-1享受感动和惊喜2-2希望听到能打动自己的话消費潮流③从追求理想到肯定“当下的我”④从自我和自闭到与人交往、连接①从什么都想要到有选择性消费（凸凹）3-1就想忠实于自己的欲望3-2想表扬和奖赏自己4-1珍惜与喜欢的人之间的纽带4-2享受群体空间内的“暗号”1-1对喜欢的东西不吝啬（凸）1-2同时重视性价比（凹）1-3只选自己需要的（凸凹）生活价值观的变化及被诱发的消费潮流（1）16⑤从被动的义务到志愿参加环保和社会贡献活动⑥从“力争上游”到重新评价原点⑦从被动地选择到共创新标准⑧从体系化、阶层化到自由化、平直化5-1在可能的范围内进行理性消费5-2想对自己喜欢的企业提供支援6-1以“传统”和“简约”感受慰藉6-2重视基本，不好奇异7-1想支援先进的商品或企业7-2想通过商品传达心声8-1不迷信所谓“高级”、“一流”8-2想尝试非一般的组合或做法17生活价值观的变化及被诱发的消费潮流（2）生活价值观的变化消費潮流从最近的畅销商品中看五个消费潮流18从畅销商品看“畅销因素”1.稍做加工的个性化消费与那些已毫无加工余地的套装商品和服务不同，通过附加一点小小的加工，来享受“正适合自己”的使用方法。19通过增添不同的软件，找出适合自己的用法。粉丝可通过投票参与对组合成员的换员选举。201.稍做加工的个性化消费今年仍持续畅销的“Choitashi”调味料家庭用面包机成为畅销商品。有了它谁都可以在家里做各种面包，如大米面包和咖喱面包等。211.稍做加工的个性化消费有助于提高生活质量，实现更加美好的社会的商品和服务。22从畅销商品看“畅销因素”2.社会性关联可提高节能意识的电力消耗的可视化。为省电而推出的电风扇LED灯泡（其中也有防灾型）开关冰箱也会想到节能232.社会性关联通过加入某些游戏性使消费者享受使用过程的商品或服务。24从畅销商品看“畅销因素”3.游戏化（gamification）告诉对方自己所在地的SNS。根据访问次数确定排序。环保型汽车和环保型驾驶排行榜用手机上传253.游戏化可营造自己理想的客观形象的商品或服务。26从畅销商品看“畅销因素”4.自我包装FacebookTwitter为打造“理想的自己”，从早晨就开始自我修炼274.自我包装使消费者觉得自己能够与企业共创理想未来和生活方式的商品或服务。28从畅销商品看“畅销因素”5.共创型消费为了给东日本地区的旅游业重新注入活力，为人们支援和慰问灾区、回家探亲提供支援而推出的“JR东日本通票”。※一天只需一万日元可任坐包括新干线、特快的所有列车普通席的超级特价票。目前该活动已结束。295.共创型消费和朋友一起跑，会变得开心和朋友一起跑，会变得坚强和朋友一起跑，会看到未来Nike+RunClub305.共创型消费以大众为目标，迅速扩大覆盖面↓大众营销向目标对象进行高效率的传播↓分众营销诱发口碑，营造深层次的共鸣↓社会性营销（≒营销3.0）营销的基本形态＆＆经济增长期经营方针低增长期今后为应对共创型消费的兴起急需实现的共创型经营销售额市场份额的扩大利润的扩大共鸣和赞赏的增多3132提高消费者“与己有关”意识的“故事营销”§3①要让消费者感到完全符合自己现在的心情和需求②要让消费者想象自己使用时的情景而变得兴奋和愉悦③要让消费者有一种安心感，觉得自己也能消费得起让消费者觉得“与己有关”需具备的三个条件33提问：Ｑ.历史上的同样内容，课本或解说书觉得很无聊，而历史小说却觉得很有趣，这是为什么？34答案：通过登场人物的视角，让受众感觉好像事情就发生在自己眼前，容易进行情感植入。也就是令其产生“与己有关”的感觉。由于可以感受到与自己有关的某种故事性，因而可迅速使消费者感受到“与己有关”。35故事性和“与己有关”令人感动的故事具有七个要素敌人：妨碍实现目标的障碍（元凶）危机：面对困难的现状，主人公感到苦恼伙伴：帮助自己的救援者、新的伙伴胜利：伙伴的出现带来的形势好转主人公：性别、年龄、职业、收入、生活方式etc目标：支撑主人公的梦想、情感、愿望etc奖赏：仅仅是解决了危机，获得了胜利是没有意思的而获得意外的获物才是一种“奖励”起结转承【・・・・故事的基本结构・・・・】36用故事来构思营销的基本结构敌人危机伙伴胜利主人公目标奖赏起结转承目标消费群设定主人公的人物形象。例如，“喜欢○○的是什么样的人？过什么样的生活？人生目标是什么？”等不满或要解决的课题或没得到满足的需求具体想像为什么达不到目标，是因为什么原因。通过商品（的功能）获得的快乐生活具体想象通过使用商品，情况会如何好转。该商品的“真正价值、核心价值”消费者在内心深处追求和评价的对象。只有写到这一步，才能刺激消费者的感性，另其产生消费动机。37【・・・・转换成营销的结构・・・・】•首先考虑通过怎样的体验和时间，使消费者感受到奖赏（=体验价值），•在此基础上去开发理想的商品，或设计有效的沟通。理想的商品有效的沟通▲体验价值･･･反馈38奖赏该商品的“真正价值、核心价值”消费者在内心深处追求和评价的对象。只有写到这一步，才能刺激消费者的感性，另其产生消费动机。敌人(不满・课题)：找各种借口，不能坚持减肥的自己危机：对改善饮食习惯缺乏足够的重视，嫌麻烦不运动。伙伴（商品）：可防止代谢综合症(抑制对脂肪的吸收)的保健茶胜利：我也可以轻松地持续下去。有可能不会得代谢综合症・・主人公(目标群)：既担心变得肥胖又喜欢吃油腻饭菜的中年男性目标：不能再胖下去！要改变生活习惯，拒绝代谢综合症！奖励（真正的价值）：可以放心地吃油腻的菜，└所得到的东西吃饭乃至人生都变得很快乐！“故事营销”范例明确“奖赏”，营造故事世界的“三得利黑乌龙茶”只有设定了有魅力的奖赏，故事本身才能够水平，消费者也才容易接受商品所提示的世界观，换句话说，就是让消费者有了一种“与己有关”的感觉。39其他设定了独特“奖赏”的案例三得利・PremiumMalts2006年，在改变了沟通方法后突然开始畅销的高级啤酒。从前销售情况不好时的诉求是“最高的品质”。后来把这句话改成了其他的说法，于是市场发生了根本性的变化。日产SERENA为什么日产SERENA在小型厢式车中销量第一？我认为原因就在于日产明确地打出了一个世界观，或者说提示了一个明确的奖赏，即：三得利公关系僚新文案变成了“美好的周末”只是换了一个奖励性的说法。“小型厢式车可以支持孩子的健康成长”40所谓故事营销，就是根据消费潮流和消费心理，把目标消费群设定为故事的主人公，编制令人感动的故事来开展营销的一种方法。开展故事营销要明确以下几个关键点。推荐“故事营销”商品可提供怎样的“奖赏”？为了感受到“奖赏”,需要提供怎样的商品体验?以什么样的商品来提供商品体验？通过怎样的沟通来传达商品体验？此外，在策划方面我总是推荐大家可以在一起热烈讨论的Workshop这种形式。41谢谢！