的体验价值对零售顾客忠诚的影响机理——基于大型百货店消费者的

1徐健①，汪旭晖②摘要在顾客忠诚前置因素的研究中，很少有学者关注到由服务接触产生的体验价值对顾客忠诚的影响机理。本文将以百货店消费者为研究对象，运用结构方程模型验证了服务接触中的体验价值对顾客忠诚的影响。研究结果表明：服务接触对体验价值具有显著影响，效率价值、服务优越性价值、美感价值同时对顾客消费情感与顾客满意都具有显著的直接影响，进而间接影响顾客忠诚；而趣味性价值对顾客满意的影响不显著，只是通过消费情感间接影响顾客满意和顾客忠诚。关键词服务接触，体验价值，消费情感，顾客满意，顾客忠诚服务接触中的体验价值对零售顾客忠诚的影响机理——基于大型百货店消费者的实证研究③0问题的提出建立消费者的商店忠诚，是现代零售企业获取竞争优势的重要手段(Sirgy和Samli，1985)。然而面对激烈的市场竞争，很多企业出于短期利益的考虑，往往将培育忠诚顾客，塑造企业竞争优势抛至脑后，盲目地采取了一些不当的竞争策略，如普遍将降价促销作为保持市场占有率的最重要的手段，商家疯狂促销比拼的结果导致企业核心竞争力和长期竞争优势没有形成，利润率持续下降，并且引发了一系列社会问题，如重庆家乐福曾发生的因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事件。一些企业虽然认识到顾客忠诚的重要性，但是对于究竟如何培育忠诚顾客，如何打造竞争优势却无从下手。事实上，过去很多零售商都试图通过价格、商品及促销等方式作为竞争的手段，以创造差别化优势来吸引顾客，然而随着竞争过程中的相互模仿和学习，零售商之间的商品与价格渐渐趋同，而消费者也发觉不同零售商提供的商品和价格并没有本质性差别。此外利用价格促销来吸引消费者的效力也正在逐渐变弱，原因在于零售商们选择的价格促销档期相当接近（比如皆在特定节日或者换季时节），且零售商们并无法提供特别低的折扣来吸引顾客。所以零售业通过价格、商品及促销来培育忠诚顾客，获取竞争优势的时代正逐渐远去。Baker，Levy和Grewal(1992)曾指出，随着人们生活水平的提高，消费者对购物的需求已不仅是对商品实体的要求，而是对一种愉悦的购物体验的要求，所以如何让消费者感受到这种购物体验就成为零售企业吸引顾客，获得顾客价值的关键。国内也有学者认为现代企业不是在销售物质和提供服务,而是在销售氛围和提供情感体验，但是企业不能决定体验的价值,体验创造的价值来自消费者个人的内心反应，客户的主观感受高于产品和服务的客观存在。企业要想赚取利润,就必须把物质的东西转换成具有精神的东西(李海舰和冯丽，2004)，这就是要创造顾客体验，而这种购物体验来源于消费者与零售商店的接触。本文将以百货店消费者为研究对象，通过实证研究验证服务接触中的体验价值对顾客忠诚的影响机理，从而为零售企业通过顾客的购物体验来营造竞争优势提供借鉴。①徐健，东北财经大学工商管理学院博士生，东北财经大学管理科学与工程学院讲师，Email：[e-mail]②汪旭晖，东北财经大学工商管理学院教授，Email：[e-mail]③真诚感谢匿名评审专家对本文的改进和完善所提供的建设性意见。同时，本文受国家社会科学基金项目（08BJY118）、教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET-08-0862）、辽宁省高等学校优秀人才支持计划项目（2008RC17）、辽宁省教育厅高等学校创新团队项目计划（2008T060）资助。特此致谢！21文献回顾1.1服务接触服务接触（serviceencounter）的概念自20世纪80年代在服务营销领域被提出以来，至今没有形成统一定论。Solomon等(1985)认为服务接触是服务情景中，服务提供者和接收者之间的面对面互动；Surprenant和Solomon(1987)把服务接触定义为“介于顾客和服务提供者之间的双向互动”，他们把服务接触局限于顾客和员工间的人际接触。而Shostack(1985)对服务接触的定义是顾客与服务企业(包括硬件设施以及其他一切有形物)的所有交往。在零售环境下，服务接触可分为两个主要部分，顾客与服务提供者的人际互动以及与零售店铺物理环境的接触(Bitner，1990；Harris，Harris和Baron，2003)。人际互动接触被视为消费者与商店服务人员互动的一段时间(Bitner，1990)。人际互动接触的质量可以通过服务提供者的服务能力、倾听技能、奉献水平、服务效率予以衡量(Chandon，Leo和Philippe，1997)。Coye(2004)也发现服务提供者的行为会影响到消费者对服务提供的预期。商店物理环境的接触被定义为消费者同店铺实体设施、店铺氛围以及其他零售环境中的有形要素互动的一段时间(Bitner，1990)。此外，Wakefield和Blodgett(1999)提出“有形的实体环境在激发顾客情绪，增进顾客体验价值中扮演着重要角色，可以增加顾客的重复惠顾意向，对培育忠诚顾客有着重要作用”。因此，本文研究的服务接触不仅包括人际互动接触，也包括能够影响消费者感知质量预期的物理环境接触。1.2体验价值体验价值理论的研究历史并不长，自Holbrook和Hirschman(1982)提出“消费体验”这一概念以来，体验价值研究才得以进入诸多研究视线之中，体验价值代表性研究成果也集中体现在对体验价值内容维度构成的研究上。很多学者认为体验价值可以提供给消费者包括内部及外部的利益，据此将体验价值分为内部价值和外部价值(Babin和Darden，1995；Mano和Oliver，1993)。Holbrook(1994)在传统体验价值内在和外在利益的分类维度基础上，加上了“活动（activity）”维度。活动维度包括了“被动”及“主动”两个价值观点。被动价值来自消费者对消费目标的理解、评价或回应。主动价值来源于消费者与营销实体间合作（collaboration）的增加。Mathwick，Malhotra和Rigdon(2001)将体验价值定义为对于产品属性或服务绩效的认知及相对偏好，价值的提升是可以通过互动来达成的，但是互动可能会帮助或阻碍消费者目标的达成。他将体验价值分为四个类型，即感知效率（perceivedefficiency）、感知的服务优越性（perceivedserviceexcellence）、感知的美感价值（perceivedaestheticvalue）、感知的趣味性（perceivedplayfulness）。效率价值，也称之为消费者投资报酬（consumerreturnoninvestment，CROI)，反映购物的功利性方面，指暂时性的财务投资及心理资源投入所产生的报酬。这些财务投资及心理资源投入包括了消费者所有的相关投入资源，例如等候时间、找到所需商品所付出的精力、停车或交通的货币成本、与到达特定商店购物的便利性相关的其他因素等。服务优越性是消费者自我外在被动反应的价值，来自消费者对于市场服务、营销能力的赞许。Zeithaml(1988)认为感知的服务优越性价值反应了顾客对服务提供者履行承诺能力的感激。Oliver(1999)认为服务的优越性来自于臻于完美，标准化的服务品质，来自一般的消费者可察觉的优良服务。当商店提供的价值增值服务超过消费者一般预期时，就会产生优越性价值。美感价值是对物理目标物或绩效的协调统一性的被动反应(Veryzer，1993)。在零售业环境下，美感主要来源于零售商店环境相关视觉要素的吸引力(Mathwick，Malhotra和Rigdon，2001)。视觉吸引力通常由购物环境设计、心理的吸引力和内在的优美性所驱动而成。美感是顾客直接感受到的体验，它包括对某一产品的视觉、听觉、味觉、实体感觉、舒适、内心感受、美感特色以及整个店铺环境的视觉和心理氛围。趣味性是指企业通过设计引人入胜消费体验主题活动,产生趣味性的交易,激起顾客内在追求娱乐需求，让消费者能产生逃避现实的感受。根据Mathwick，Malhotra和Rigdon(2001)的研究，感知趣味性与感知美3感的最明显区别在于前者反映着“在把购物交易提升为一种娱乐时，消费者扮演的主动性角色”。趣味性或者享乐性购物价值折射出一种潜在的购物消遣和情感价值(Bellenger，Steinberg和Stanton，1976)。有观点认为，趣味性交换体验反映为一种内在享受，这种内在享受伴随着为了愉悦或为了避免平淡无奇的日常消费行为而主动参与购物活动。趣味性（Playfulness）美感（Aesthetic）效率（Efficiency）服务优越性（Serviceexcellence）图1体验价值构成维度1.3顾客忠诚目前，国内外学者对于顾客忠诚的内涵基本达成了共识，即认为顾客忠诚是内在态度和外在行为的统一(Dick和Basu，1994)。态度忠诚反映对特定产品或服务质量品质的信任、对产品和服务的一种偏好和依赖；行为忠诚反映对产品或服务所承诺的重复购买行为或对其服务的口碑推广。顾客忠诚已经成为赢得零售市场成功及店铺永续经营的最重要因素。近20年来，很多学者对顾客忠诚的前置因素进行了理论与实证探索，如顾客忠诚可能是源于对产品或服务的满意(Oliver，1999；汪纯孝，韩小芸和温碧燕，2003)、提高的感知价值(白长虹和刘炽，2002)、减少的感知风险(Chaudhuri，1998)、信任或承诺(刘益和钱丽萍，2006)。但是很少有学者关注零售店铺内由服务接触产生的体验价值对顾客忠诚的影响，而这在零售市场竞争激烈的宏观背景下，对于店铺吸引客流，打造竞争优势起着举足轻重的作用。2研究假设与模型构建2.1服务接触对体验价值的影响一般而言，人际互动接触将会影响体验价值的外在层面（效率与服务优越性），而与商店物理环境的接触将会影响体验价值的内在层面（美感与趣味性）(Keng等，2007)。外部价值通常通过一项任务的完成来获得，在零售领域就是在消费者准确高效完成自己的购物任务中产生，表现为一种实用性价值。在消费者与商店服务人员互动过程中，消费者会通过服务人员外表、态度、反应能力、专业知识、信赖度、沟通技巧以及投入奉献程度等，来评估零售商店的服务质量。服务人员高效的服务、热情的态度、丰富的专业知识可以使消费者与其建立良好的关系，影响消费者感知的时间成本或努力成本(Baker等，2002)。内部价值来自于一种体验的快乐性和娱乐性(Babin，Darden和Griffin，1994)，这是一种享乐型价值。商店经营者能够通过内部颜色设计或通过精心挑选音乐来创造有吸引力的商店环境，并激发顾客自身的感官认知好奇心，吸引顾客在店内长时间逗留，给顾客一种愉悦的购物体验。商店的外部环境因素，包括布置、内部建筑、装饰、照明、音乐、气味和洁净(Baker，1986)一直以来被认为是顾客光顾行为的重要因素(Bellenger，Steinberg和Stanton，1976；Bitner，1992；Thompson和McGoldrick，1992)。舒适的环境，特别是节日里显眼的布置能够使顾客兴奋并激发他们的购物热情。另外，Baker等(2002)认为一种适当的环境，例如悠扬的音乐可以使顾客放松神经，并且延长他们的购物时间。总之，大型商店（尤其是百货店或购物中心）被顾客认为不只是购物场所，也是娱乐中心(Bloch，Ridgway和Dawson，1994；Stoltman等，1990)。所以说内部价值（Intrinsicvalue）外部价值（Extrinsicvalue）主动价值（Activevalue）被动价值（Reactivevalue）4顾客与商店环境的接触对顾客体验价值有着重要的影响。据此，我们提出如下假设：H1-1积极的人际互动接触对顾客感知的效率价值存在显著正向影响H1-2积极的人际互动接触对顾客感知的服务优越性价值存在显著正向影响H2-1积极的商店物理环境接触对顾客感知的美感价值存在显著正向影响H2-2积极的商店物理环境接触对顾客感知的趣味性价值存在显著正向影响2.2体验价值对顾客消费情感、顾客满意的影响Westbrook和Oliver(1991)是较早