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1社会环境对消费者心理的影响第七章社会文化与消费者心理与行为2文化关乎成败伊斯兰教世界不吃没有经过祈福的人杀的动物；美国人在感恩节这天要吃火鸡；某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪”多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。这些都是受文化和亚文化所影响的，不同的文化与亚文化代表着不同的价值观念和人们的生活方式及行为方式，其必然影响人们的消费心理和消费行为。3第一节文化概述一、文化的相关概念（一）含义明清顾炎武在《日知录》中说：“自身而至于家国天下，制之为度数，发之为音容，莫非文也。”即人自身的行为表现和国家的各种制度，都属于“文化”的范畴4西方“文化”一词，来源于拉丁文Cultura，它的意思是耕种、居住、练习、注意等等。法文的Culture，也是栽培、种植之意，但又引申为对人的性情的陶冶和品德的培养。这里的意思就包含了从人的物质生产到精神生产两个领域文化，根据学者Tylor（1958）及Cateora（1993）的定义，是“人类环境中由人类所创造的部份；也即文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯及其他由社会中成员所拥有的能力与嗜好之总和。”5广义文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化：狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，是社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式中义的文化介于广义与狭义的文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化和各种伦理关系、人际关系等，也称之为社会文化。我们在消费心理学中所讨论的文化即指中义的文化。消费文化：一定社会消费者经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。6（二）文化的四个层次物态文化层，指人的物质生产活动及其产品的总和，是看得见摸得着的具体实在的事物，如人们的衣、食、住、行等；制度文化层，指人们在社会实践中建立的规范自身行为和调节相互关系的准则；行为文化层，指人在长期社会交往中约定俗成的习惯和风俗，它是一种社会的、集体的行为，不是个人的随心所欲；心态文化层，指人们的社会心理和社会的意识形态，包括人们的价值观念、审美情趣、思维方式以及由此而产生的文学艺术作品7二、文化的特点习得性（从周围的社会环境中学会信念、价值观、习惯等，正式学习、非正式学习、专门学习）稳定性、变化性群体性规范性（规范是关于特定情境下人们应该或不应该作出某些行为的规则）无形性8无形性:只有当我们面对美国人借钱过日子，租房子住时，我们才知道中国人的落叶归根、勤俭持家的观念已塑造了我们的行为，中国人终其一生的积聚也要想方设法建一个房子，不管是为自己建还是为子女建。稳定性、变化性：多哈亚运会有一个很大的变化，就是伊斯兰教世界的女孩开始参加运动会了，虽然她们仍然包着头，穿得严严实实，但这也是伊斯兰教世界走向世界的开始。规范性：伊朗总统不能看女孩9三、文化对消费心理、行为的影响（一）风俗习惯与消费者行为风俗习惯反映了一个国家或民族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，具体表现在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、节日、禁忌等方面。10风俗习惯在消费方式上的表现，就是所谓的消费习俗，它是一个地区或民族约定俗成的消费习惯。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具有无条件性。生活在其中的人们都要受到它的影响。如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。11（二）价值观念与消费者行为价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。A、社会观念关于因袭和变革的主导性认识发生了变化。B、社会文化对勤劳与悠闲的观念：日本人就崇尚疯狂工作，而西欧人则喜欢劳逸结合，他们比较喜欢喝喝下午茶，聊聊天再工作。C、对物质与财富的认为：西方，白手起家的企业家最受人尊敬；中国，全心全意为人民服务的人成为感动中国的人选。D、规范每个人关于个人与集体的认识：是彰显个性，穿着怪异？还是与大众一致？我们国家在上个世纪，曾经是蓝布衫一统天下，而现在则多姿多彩的服装出现于人们视野。但是不管多开放，还是不敢穿着比基尼大摇大摆走在大街上，而这点在西方社会早已不新鲜。12E、关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉F、社会地位、声誉及成就的偏重：是属于年轻人还是属于中老年人？如美国崇尚年轻，年轻意味着青春、活力、美丽、愉快，所以消费品如果具有使人感觉新颖的意向特点，大都很受欢迎，而在东方国家，包括我国与日本、东南亚等，十分强调资历“嘴上无毛，办事不牢”在这种观念之下，年轻人要想获得承认，取得成功，不仅工作上要严谨、老成，其消费也需要给别人同样的感觉。G、关于成年人与少儿的关系：是由大人说了算还是由小孩子说了算？H、人们的节俭观：一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。13（三）生活方式与消费者行为例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。（四）审美观与消费行为14四、亚文化与消费行为亚文化定义：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。（一）典型亚文化有：民族亚文化年龄亚文化宗教亚文化性别亚文化地域亚文化阶层亚文化等等人种亚文化15民族亚文化:民族亚文化是以历史渊源为基础的具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的区别于其他群体的特征，几乎每个国家都是由不同民族所构成的，不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统16在饮食方面，汉族以米、面为主(一般来说，南方人爱吃米，北方人爱吃面)，喜食蔬菜、豆类、肉、鱼及蛋类，非常注重烹调技术；蒙古族以牛羊肉及奶食为主，喜饮奶茶；17宗教亚文化：不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成了众多的宗教亚文化伊斯兰教、佛教和基督教为世界三大宗教18伊斯兰教信奉真主，其教规、习俗等已潜入信教民族的风俗习惯之中。一个人从生到死，有意无意地都受到伊斯兰教活动或带有宗教色彩活动的强烈影响。例如，取经名、行割礼、死后安葬、结婚庆贺及节日礼拜等都是全民族性的。信仰伊斯兰教的民族禁食猪肉、猪油和一切用猪肉、猪油做的食品，也不吃外形丑恶和不洁净之物，如甲鱼、螃蟹等19如：老挝是一个以佛教为主要宗教的国家，全国居民90％以上是佛教徒，流行的风俗礼仪多与佛教有关。佛教饮食禁忌；一是不吃荤，“荤”包括一切动物性食品和葱、蒜、韭等辛香味食物；二是不饮酒。而南传佛教和西传佛教饮食禁忌较少。佛教八戒（1）禁止杀生，即不以杀心杀人乃至任何肉眼能见的动物。自己杀、教人杀、遣使杀同罪。（2）禁止偷盗，即别人不与者，我不取，包括不明盗、暗偷、诈取、恶心损毁他人物品或逃漏税。（3）禁止淫欲，即断绝一切性行为及肌肤之亲。（4）禁止妄语，即不说谎、不恶口、不绮语、不搬弄是非。（5）禁止饮酒，即不服用任何酒类及麻醉药品。（6）禁止非时进食，即太阳过中午（约十二点）至翌日明相出时，不再吃须嚼咀的食物及不饮用牛奶、豆奶、豆汤等，但可饮用过滤无渣的果汁。（7）禁止歌舞等，即不有意观赏戏剧；不着华、香、粉等，即不以华、香、粉等装扮、涂抹。（8）禁止坐卧高广大床，即不卧过膝高之床、双人床、雕饰床。佛教中的重要内容之一，就是修身养性，归于“涅槃”。修身养性同样体现在日常生活的饮食起居之中。佛教教徒的消费品有：香火、爆竹、专用纸张、佛珠等，还包括茶叶。20基督教在饮食上没有太多禁忌，只是在节日时对饮食有一些规定。圣诞节：圣诞节是基督教各派信徒纪念耶酥诞辰的日子。为了纪念耶酥的复活，信徒们要举行斋戒，不吃肉食，不用刀叉进食，减少娱乐。复活节是孩子们欢乐的节日，拣拾彩蛋是节日期间重要的活动，用小动物形状做成的巧克力糖果，装点的精美甜点，是节日中的重要食物。狂欢节：狂欢节源于古代埃及和古希腊的牧神节、神牛节、酒神节，中世纪时渐渐被罗马天主教所接受，成为基督教的节日。现在广泛流传于欧美和大洋洲地区，狂欢节盛大的游行使欢庆的人们沉浸在近科疯狂的兴奋之中。情人节：情人节又叫瓦伦丁节，是每年的2月14日。情人节是年轻的恋人相互表达爱心的时刻，也是享受情侣套餐的日子。基督教徒，一般忌讳13这个数字，认为这不吉利，这与基督教的宗教起源有关，传说基督被犹大出卖而被陷害，而犹大恰恰是耶稣的第十三个弟子。另外，“星期五”这个数字之所以不吉利，是因为最后的晚餐是在星期五吃的，另外，亚当与夏娃偷吃禁果也是在星期五。21宗教对消费行为的影响表现为：影响消费者对商品种类的选择（佛教徒饮茶；伊斯兰教徒，妇女禁止袒露面部，头巾包头；信奉基督教的人忌讳“13”这个数字）；影响消费者对商品式样及外观等方面的选择；影响消费者选购商品的行为方式；影响消费者禁忌商品的类型（佛教徒禁食肉类食品；伊斯兰教徒禁饮酒）影响宗教信仰者对宗教用品的选择22地域亚文化：地理环境上的差异会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化23如：关于“风水”，对广东人、香港人就比对其他地区的人更重要，香港、马来西亚和新加坡的很多企业依靠‘‘风水’”选择办公地点以求得好财运。24人种是指人类在一定的区域内，历史上所形成的、在体质上具有某些共同遗传性状（包括肤色、眼色、发色和发型、身高、面型、头型、鼻型、血型、遗传性疾病等）的人群。通常把全世界的人划分为4个人种：A、蒙古利亚人或称黄种人，肤色黄、头发直、脸扁平、鼻扁、鼻孔宽大；B、高加索人或称白种人。皮肤白、鼻子高而狭，眼睛颜色和头发类型多种多样；C、尼格罗人或称黑种人，皮肤黑、嘴唇厚、鼻子宽、头发卷曲；D、澳大利亚人或称棕种人，皮肤棕色或巧克力色，头发棕黑色而卷曲，鼻宽，胡须及体毛发达。25例：据一项美国数量最多的三种移民—西班牙裔、亚裔与非裔美国人的调查指出，黑人收的2/3用在了房屋、交通和食物上；黑人家庭主妇每天看电视的时间超过10个小时以上，而西班牙裔美国人则看重品牌，而且一旦看中了某个品牌，会形成习惯性消费；亚裔美国人一般重视教育；节约，但在能显示身份和地位的产品上又比较慷慨等不同人种在体形、肤色、发色及瞳孔颜色等方面具有很大的差异，从而对其消费心理和行为产生一定的影响，尤其是在化妆品、服装、鞋帽、手袋、饰物等的颜色选择和搭配上，人种差异更为突出。26（二）亚文化对消费者行为的影响取决于以下因素：独特性：亚文化的独立的整体性越强，对消费者行为的影响程度越大同质性：亚文化的同一价值观越多，对消费者行为的影响程度越大排外性：排外性使次级群体的成员从其他次级群体分离出去，从而加强亚文化的影响力，维持亚文化的价值观和行为模式27五、消费者的文化价值观（一）文化价值观及其演变价值观：关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。（即一个人对事物的取舍，“可为与不可为”的判断标准）文化价值观：为社会大多数人所普遍接受的，被认为应为社会所普遍倡导的信念文化价值观社会规范规定适当行为的范围惩罚对违背社会规范的行为的处罚消费模式