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1第十三章社会群体与消费者行为2第十三章社会群体与消费者行为社会群体概述参照群体群体压力与从众3第一节社会群体概述一、概念社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体4构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范5二、社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体6正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着自己的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。7非正式群体可以在正式群体之内，也可以在正式群体之外或跨几个群体，成员的交往和联系比较松散自由。由于非正式群体没有严格的组织与制度约束，容易形成宽松、自由的信息交流环境，因此，它对消费者行为的影响往往较正式群体更大。8主要群体与次要群体主要群体—群体成员经常接触交往形成亲密人际关系次要群体—与主要群体区别是群体成员接触程度和重要性9隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。10三、与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体11群体成员间相互影响和学习，会对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者行为同样有一定的影响，消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。第二节参照群体对购买行为的影响参照群体类型成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体一、参照群体及其类型不同消费情境下参照群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?14二、参照群体对消费者的影响方式规范性影响规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。15信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。16价值表现上的影响价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。个体在毋需外在奖惩的情况下自觉按参照群体的规范和信念行事。参照群体的影响方式情境行为反应影响方式一位朋友说当代商场有很多新款服装A刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了一趟当代。广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。A购买了被推荐的漱口液。经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。A买了一件比较保守的套装。信息影响规范影响价值表达影响18三、决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度19产品使用时的可见性产品的必需程度当产品必需程度越低，参考群体的影响就越高。VS21产品与群体的相关性产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小23个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度决定参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高25四、参照群体概念在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。30普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。晶弘冰箱33研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？34第三节角色与购买行为角色是社会角色的简称，是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。具体地说，就是个人在特定的社会环境中相应的社会身份和社会地位，并按照一定的社会期望，运用一定权力来履行相应社会职责的行为。35角色规定一个人活动的特定范围和与人的地位相适应的权利义务与行为规范，是社会对一个处于特定地位的人的行为期待。在社会生活中，处于一定社会地位的人扮演着多种角色，集许多角色于一身，就是一个角色丛。3637角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客38第四节群体压力与从众从众及其原因利用从众进行人员推销一、从众及其原因从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力行为参照在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值当人们不能确定什么是正确的反应、适应的行为、正确的观点时将最容易受到他人的影响，越是不确定，就会越依赖他人对偏离的恐惧任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁群体的凝聚力群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为43二、影响从众的因素群体的特征：群体的一致性群体的规模消费者的特征：消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度44群体的特征群体的一致性无论群体的规模如何，只要群体出现了不一致，即使持不同意见的人没有任何权威，都会使从众的比率大大下降。45群体的特征群体规模在一定范围内，人们的从众性是随群体人数的不断增加而上升的但一致性的群体规模再大将不再导致从众率的增加46消费者特性消费者自信程度消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加，人们保持自己最后行为与原先判断相一致的倾向也越来越强烈，因而从众的比率也越来越小。消费者对群体的忠诚度4748三、阿希现象与人员推销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。49推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。50134551-2第十二周周一1-2节B-106周二7-10节B-106周五1-2节Ｃ-2055112451-2第十三周周一3-4节B-106周一7-8节B-106周五1-4节Ｃ-20552第十四章家庭与住户53第十四章家庭与住户第一节家庭与住户一、家庭与住户的含义家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。住户是指生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。家庭住户与非家庭住户541.核心家庭即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭55家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能56三、家庭与其他社会群体的区别家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争57四、现代家庭的发展及分布1.规模从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。2.结构现代社会，核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。3.户主性别家庭影响大多数消费决策家庭结构家庭生命周期家庭决策过程家庭购买与决策过程营销策略59第二节家庭生命周期与家庭人员角色一、家庭生命周期的含义大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。60（一）传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段满巢Ⅰ（6岁以下小孩）满巢Ⅱ（小孩上小学或中学）满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）空巢阶段解体阶段家庭生命周期各阶段定义/评论家庭型住户无小孩的夫妇由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子30岁后结婚的夫妇以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子有第一个小孩的夫妇可能较以往的家庭要更少的孩子单亲父母I年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致了单亲父母的增加单亲父母II离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子单亲父母III未婚者抚养一个或多个孩子扩展家庭单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子家住；新婚夫妇与父母同住非家庭型住户未婚同居者社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度无小孩的离婚者高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子年轻的单身独居者主要是由于延迟结婚和独身所引起鳏寡独居者期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使75岁以上的独居者住户增多（二）非传统家庭生命周期二、家庭购买角色倡仪者影响者决策者购买者使用者Think儿童食品钻石等妇女首饰你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，一颗永流传65家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。66第三节家庭购买决策家庭购买不同于一般的组织购买，家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。一、家庭购买决策方式家庭购买决策的四种方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房二、决定家庭决策方式的因素文化和亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征介入程度及产品特点三、妻子、孩子在家庭决策中的作用妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系小孩提议（66%）请求买某种麦片（20%）坚持买某种麦片（46%）父母同意（12%）父母直接反对（6%）父母建议买另外的麦片（2%）父母屈从（30%）父母反对（12%）父母建议买另外的麦片（4%）父母提议（34%）邀请小孩选择（23%）父母选择（11%）孩子选择（21%）孩子拒绝（2%）孩子同意（7%）孩子反对（2%）孩子建议他种麦片（2%）父母同意（19%）父母拒绝（2%）父母同意（1%）父母反对（1%）儿童产品的购买决策过程面向儿童的沟通（口味、形象）面向父母的沟通（营养）影响者（儿童）倡议者（父母、孩子）信息收集者（父母）决策者（孩子或父母）购买者（父母）使用者四、家庭购买决策与营销策略三步曲：确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。确定他们动机和兴趣之所在。制定能满足每位参与者需要的营销策略。73第四节家庭变化趋势家庭规模变小夫妻角色变化结婚年龄