社会阶层与消费者（PPT50页)

1第十二章社会阶层与消费者购买行为思考在你的周围有哪些社会阶层？3第十二章社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分方法社会阶层与消费者行为社会阶层与市场营销战略4第一节社会阶层概述一、社会阶层的含义社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次。5社会分层的原因个体能力与机会差异社会分工社会制度男怕入错行社会阶层对消费者行为的影响共有行为排除行为与其他社会阶层共有的行为基本上不从事的行为独特行为与某一社会阶层相联系的独特行为7【小链接】你属于哪个阶层？（美国标准）你家的客厅你最爱喝的饮品你的措辞你开的车上层阶级中层阶级下层阶级磨出线的东方地毯深色的木墙壁富于异国情调的过季花卉加冰的苏格兰威士忌（不加苏打水），用饰有帆船图案的玻璃杯喝“爷爷死了。”“玛菲怀孕了。”又旧又破的普利茅斯或雪佛来房间里满铺地毯模仿Tiffarry的台灯壁柜里的大不列颠百科全书马提尼鸡尾酒“奶奶去世了。”“梅丽迪丝有喜了。”崭新的奔驰或宝马漆布地面可折叠的人造沙发稀奇古怪的热带鱼易拉罐装的国产啤酒“叔叔去见耶稣了。”“米妮娅要当妈妈了。”无论什么车，但窗玻璃上挂着鼓鼓囊囊的玩具骰子和娃娃鞋第五章消费者市场8【小链接】你属于哪个阶层？“你怎样穿戴，看什么电视节目，或者看不看电视，你吃什么饭，或者什么时间吃饭……这些都是你所属社会等级的指示计！”9二、社会阶层的特征1.社会阶层展示一定的社会地位2.社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性4.社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性6.社会阶层的流动性或动态性10三、为什么社会分层普遍存在功能主义观点：激发能干的人（DavisandMoore1954)社会必须确保某些职位有人承担某些职位比其他职位更重要更重要的职位必须由更能干的人选承担社会必须为更能干的人提供激励11为什么社会分层普遍存在冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源社会正常运转需要某种领导领导意味着权力的不平等拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益12为什么社会分层普遍存在伦斯基的综合观点在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服力在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗争经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性四、社会阶层的决定因素（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，它在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185笔记本电脑23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子杂志8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997目前中国具有高声望的职业是哪些？它们具有哪些共同特征？我国的社会阶层0%10%20%30%40%50%1　国家与社会管理者阶层2　经理人员阶层3　私营企业主阶层4　专业技术人员阶层5　办事人员阶层6　个体工商户阶层7　商业服务人员阶层8　产业工人阶层9　农业劳动者阶层10　城乡无业、失业、半失业者阶层（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。职业教育收入……不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.199721（三）收入/财产与社会阶层收入包含目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力与社会地位。财产是一种社会标志，它向人们传递有关拥有者处于何种社会阶层的信息，有用财产的多寡、财产的性质决定同时也反应了一个人的社会地位。22（四）社会互动大多数人习惯于与具有类似价值观和行为的人交往。在社会学里，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。23社会互动变量：1.个人声望—群体其他成员对其尊重及程度2.社会联系—与其他成员交往3.社会化—个体习得技能、态度和习惯的过程24（五）权力权力就是让他人按自己意志行动的能力，是产生某种特定事件的能力或潜力。25（六）阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度，对社会阶层差别的敏感程度。26第二节社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法职业声望得分（10级量表）标准差科学家8．901．47大学教授8．641．57工程师8．301．60公司董事长6．872．32公安人员6．212．25交通警察5．852．37房地产商5．632．59种田农民5．162．95时装模特5．142．26矿工4．732．63流行歌星4．712．76资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。北京地区居民对几种职业的社会声望评价28（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会等级结构上上层0.3%中上层1.2%下上层12.5%中产阶级32%工人阶级38%上下层9%下下层7%获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力美国的社会分层阶级类别教育背景职业收入（美元）人口比例资本家名校毕业投资者、资产继承者、高管50完以上1%上层中产通常有硕士学位教授、高管10万以上15%下层中产大学毕业或受过专门训练中、低管理者、技工、领班约6万34%工人阶级高中毕业工厂工人、职员、低收入零售商约3.3万30%贫困阶层部分高中毕业体力劳动者、服务人员、低收入售货员约1.7万16%社会底层部分高中毕业失业者、兼职人员、无家可归者约1万4%GilbertandKahl(1998)（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是从职业和教育两个层面测量社会阶层的一种方法。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表。霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7教育等级（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77差异：？？？？第三节不同社会阶层消费行为差异差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费社会阶层对消费者行为的影响共有行为排除行为与其他社会阶层共有的行为基本上不从事的行为独特行为与某一社会阶层相联系的独特行为38支出模式上的差异--生活方式支出模式购买力服务消费不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。服务性支出随社会地位上升而增加。39休闲活动的差异40信息接收和处理上的差异信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有市场营销，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。41购物方式上的差异--购物方式、购物场所人们的购物行为会因社会阶层而异一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。中等阶层下等阶层着眼于将来着眼与过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式DonaldHendon,EmeldaWilliams,andDouglasHuffman,1998美国中等阶层和下等阶层的心理差异43第四节社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.运用社会阶层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销4546“想要皮肤好早晚用大宝”。“大宝明天见，大宝天天见~”安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob迈克罗布中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser百威中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch布希工人阶级产品定位大众价/体育主题/工人阶级背景下一次课讲授“社会群体与消费者购买行为”49再见！Goodbye