神经营销解密消费者的大脑

神经营销：解密消费者的大脑神经盛峰，徐菁北京大学光华管理学院Email:[e-mail]神经目录摘要神经科学技术的不断突破使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑”时代。受益于此，营销学者们得以解读隐藏在消费者行为背后的神经机制，发展基于神经科学的营销技术，并由此催生了一门全新的学科——神经营销学。本文首先回顾了近年来神经科学关于人类情绪和认知系统的突破性发现，继而梳理了神经营销学潜在的研究路径及其所面临的研究困境。关键词神经营销学情绪认知研究路径研究困境神经神经在过去的十多年里，神经科学技术尤其是脑成像技术的飞速发展使得关于个体行为的研究进入了一个“读脑”时代。社会科学的诸多领域开始借鉴神经科学的研究范式，试图破解人类的大脑密码，追溯行为的神经本源，并由此催生了数个交叉学科，例如，架构于行为经济学和神经科学之上的神经经济学（Camerer,Loewenstein和Prelec，2005），以及产生于社会心理学和神经科学之间的社会认知神经科学（Lieberman,2007）。与行为经济学和社会心理学关系密切的消费者行为学，在神经科学的渗透下，也产生了一个全新的领域——神经营销学（Ariely和Berns，2010）。神经营销学着眼于消费者行为和神经活动之间的逻辑关系，以及基于神经科学的营销技术。作为一个颇有前景的新兴领域，神经营销学在过去十来年受到了学术界和产业界的极大关注，不仅汇聚了来自营销学、心理学和神经科学的诸多学者，更孕育了上百家聚焦于神经营销的企业。神经神经营销学之所以广受关注，是因为其所采用的神经测度——例如，各个脑区的活动强度以及彼此之间的联系强度——或能更好地揭示传统的行为测度——例如，主观报告，评价，选择，反应时——所难以直接探知的心理机制。而功能磁共振、脑电、脑磁以及穿颅磁刺激等神经探测技术的不断发展和推广使得神经测度的可行性日益提高（表1）。归纳而言，神经测度较之传统的行为测度有以下三个优势。其一、准确性。神经测度不受制于消费者的表达意愿（例如，迎合或掩饰）和表达能力（例如，语言能力），最为直接地对应消费者的心理活动。其反例是主观报告。研究者往往难于从消费者形式各样的语言或文字表述中捕捉到干净的心理信号。其二、丰富性。神经测度能够详尽展示消费者各个脑区各司其职又协作交流的图景，从而全面地勾勒消费者细致入微的心理变化。其反例是反应时。尽管反应时准确有余，但其所能表现的心理变化较为单调。其三、敏感性。神经测度可以探知秒级甚至毫秒级的心理变化，并且能够检测无意识的知觉和情绪。其反例是评价和选择。许多时候消费者并不能做出明确的评价或者选择，尽管其无意识的偏好已经形成。神经表1神经营销学的研究技术技术原理空间分辨率时间分辨率成本（元）示例文章功能磁共振记录神经元活动诱发的血氧变化所产生的磁信号适中，毫米级较高，秒级1000万Baba等，2008脑电图记录神经元活动诱发的电信号较低，厘米级很高，毫秒级50万Gehring等，2002脑磁图记录神经元活动诱发的磁信号较高，毫米级很高，毫秒级1500万Junghoefer等，2010穿颅磁刺激针对一定脑区发射磁脉冲以暂时性诱发或抑制其神经活动较低，厘米级50万Camus等，2009神经神经概因如此，过去十来年神经营销学的研究发现了诸多以往的消费者行为研究所无法探知的心理机制（Plassmann，Ramsøy和Milosavljevic，2012）。本文首先回顾了近年来神经科学关于人类情绪和认知系统的全新发现，继而梳理了神经营销学潜在的研究路径及其所面临的研究困境，以期全面地勾勒神经营销学的面貌。神经1营销学视角下的神经科学神经神经营销学尤其是消费者行为学往往以个体的心理与行为研究为切入点。近二十年来，心理学与神经科学逐渐区分出个体的情绪系统和认知系统这两个尽管功能上相互联系但结构上相对分离的系统（Cicchetti和Posner，2005；Davidson，2002；Steinberg，2005）。情绪系统主宰个体的体验与态度，是所谓的“热”系统；而认知系统决定人的知觉与记忆，是所谓的“冷”系统。认知可引发并调控情绪，而情绪可左右甚至扭曲认知，两者相互作用，最终影响消费者的判断与决策。神经1.1情绪系统神经近年来行为科学的研究正日益强调情绪在人的决策之中的作用（Loewenstein和Lerner，2003）。事实上，神经科学的研究发现，情绪不仅影响人的决策，甚至可能主导了人的决策（Naqvi1,Shiv和Bechara，2006）。源自动物研究的神经科学，大致上将人类大脑的情绪系统区分为加工奖赏性刺激（例如，美食）和正性情绪的奖赏敏感区，包括伏隔核（Ikemoto和Panksepp，1999）、眶额皮层和腹内侧前额叶（Öngür和Price，2000）等，以及加工惩罚性刺激（例如，恶臭）和负性情绪的惩罚敏感区，包括前侧脑岛（Small等，2003）和前侧扣带回（Rainville等，1997）等（图1）。近年来的脑成像研究逐渐发现，大脑的情绪系统表现出三大特征，即社会性体验与生理性体验的同源性，想象体验与真实体验的相似性，以及自我体验与他人体验的共振性。下面我们将逐一细述。神经神经神经神经图1文中涉及的脑区示意。左上为大脑右半球外侧，右上为大脑左半球内侧。左下和右下分别为一前一后两个大脑横切面。四个图都是上部为头顶。1.1.1社会性体验与生理性体验的同源性神经无论是动物还是人类，都需要对各种奖赏性或惩罚性的刺激做出迅速而准确地识别与反应，以维系生存。然而，人类社会较之动物社会的复杂之处在于，动物所承受的绝大多数是原始的“生理性”刺激，例如，食与色，而人类除了面对原始的“生理性”刺激之外，还需经受许多人类社会所赋予的后天的“社会性”刺激，例如，尊严的维系和践踏与金钱的收益和损失，或曰，名与利。那么，人类的大脑是否进化出了一套额外的情绪系统以专门加工社会性刺激呢？神经科学给出了否定的答案：人类的大脑采用类似的一套系统加工“生理性”和“社会性”的奖赏或惩罚。神经以伤痛为例。以往的研究已经发现，当人感受生理性伤痛的时候，大脑的前侧扣带回以及前侧脑岛将会激活，且其激活的强度与人所感知到的伤痛强度相关（Rainville等，1997）。在此基础之上，Eisenberger，Lieberman和Williams（2003）设计了一个巧妙的脑成像实验以探究社会性的伤痛——遭受排斥，所引发的神经活动。在其实验中，被试躺在磁共振扫描仪中在电脑上与另外两位假被试进行一个掷球游戏。在基线条件下，三人相互掷球；而在排斥条件下，两位假被试只在二人之间相互掷球，而不再把球传给被试，以此形成一种社会排斥。结果发现，被试的前侧扣带回在排斥条件下相比在基线条件下，激活显著更强，且其强度与被试自我报告的难受程度相关。后续研究又发现社会比较（Takahashi等，2009）、分配不公（Hsu,Anen和Quartz，2008）和金钱损失（Wrase等，2007）等社会性伤害，与生理性伤害类似，都会激活人脑的惩罚敏感区。换言之，从人的主观感受上讲，社会性伤害无异于生理性伤害。神经惩罚如此，奖赏也不例外。较早的研究已经表明，当人体验生理性的奖赏（例如，美食或毒品）时，人脑的伏隔核（Ikemoto和Panksepp，1999）、眶额皮层和腹内侧前额叶（Öngür和Price，2000）将会激活。最近的研究发现，金钱收益（Knutson等，2001）、社会合作（Rilling等，2002）和社会认可（Lena等，2010）等社会性奖赏，与生理性奖赏类似，也会激活人脑的奖赏敏感区。这类研究对于消费者行为学的提示是，社会性与生理性的奖赏与惩罚或可相互补偿，相互转化。例如，社会性的奖赏可能减轻生理性的痛苦。Zhou，Vohs和Baumeister（2009）发现数钱作为一种社会性奖赏的暗示，不仅可以弱化社会排斥所引发的社会性痛苦，还可以削弱热水烫手所造成的生理性痛苦。反过来，生理性的奖赏刺激不仅可能促进生理性的欲望，还可能催化社会性的诉求。例如，Wadhwa，Shiv和Nowlis（2008）发现，品尝甜食小样，不仅能打开人的胃口，还能促进人对打折促销等金钱奖赏的追求。神经1.1.2想象体验与真实体验的相似性神经人类的体验只能囿于当下，但人类的想象却可以切换于过去、未来与当下之间。人在决策的时候，更是习惯性地依赖于对未来情绪的一种想象（Gilbert和Wilson，2007）。那么，人类是否进化出了两套独立的情绪系统以分别加工真实的体验与想象的体验呢？神经科学给出的答案依然是否定的：人类的大脑采用重叠的神经网络来加工真实的和想象的奖赏或惩罚。神经再以伤痛为例。如前文所述，当人体验真实的伤痛的时候，其前侧扣带回和前侧脑岛会显著激活（Rainville等，1997）。Gu和Han（2007）采用脑成像研究进一步发现，当人只是阅读与伤痛相关的文字时，例如，“割手”，其前侧脑岛也会激活，即在神经活动上，文字所引发的想象性体验类似于真实体验。神经奖赏性刺激在神经活动上也存在的体验与想象的重叠性。例如，如前文所述，眶额皮层（Öngür和Price，2000）和伏隔核（Ikemoto和Panksepp，1999）是人脑中的奖赏敏感区。而脑成像研究（O'Doherty等，2002）表明，无论是当人饮用糖水的时候还是当人只是期待饮用糖水的时候，其眶额皮层都会激活。Breiter等（2001）则发现，无论是当人获得金钱的时候还是只是期望获得金钱的时候，其伏隔核都会激活。由此表明，在神经上，想象获得奖赏近似于真实获得奖赏。神经这类研究提示了，消费者行为学的研究除了应探索消费者真实的体验，还应挖掘消费者想象的体验。事实上，已有行为研究受启发于神经科学的这一发现。Morewedge，Huh和Vosgerau（2010）发现，仅仅让消费者想象自己不断地摄入同一款奶酪而不摄入任何实物，也可能弱化其之后对这款奶酪的食欲。由此提醒饮食业商家，其广告或许不应过多地刺激消费者去想象摄入其食品，否则可能适得其反。神经1.1.3自我体验与他人体验的共振性神经人是一种社会性的动物，为维系整个群体以及自己的生存，需要理解彼此的情绪，以做出恰如其分的反应。例如，理解他人的痛苦以相互分担，理解他人的快乐以彼此分享。那么，人类是否进化出了两套独立的情绪系统以分别加工自己的情绪与他人的情绪呢？神经科学给出的答案依然是否定的：人类的大脑采用类似的神经网络来加工自己的和他人的情绪。神经还是以伤痛为例。如前所述，人脑的前侧扣带回和前侧脑岛对于切肤之痛有显著激活（Rainville等，1997）。最近的脑成像研究发现，当人知觉他人遭受电击（Singer等，2004）或看到他人受伤（Jackson，Meltzoff和Decety，2005）的时候，其前侧扣带回和前侧脑岛也会显著激活，仿佛自己也感受到了疼痛一样，即所谓共情。神经类似地，脑成像研究发现，对于奖赏性刺激也存在相应的现象。例如，Mobbs等（2009）发现，人在赌博游戏中，无论是自己赢钱，还是看到他人赢钱，其腹侧纹状体（包含伏隔核）都会显著激活，即人对他人的快乐感同身受。神经不过，无论是对痛苦的共情（Xu等，2009）还是对快乐的共情（Mobbs等，2009），都受到主体所知觉到的自己与客体的相似性的调节，即人对于和自己相似的人更容易产生共鸣。值得注意的是，这里强调的是“知觉到的相似性”而非“绝对的相似性”。故而，如果商家想让消费者对自己广告的代言人或主人公产生更多的共鸣，可以从提高消费者知觉到的相似性入手。神经以上从三个角度解读了社会神经科学和神经经济学关于人类情绪系统的最新发现，即人脑采用类似的神经网络加工社会性和生理性的奖赏或惩罚体验，处理想象的和真实的奖赏或惩罚体验，以及理解自己的和他人的奖赏或惩罚体验。神经神经科学的这一系列发现与近年来兴起的具身认知研究（Wilson，2002）遥相呼应，强调了以身体感知为基础的社会认知过程（Lieberman，2009）。不过，必须澄清的一点是，尽管