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消费者需求、动机与价值理论第2章:消费者需求、动机与价值理论第2章:动机理论1消费者需求分类2消费者价值323主要内容4消费者体验2.1动机理论2.1.1需要、动机和行为的关系•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。•动机是行为的原因。需要动机行为需要的种类:•先天需要•习得需要动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张•积极动机、消极动机•理性动机、情感动机2.1动机理论2.1动机理论学习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型2.1.2动机理论:•本能论•驱力理论•诱因理论•马斯洛需要层次论•认知感的确立2.1动机理论•默里的心理需要清单•布莱克韦尔的需要分类•马斯洛的需要层次论•后天习得性需要论•需要、需求和欲望•麦克里兰需要理论2.2消费者需求分类2.2消费者需求分类对无生命物的需要•获得•保护•秩序•保持•构造反映出抱负、权力成就与声望的需要•优越感•成就•认同•自我表现•不受侵犯与权力有关的需要•支配•遵从•同一性•自主•敌对与人际间感情有关的需要•亲和•拒绝•抚养•求助•玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄•防卫•对抗施虐受虐的需要•攻击•谦卑与社会沟通有关的需要•认识•讲解默里的心理需要清单生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要•需要、需求和欲望2.2消费者需求分类需求欲望需要need，指人的基本要求demand，有购买力的愿望desireorwant，追求和梦想麦克里兰的三种需要理论:•成就需要•权力需要•亲和需要2.2消费者需求分类•Sheth-Newman-Gross消费价值模型•5种消费者价值•消费价值观2.3消费者价值•Sheth-Newman-Gross消费价值模型2.3消费者价值消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认知价值5种消费者价值:•功能价值•情感价值•个人价值•社交价值•体验价值3种品牌价值:•功能性价值•象征性价值•体验性价值2.3消费者价值消费价值观:•不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。2.3消费者价值广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值•体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的2.4消费者体验•体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受2.4消费者体验娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动参与积极参与浸入体验王国体验营销的构架:•感官营销•情感营销•思考营销•行动营销•关联营销2.4消费者体验1.需求和消费者价值是营销关注的中心和基础2.消费者动机需求和消费者价值的主要理论。3.需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值小结