第04章消费者心理

整理文档很辛苦,赏杯茶钱您下走!

免费阅读已结束,点击下载阅读编辑剩下 ...

阅读已结束,您可以下载文档离线阅读编辑

资源描述

第四章消费者心理第一节消费者的一般心理活动过程和规律第二节消费者的一般购买动机第三节消费者的具体购买动机第四节诱导购买动机进行推销第五节消费者的购买决策第六节消费者购买行为分析第七节不同年龄消费者的消费心理特点及营销心理策略第四章消费者心理第八节不同性别消费群的消费心理及相应的市场营销策略第九节不同职业、文化层次消费群的消费心理及市场营销策略第十节不同民族、地域消费群的消费心理及相应的市场营销策略第十一节华侨、外宾消费群的消费心理及相应的市场营销策第十二节不同销售环境中的消费心理与市场营销策略第十三节不同商品销售中的消费心理第十四节消费者对商业服务的需求心理第一节消费者的一般心理活动过程和规律一、消费者心理活动的认知过程感觉知觉注意记忆想象第一节消费者的一般心理活动过程和规律二、消费者心理活动的情感过程消费者情绪的表现程度,有明显的差异。一般可分为三类:积极的、消极的和双重的。积极的情绪,如愉快、欢喜、热爱等,它能增强消费者的购买欲望,促进购买行为的发生;消极的情绪,如厌恶、愤怒、恐惧等,它能抑制消费者的购买欲望,阻碍购买行为的发生;双重的情绪,对商品的某些方面感到满意,对另一些方面不够满意,对找到某种商品感到高兴,但由于商品质量欠佳又感到沮丧等等。第一节消费者的一般心理活动过程和规律三、消费者心理活动的意志过程消费者意志过程的特征,一是有自觉的目的,二是它是排除干扰与克服困难的过程。消费者对商品的意志过程可以分为三个阶段:第一阶段为作出购买决定,包括购买目的的确定,购买手段的选择,购买动机的取舍等。第二阶段为实现购买决定决定,购买决定一旦采取,随即化为购买的行动,进行商品的购买。第三阶段是购后感受,消费者购买商品之后,通过使用、家庭成员和亲友的评判,往往对自己的购买选择进行反省和检验,重新考虑购买这种商品是否明智,效用是否理想,这就形成购后的感受。第二节消费者的一般购买动机一、本能模式㈠维持生命动机。㈡保护生命动机。㈢延续生命动机。㈣发展生命动机。购买行为特点:经常性、重复性和习惯性第二节消费者的一般购买动机二、心理分析模式㈠感情动机。情绪动机:购买行为特点:冲动性即景性不稳定性情感动机:购买行为特点较强的稳定性深刻性从购买中反映其精神面貌。第二节消费者的一般购买动机二、心理分析模式㈡理智动机。购买行为特点:比较注意商品的品质,讲求实用、可靠、价格相宜、使用方便、设计科学以及效率等。㈢惠顾动机。第二节消费者的一般购买动机三、社会模式㈠社会文化。㈡社会风俗。1.种族心理动机,2.民族心理动机,3.地域心理动机,4.传统心理动机,5.时代心理动机,6.宗教心理动机,7.职业心理动机,㈢社会阶层㈣社会群体第二节消费者的一般购买动机•四、需要层次模式•首先是满足衣、食等生理需要。•其次是满足安全需要。产生归属感与爱的需要。•再次是为了尊重的需要、地位的需要、审美的需要、求知与理解的需要、创造的需要,等等。第三节消费者的具体购买动机•一、求实心理动机•主要目的:追求商品的使用价值•核心:“实用”和“实惠”•选购商品的特性:重视商品的效用和质量,讲求朴实、大方,经济实惠,经久耐用,使用方便等,而不过分强调外型的新颖、美观、线条、色调、个性特点、象征意义。•消费者群体:广大工农群众,特别是主持家计的妇女第三节消费者的具体购买动机•二、求新心理动机•主要目的:追求商品的趋时和新颖•核心:“时髦”、“奇特”•选购商品的特性:较为重视商品的款式和社会流行式样,追求时髦和与众不同起了支配作用。•消费者群体:经济条件较好的城市男女青年。有明显的感情性和冲动性。第三节消费者的具体购买动机•三、求美心理动机•主要目的:追求商品的欣赏价值•核心:“装饰”和“美化”•选购商品的特性:重视商品本身的造型美、色彩美和艺术美,重视商品对人体的美化和对环境的装饰作用,以及对人精神生活的陶冶作用;购买商品,往往不是为了商品本身的实用价值,而是为了从中得到美的享受。•所购商品:高级化妆品、首饰、工艺品和家具陈设用品•消费者群体:讲究修饰打扮的中青年妇女和文艺界人士较为多见,与他们的文化、美学修养和职业特点有关。第三节消费者的具体购买动机•四、求廉心理动机•主要目的:追求商品的价格低廉•核心:“价廉”和“物美”•选购商品的特性:重视商品价格的变动,喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价商品。•消费者群体:与经济条件有关,但也有经济收入较高而节俭成习的人。第三节消费者的具体购买动机•五、求速心理动机•主要目的:追求购买商品的交易活动迅速完成。•核心:“简便”和“迅速”•选购商品的特性:购买商品时目的明确,步履迅速,问话简单,看到所购商品马上购买。•消费者群体:社会各阶层人士,尤以中青年人为多。第三节消费者的具体购买动机•六、求名心理动机•主要目的:显示个人名望•核心:“显名”和“夸耀”•选购商品的特性:购买商品重视其社会声誉和象征意义,已达到显示其生活水平、社会地位和个性特征的心理目的。•消费者群体:经济收入较高者,攀比心理较明显的人第三节消费者的具体购买动机•七、惠顾心理动机•主要目的:表示信任而购买商品•核心:“好感”、“信任”•选购商品的特性:从经验和印象出发,对某牌商品、某厂家、某商店、某营业员有特殊好感,购买中非此不购。•消费者群体:各方人士第三节消费者的具体购买动机•八、好癖心理动机•主要目的:满足个人特殊偏好•核心:“偏爱”、“嗜好”•选购商品的特性:经常重复、持续、稳定地去购买某一类个人偏好的商品。•消费者群体:各方人士第三节消费者的具体购买动机•九、随多心理动机•主要目的:以在购买某些商品方面要求与别人保持统一步调•核心:“仿效”、“同步”•选购商品的特性:其购买动机是在相关群体和社会风气的影响下产生的。•消费者群体:自信心不强的人居多第三节消费者的具体购买动机•十、储备心理动机•主要目的:为了储蓄而产生的购买欲望和意念•核心:“储存”、“备用”•选购商品的特性:对紧俏商品、限量商品、价格波动的商品以及金银手饰、名人字画等具有硬通性质的商品特别关注。当市场中某种商品出现短缺或限量购买时,他们会尽可能地多买,多储备,以备将来。当听到某种商品要涨价时,也会抢购,当现行货币出现贬值的趋势时,会去大量购买金银手饰、金银器物、名人字画、玉石古玩等贵重物品,把它们看作硬通货的代表储存起来•消费者群体:第三节消费者的具体购买动机•十一、好胜心理动机•主要目的:以争赢斗胜•核心:“争赢”、“斗胜”•选购商品的特性:购买某种商品往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人,超过他人,以求得心理上的满足•消费者群体:第三节消费者的具体购买动机•购买动机体系•主导动机第四节诱导购买动机进行推销•一、购买动机的可诱导性•二、运用诱导促进销售•1.诱导的作用•2.诱导的方式方法•(1)证明性诱导•①实证诱导•②证据诱导•③论证诱导•第四节诱导购买动机进行推销•2.诱导的方式方法•(2)建议性诱导•①建议购买高档商品•②建议购买替代商品•③建议购买关联商品•④建议购买大包装所需商品•⑤建议购买新产品第四节诱导购买动机进行推销•2.诱导的方式方法•(3)转化性诱导•①先肯定再陈述•②询问法•③转移法•④拖延法第五节消费者的购买决策一、消费者购买决策的概念和内容(一)购买决策的概念消费者购买决策是指消费者为了解决需求问题、达到消费目的,实现得到满足的目标而选择合理购买方案、作出行动决定的过程。(二)购买决策的内容1.决定购买原因2.决定购买对象3.决定购买数量4.决定购买地点5.决定购买时机6.决定购买方式第五节消费者的购买决策二、消费者购买决策方式1.机械决策•任意决定购买几种牌子的商品,直到找出一种满意的为止;•固守某些决策规则,如总是决定买价格最低的商品,总是决定到大企业购买等;•把决策化为习惯,认准只买某牌号的商品,不买其它牌号。2.直观决策消费者直接从商品外现因素购买某种商品,例如商品的造型、颜色、包装等,直观决策是基于消费者自身感受和预感,缺乏逻辑的思考。第五节消费者的购买决策二、消费者购买决策方式3.顿悟决策消费者在经过大量思索仍无成效之后,突然产生了灵感,即突然闪现的“顿悟”,是决定购买问题的思路顿时明确,随即作出购买决策。4.冲动决策•纯粹冲动:看到商品之前,毫无购买念头,购买突然发生;•暗示冲动:过去没有某种产品的知识和使用经验,第一次看到就想购买;•提示冲动:从摆放的某种商品想到家庭需要补充的物品或联想起有关的广告;•计划冲动:有购买意向但无购买目标,进店见到商品后发生购买行为。第五节消费者的购买决策二、消费者购买决策方式5.理解决策以上各类决策,可能是消费者遭受风险损失,使他们变得经验化和理智化,决定购买前要考虑商品能否满足自己的消费需要,然后再决定某种牌号的商品。6.信息加工决策消费者在决定购买前千方百计去获取有关商品的足够信息,然后对这些信息进行筛选和加工,形成科学的购买决策的基础。这种决策水平较高,但较为复杂。第五节消费者的购买决策三、影响消费者购买决策的因素(一)人口经济因素1.消费者年龄结构2.性别和生理特点3.职业教育程度4.收入和经济状况5.婚姻状况和家庭规模6.居住地点与住宅类型第五节消费者的购买决策三、影响消费者购买决策的因素(二)社会文化因素1.认识水平2.生活习惯3.审美观点4.道德情感5.相关群体第五节消费者的购买决策三、影响消费者购买决策的因素(三)心理因素1.消费者的能力差别2.消费者的气质差别3.消费者的性格差别气质类型购买行为表现多血质粘液质胆汁质抑郁质活泼好动、动作迅速、善于交谈、热情灵敏情绪稳定、动作较少、反应迟钝、冷漠固执情绪变换剧烈、行动迅速、有时脾气暴躁、反应快情绪变化慢、反应迟钝、体验深刻、言行谨慎第五节消费者的购买决策四、商品效用与购买决策(一)效用理论与消费者购买决策1.消费者购买商品是为了获得满足2.总效用与消费数量的关系3.边际效用与消费量的关系4.总效用与边际效用与消费量的关系5.消费者按等边际原理进行决策第五节消费者的购买决策四、商品效用与购买决策(二)消费者购买决策过程的类型1.扩大型决策2.优先性决策3.常规性决策第五节消费者的购买决策五、20世纪90年代消费者购物决策面面观(一)购买决策的特点1.买涨不买落2.就高不就低3.求便不求廉4.进大不进小5.购少不购多6.购近不购远7.存款不存物8.投机不投需第五节消费者的购买决策五、20世纪90年代消费者购物决策面面观(二)营销策略1.除旧布新2.勤进快转3.薄利多销4.感情投资5.改善环境6.扩大宣传第六节消费者购买行为分析一、消费者购买行为的概念它是指由谁来买,买什么,怎样买,什么时候买,在什么地方买,根据什么来决定买与不买的过程。二、多角度分析消费者购买行为㈠购买是一种习惯建立的行为㈡购买是一种减少风险的行为㈢购买是一种解决问题的行为㈣购买是一个选择决定的行为㈤购买是一种理性的经济核算行为㈥购买是一种象征性的社会行为㈦购买是一种不间断的学习过程第六节消费者购买行为分析•三、消费者购买行为类型•(一)按对商品认识程度分类•1、深涉型•2、浅涉型•3、无知型•(二)按对商品种类的兴趣倾向分类•1、随意型:ACDB•2、连续型:AAAA•3、间歇型:AAAA•4、交替型:ABAB第六节消费者购买行为分析•三、消费者购买行为类型•(三)按购买目标选定程度分类•1、全确定型•2、半确定型•3、不明确型•(四)按选购商品速度分类•1、急速型•2、相机型•3、缓慢型第六节消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型(四)按选购商品速度分类1、急速型2、相机型3、缓慢型(五)按购买现场的情感反应强度分类1、沉静型2、活泼型3、温顺型4、逆反型5、冲动型第六节消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型(六)按购买方式分类1、习惯型2、选择型3、想象型4、执行型第六节消费者购买行为分析四、消费者购买行为过程(一)消费者购买行为程序过程1.寻找信息阶段消费者的商品信息来源的三个途径市场环境;相关群体;自身经验2.比较挑选阶段三个步骤:全面了解商品;与同类商品比较;从中

1 / 81
下载文档,编辑使用

©2015-2020 m.777doc.com 三七文档.

备案号:鲁ICP备2024069028号-1 客服联系 QQ:2149211541

×
保存成功