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第4讲:消费者需求、动机与价值理论2019/10/192321动机的理论主要内容消费者需要的分类消费者价值2019/10/193自来水：3.2元/吨1元/瓶（550毫升）思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水？2019/10/194法国依云水•依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。2019/10/195•在国家质检总局公布的我国1月进口的不合格食品、化妆品信息中，8批次原产地为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉水共80.44吨.•2019/10/196思考题2：为什么买劳斯莱斯而不买奥拓？2019/10/197其它相类似的问题2019/10/198一、动机的理论1、什么是动机2、需要、动机和行为的关系3、动机理论研究的历程4、如何发现购买动机5、基于多重动机的营销策略6、基于动机冲突的营销策略2019/10/199一、动机的理论1、什么是动机M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程，是希望需要得到满足时被激发产生的。J.C.莫文认为，动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态。我们的定义：动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是个体为什么会做某事的原因。2019/10/1910A.动机的作用(1)始发作用:动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动.(2)导向(或选择)作用:首先满足人们最强烈、最迫切的需要。当强度高的动机满足后，其他与其竞争的动机便由弱变强，成为行为的决定因素。(3)维持作用(4)强化作用(5)中止作用2019/10/1911•B.)动机产生过程的三要素•需要•需要的强度•外部刺激2019/10/1912•C.动机的特性–与消费者的需要相比，消费者的动机较为直接、具体，有着明确的目的性和指向性，同时也具有更加复杂的特性，具体表现在以下方面：•1）主导性•2）多重性•3）实践性与学习性•4）内隐性•5）复杂性2019/10/1913案例分析：为什么不喜欢速溶咖啡•20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。•美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，海尔采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表所示的海尔购物清单。2019/10/1914购物清单•购物单A购物单B•汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼•面包面包•胡萝卜胡萝卜•发酵粉发酵粉•速溶咖啡新鲜咖啡豆•桃子罐头桃子罐头•土豆土豆2019/10/1915•在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求他们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。•问题：•分析人们不喜欢速溶咖啡的真正原因，并提出建议。2019/10/1916一、动机的理论2、需要、动机和行为的关系需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。需要动机行为2019/10/1917动机过程模型2019/10/1918•A.在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。例如,当个体处在极度饥饿、疲倦的情况下，其主导动机一般只有一个，个体想尽快满足进食或者睡眠的需要.在这种情况下，动机和消费行为之间存在着一一对应关系.•动机1行为1•动机2行为22019/10/1919•B.在大多数的情况下，动机和行为之间的关系比较复杂，并不是简单的一一对应。一种情况是一种动机激发了多种消费行为。例如，爱好打乒乓球的消费者，为了打球拿去买一副专业的球拍、一套运动衣、一双运动鞋，并参加了一个俱乐部打球及接受培训等。•行为1•动机行为2•行为32019/10/1920•C.另外一种情况是多种消费动机可由一种消费行为来实现。例如，与朋友一起到饭馆进餐的例子中，该消费行为同时满足了个体进食的动机，同时也实现了个体想与朋友社交的动机。•在现实条件下，由于受到时间、精力以及购买能力的限制，常会发生多种消费动机最后产生一种消费行为的现象。•动机1•动机2行为•动机32019/10/1921一、动机的理论3、如何发现购买动机思考题：消费者购买汽车的动机是什么？追求运输的功能追求驾驶的乐趣追求驾驶的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感觉……2019/10/1922驾驶的乐趣——飞驶的宝马2019/10/1923乘坐的舒服——奔驰车内2019/10/1924市场调研：为什么你购买这一身服装？显性动机它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我……隐性动机它们显示我的富有它们使我显得性感它们使我显得年轻它们使我显得时髦……2019/10/19254、如何发现购买动机（1）显性动机与隐性动机显性动机——消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察)隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。2019/10/1926隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊……调查：为什么大家要去谈恋爱？显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚……2019/10/1927•（2）动机研究的方法(隐性动机)•A.手段－目的链模型（阶梯法、利益链法）•B.词语联想•C.完形填空•D.构造技术(投射法)2019/10/1928A.手段-目的链模型（阶梯法、利益链法）手段-目的链其实就是产品或服务的基本特征与消费者基本需要和价值观之间的链条。此模型的应用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能带来的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。2019/10/1929手段-目的链模型应用示例[1]例子1——购买维生素C的动机：利益：“减少感冒”可能会成为答案之一。好处1：工作效率更高、精力更好；好处2：气色更好；好处3：……。2019/10/1930手段-目的链模型应用示例[2]例子2——购买江中健胃消食片的动机：利益：治疗肚胀腹胀，不消化”。好处1：在出差或旅游时，由于饮食不规律而导致不消化，它帮上忙；好处2：参加朋友聚会、婚宴酒席时，由于吃多而导致不消化，它能帮上忙；好处3：过年过节吃多了导致不消化时，它也能帮上忙；好处4：在家人出现不消化的现象时，它还是能帮上忙。2019/10/19312019/10/1932手段-目的链模型应用示例[3]例子3——大学时谈恋爱的动机：利益：有一个人关心、有一个照顾、有一个人疼爱自己。好处1：在孤单、无聊与寂寞时，有人陪着；好处2：朋友们不会再说我落伍，因为我也有GF或BF了；好处3：能够经常收到礼物与鲜花，我的朋友们都很羡慕我甚至都有点妒忌我了；好处4：可以体验一下恋爱生活，也不枉大学四年啊！2019/10/1933手段-目的链模型应用示例[4]例子4——减肥的动机：利益：身材变得好看了。好处1：身边的朋友们羡慕我，说我身材好；好处2：身边追我的人多了，因为我变漂亮了；好处3：我更自信了，因为我的回头率高了！好处4：……。2019/10/1934思考题：如何做青少年戒烟广告宣传？2019/10/1935手段-目的链模型应用示例[5]例子5——青少年戒烟的动机：利益1：身体更健康；利益2：省钱；利益3：嘴里没味道，公众形象好。好处3.1：找女朋友好找，因为吸烟会使口腔有烟味；好处3.2：亲朋好友的评价好，说是好孩子；好处3.3：在公众场合、社交场合，能让你的形象有所提高。2019/10/1936B.词语联想给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括：①自由联想法，即让被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到“苹果”一词，被试者首先想到“鸭梨”一词，就让他说出或写出“鸭梨”。②控制联想法，即让被试者说出按某种要求联想到的词。例如，看到“冰箱”一词，让被试者说出联想到的商标名称，如“海尔”、“新飞”。③连续联想法，即让被试者说出第一个联想词后，连续说出第二、第三个联想词。例如，看到“汽车”一词后，被试者首先想到“奥迪”，接着又想到“大众技术”、“高质量”、“安全”等。分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。2019/10/1937C.完形填空语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人”的语句。故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。2019/10/1938D.构造技术又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。第三人称技术——让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。卡通技巧——让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。看图说话——给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。2019/10/1939训练：根据这幅图编制一个300字的故事2019/10/1940某位受测者所编制的故事：她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。5、基于多重动机的营销策略现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。这些复杂多样的动机之间以一定的方式相互联系，构成完整的动机体系。很多购买行为都隐含着多种动机。消费者购买某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。2019/10/1942•企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。•首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。例如恒基伟业2000年开发商务通“呼机手机商务通，一个都不能少”。•其次，企业还会根据消费