第05章消费者市场与消费者购买行为

Chapter5-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第5章消费者市场与消费者购买行为《市场营销原理》Chapter5-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•消费者行为模型•影响消费者行为的因素•购买决策行为类型•购买决策过程•新产品购买决策过程消费者市场与消费者购买行为主题概览Chapter5-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall消费者购买行为(consumerbuyerbehavior)指最终消费者——为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭——的购买行为。消费者市场(consumermarket)指由最终消费者组成的市场。消费者行为模型Chapter5-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall购买者行为模型环境购买者反应购买者黑箱营销刺激其他产品经济价格技术渠道社会促销文化购买者特征购买者决策过程购买态度和偏好购买行为：购买者买什么，什么时候买，在什么地方买，买了多少品牌和公司关系行为。Chapter5-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念和态度Chapter5-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall文化(culture)是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为影响消费者行为的因素Chapter5-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall亚文化(subculture)是因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。•西班牙裔美国人•非洲裔美国人•亚裔美国人•老年消费者影响消费者行为的因素Chapter5-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社会阶层(socialclass)是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。•职位、收入、教育、财产和其他变量共同测量。影响消费者行为的因素Chapter5-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall影响消费者行为的因素财富收入教育职位上层上等上层（1%):他们是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，他们的孩子在最好的学校就读。下等上层(2%):有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公众事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等。中层上等中层（12%):他们是专业人士、独立的商人或没有显赫家庭背景或不寻常财富来源的公司管理层。他们相信教育，是公众事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。下等中层(32%)：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。劳动层劳动阶层（38%):无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式。他们严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持，对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助。底层上等底层(9%):贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作。下等底层(7%):极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。Chapter5-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall成员群体•个人所从属且受到直接影响的群体。崇拜性群体•一个人想要加入的群体。参照群体•在态度或行为的形成中进行比较火参照的群体。群体和社会网络影响消费者行为的因素Chapter5-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•口碑营销和蜂鸣营销–意见领袖(opinionleader)是参照群体中向他人施加社会影响的人。–也被称为影响着或领先接受者。–营销者找到他们，并让其作为品牌大使。群体和社会网络影响消费者行为的因素Chapter5-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•在线社交网络(onlinesocialnetwork)是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区。•包括博客、社交网站(facebook)和虚拟世界(secondlife)。群体和社会网络影响消费者行为的因素Chapter5-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•家庭是社会中最重要的消费者购买组织。•社会角色和地位由所个人归属的群体、家庭、俱乐部和组织决定。社会因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•年龄和生命周期•加拿大皇家银行的五阶段模型–幼年期：18岁以下–成长期：18–35岁–建设阶段：35–50岁–积累阶段：50–60岁–保存者阶段：60以上个人因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall职业会影响消费者所购买的产品和服务。经济状况包括：个人收入储蓄利率个人因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall生活方式(lifestyle)是个人表达自己心理的一种生活模式。•要想获取有关个人在环境中行为或互动的模式，需要测量消费者的AIO维度（活动、兴趣和观点）。个人因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•个性和自我观念–个性(personality)指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特心理特征。个人因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall个人因素优越自主防御性适应性进取影响消费者行为的因素Chapter5-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall动机感知学习信念和态度心理因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall动机(motive/drive)也是一种需要，它促使人们去寻求满足。动机研究指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。心理因素动机影响消费者行为的因素Chapter5-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall马斯洛需求层次影响消费者行为的因素自我实现需要(自我发展和自我实现)尊重需要(自尊、认可、地位)社会需要(归属感、爱)安全需要(安全、保护)生理需要(饥饿、干渴)Chapter5-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall感知(perception)是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。–选择性关注–选择性曲解–选择性记忆心理因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall选择性关注指人们常常忽略他们所接触到的大多数信息。选择性曲解指人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。选择性记忆指人们只记住那些符合自己态度和信念的信息。心理因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•学习(learning)指由经验引起的个人行为的改变。驱动刺激诱因反应强化心理因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall信念(belief)是个人对事物持有的个人看法，其基础是：•知识•观念•信仰心理因素信念和态度影响消费者行为的因素Chapter5-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall态度(attitude)是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。心理因素影响消费者行为的因素Chapter5-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall购买决策行为类型复杂的购买行为(complexbuyingbehavior)降低失调的购买行为(dissonance-reducingbuyingbehavior)习惯性的购买行为(habitualbuyingbehavior)寻求多样性的购买行为(variety-seekingbuyingbehavior)Chapter5-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall四种购买行为类型影响消费者行为的因素复杂的购买行为习惯性的购买行为降低失调的购买行为寻求多样性的购买行为高介入度低介入度品牌间差异显著品牌间差异小Chapter5-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall购买决策过程影响消费者行为的因素确认需要购后行为购买决策评估方案搜索信息（needrecognition）（informationsearch）（alternativeevaluation）（purchasedecision）（postpurchasebehavior）Chapter5-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall购买决策过程•当购买者确认某一个问题或某种需要开始：–内部刺激–外部刺激确认需要Chapter5-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.Publishin