第10章定价理解和获得消费者价值

Chapter10-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第10章定价：理解和获得消费者价值《市场营销原理》Chapter10-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall定价：理解和获得消费者价值•什么是价格？•顾客感知价值•公司和产品成本•影响价格决策的其他内外部因素主体概览Chapter10-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。•真正的问题所在是价值，而不是价格•价格战是商战中永恒的主题。•你不是通过价格出售产品，你是出售价格。•消费者渴望价值，也愿意为此付钱。明智的市场营销者应根据这一点为自己的产品定价。Chapter10-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall价格是产品或服务收取的货币总额，是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。什么是价格？Chapter10-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall价格是营销组合要素中唯一一个能产生收益的，而其他的要素都产生成本。什么是价格？Chapter10-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall价格的重要性价格是直接影响利润实现的因素价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一价格是重要的竞争手段Chapter10-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall基于公司方面的定价目标基于竞争对手方面的定价目标基于顾客方面的定价目标Chapter10-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall定价目标（1）——公司方面的各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是利润是销售增长我认为是生存是质量和服务Chapter10-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall定价目标（2）——竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战我认为是让他们俯首称臣设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去Chapter10-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall定价目标（3）——顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货是占有率诱导他们买Chapter10-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall追求盈利最大化市场占有率最大化实现预期投资收益率应对竞争对手维持企业生存保持价格稳定维护企业形象产品质量最优化Chapter10-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定价格时的考虑因素理解产品利益为消费者带来多少价值，并据此设定价格以获取该价值。顾客感知价值Chapter10-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall顾客感知价值制定价格时的考虑因素顾客的价格感知产品成本其他内外部因素市场营销战略目标和组合市场和需求特点竞争者的战略和价格价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润Chapter10-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。因此，在营销方案出台之前价格就已经加以考虑。•基于价值的定价方法为顾客驱动•基于成本的定价方法为产品驱动顾客感知价值制定价格时的考虑因素Chapter10-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall顾客感知价值制定价格时的考虑因素设计优秀的产品说服购买者相信产品的价值基于成本确定产品价格确定产品成本评价顾客的需求和价值感知设定与顾客感知价值匹配的价格确定目标成本设计产品，以目标成本递送理想的价值基于成本的定价基于价值的定价Chapter10-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall基于价值的定价高价值定价价值增值定价顾客感知价值制定价格时的考虑因素Chapter10-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。Chapter10-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万Chapter10-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall高价值定价指以合适的价格提供优质展品和良好的服务。重新设计现有品牌，以同等价格提供更好的质量或以更低的价格提供同样好的质量。顾客感知价值制定价格时的考虑因素Chapter10-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall天天低价指每天都收取大致相同的低价格，而很少有或没有临时的价格折扣。高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。顾客感知价值制定价格时的考虑因素Chapter10-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall沃尔玛的“天天平价”最初的定位就是天天“平价”。从一家小型的零售店，迅速发展成大型零售集团，进而成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在于商品定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚持维护它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内的就是便宜。它提倡的是低成本费用、低价格的经营思想，一般的零售商，毛利润都要求保持在45%，而沃尔玛只有30%。Chapter10-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•价值增值定价通过提供价值增值特色或服务以差异化自己的提供物，并支持高价和建立定价能力。•定价能力是避开价格竞争，并在不损失市场份额的同时维持高价格和利润的能力。顾客感知价值制定价格时的考虑因素Chapter10-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall基于成本的定价方法指在生产、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。公司和产品成本制定价格时的考虑因素Chapter10-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall基于成本的定价方法是在产品成本加上一个标准加价。公司和产品成本制定价格时的考虑因素Chapter10-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall固定成本变动成本总成本公司和产品成本成本类型制定价格时的考虑因素Chapter10-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall固定成本是不随生产或销售水平变化的成本。•租金•能源•利息•工资公司和产品成本制定价格时的考虑因素Chapter10-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall变动成本是随产量水平变化的成本。•包装•原材料公司和产品成本制定价格时的考虑因素Chapter10-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall总成本是一定产量水平下的固定成本和变动成本的总和。平均成本是与产量水平相关联的成本。公司和产品成本制定价格时的考虑因素Chapter10-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall不同生产水平下的成本制定价格时的考虑因素固定规模的生产成本不同规模的生产成本日产量日产量单位成本单位成本SRACSRACLRACChapter10-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。成本是生产经验的函数制定价格时的考虑因素Chapter10-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•成本加成定价指在产品成本上加上一个标准加成。•优点–销售者很清楚成本量–行业内价格相近，可避免价格竞争–消费者感觉公平•缺点–忽视了需求和竞争者价格成本加成定价制定价格时的考虑因素Chapter10-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。P=C（1+R）C：单位成本R：加成率单位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，卖价该订是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元Chapter10-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为1000000元，预期的成本利润率为20％，则产品的单价是多少？单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）Chapter10-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall盈亏平衡定价法是将价格定在总收益和总成本相等时的价格点上。目标利润定价是企业将价格定在平衡点或实现期望利润目标的价格点上。盈亏平衡分析和目标利润定价制定价格时的考虑因素Chapter10-slide35Copyright©2010Pearso