第10章消费者的个性

第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式引言消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础很，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响，这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面，在实际的营销活动中，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。如有的买东西非常爽快，看中之后试都不试，也不检查就买了；有的则比较来比较去，检查得仔仔细细还担心有毛病等。这种具体购买行为很的个体差异，是不同的个性造成的。本讲我们一起讨论消费者个性及其与营销活动的关系。本章重点：个性与消费者行为自我概念的含义、测量与产品定位生活方式的含义与测量个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为第一节消费者的个性锤炼消费者的个性标签（片段）前两天有个朋友来玩，我无意中说到了他的T恤很适合他，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，他只穿这个牌子的T恤，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。如何理解？没个性就没品牌？？与我们偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。人的个性的特点：人的个性既有差异性又有共同性个性具有一致性和稳定性个性并非完全不变一、个性的含义及特点卡特尔的个性特质理论气质论二、个性理论卡特尔的个性特质P238孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张四种气质：多血质——春天胆汁质——夏天.粘液质——秋天.抑郁质——冬天.气质论品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？E.g.CCTV2品牌中国濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………三、个性与消费者行为自我概念的含义如何测量自我概念自我概念与产品定位第二节消费者的自我概念欧文·戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场所。“前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前台是剧本实现的地方——个体的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是自由的。戈夫曼的生活剧场说戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服舞台演出的场所办公室、家,酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。一、自我概念的含义实际的自我概念：我现在是什么样理想的自我概念：我想成为什么样私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？自我概念的类型思考我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。自我概念的四种类型与营销战略如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的二、自我/产品概念的测量七匹狼性格男装七匹狼性格男装广告自我概念与品牌形象影响之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等.凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。测量一件物品融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同。!自我概念与产品的象征性的营销应用导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。生活方式就是我们如何生活,是自我概念的表现。第三节消费者的生活方式生活方式作为涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为系列，在消费者的消费行为中扮演着重要角色。从根本上来说，消费是每个消费者为了满足自己生活方式中的社会角色而进行的角色装备的采购行为。依着消费者社会角色丰富性程度的差异及处在不同社会层次所导致的生活方式的不同，消费者也表现出在采购频率及采购丰富性方面的差异。雀巢咖啡(Nescafe)•现有消费者构成：•年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。•目标市场策略：•在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。•诉求内容：•考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力的主题为本广告的诉求重点。•这四幅广告图以其鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅图都有其各自的意境，但是它们都共同体现了一个主题＂Nescafe具有无限魅力＂。•广告主题不通过人物为主体来体现，而是以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，以此来体现雀巢咖啡的活力、振奋这个主题。欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告二、生活方式的测量试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,andopinions).AIO清单AIO清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。综合测量态度（Attitudes）活动（Activities）人口统计变量（Demographics）媒体使用模式（Mediapatterns）使用频率（Usagerate）综合测量例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下：我喜欢兴奋的户外活动.我喜欢合作性的户外活动.我选择适合我年龄的户外活动.不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。我想去野外挑战自我。我很少有户外活动.………………这样的信息可以从15岁到55岁的500个个体搜集。VALS2生活方式分类系统美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向；行动取向。阅读和思考阅读表10-12、表10-13和表10-14，并思考：1、生活方式是否会影响消费者的产品选择和媒体选择？2、如果用生活方式进行市场细分，哪一个或哪几个VALS2群体可能是以下产品或企业最佳的目标市场：举重设备沃尔玛一本旨在向职业女性提供最新营销和金融信息的杂志国产啤酒