第10章经济文化因素与消费者行为

第10章经济文化因素与消费者行为本章构成1经济因素与消费者行为2文化因素与消费者行为3亚文化群与消费者行为本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解消费者的个人收入、个人可支配收入、消费需求弹性、需求收入弹性、机会成本、文化、价值观和流行文化；掌握消费者储蓄和信贷、流行文化与市场营销和亚文化群与消费者行为；了解中国人的传统文化与消费者行为。1经济因素与消费者行为经济因素是影响消费者行为的主要因素之一，有宏观和微观两个方面。1消费者收入1.消费者的个人收入与可支配收入个人收入：通过各种来源所得到的收入。（劳动收入、租金收入、资本收入、福利性收入、其他收入）个人可支配收入：个人收入中除去税金。个人任意可支配收入：个人可支配收入-个人和家庭基本生活费用和固定支出9.1经济因素与消费者行为1消费者收入2.消费者的绝对收入与相对收入（1）消费者的绝对收入变化获得货币或是其他物质形式的收入总量的升降变动。（2）消费者的相对收入变化自己绝对收入不变，由于其他社会因素，如价格、分配的变化，引起原有对比关系的变化，而使收入发生实际升降的变动。主要有以下两种情况：己不变，他人变。（或不是同比例变化）己不变，商品变。（或不是同比例变化）9.1经济因素与消费者行为消费者收入3.消费者的现期收入与预期收入（1）现期收入当前一段时期内所获得的收入。（长期来看消费增长的速度小于收入增长的速度）（2）预期收入以现期为基础，当时社会环境为条件，进行预测。（预期高于现期时，敢于举债消费）4.消费者的过去收入（对未来消费的影响）补充：个人对金钱的态度七种不同的金钱观名称代表人物形象特点狩猎者：比尔盖茨冒险金钱=快乐、成功积聚者：巴菲特安全传统、节省保护者：保罗.纽曼放别人在首位金钱保护所爱之人炫耀者：伊丽莎白.泰勒浪费，挥霍购买奢侈品，自我为中心奋斗者：哈丁被金钱奴役相信金钱能够让世界运转筑巢者：罗辛够活命就好金钱需求不大，满足当前理想者：金斯伯格生活不是为钱对物质享受不感兴趣消费者的支出1.消费者的支出结构（受收入、家庭生命周期、城市化水平、商品化水平、食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致）2.预算约束（消费者购买消费品受到其收入的限制）3.追求效用最大化4.需求收入弹性（衡量消费者由于收入的变化引取产品需求变化的程度。用收入弹性系数E表示。对不同的产品,收入弹性系数也是不同的。即使同一产品,其收入弹性系数亦可因收入阶层和地区的不同而异。因此,收集不同地区不同收入阶层的平均收入水平,分析起来比较正确。从国家的统计数字可以分析出按人口平均收入每增加1%时,对某些消费品的消费量增减情况。）弹性程度：需求的收入弹性可以是正的，也可以是负的：（1）大于1（富有收入弹性）（2）在0与1之间（缺乏收入弹性）（3）小于0（低档品）5.供给品价格6.消费需求弹性（需求量会变化）7.需求价格弹性（需求量受价格影响）8.机会成本（当一个人购买某个商品或从事某项工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事另一项工作的价值。也称学习成本）9.经济周期（繁荣、衰退、萧条、复苏）3消费者储蓄和信贷情况（1）消费者的储蓄（中国人为何要储蓄）（2）消费者的信贷（凭信用先取得商品的使用权）2文化因素与消费者行为1文化的含义文化有广义与狭义之分，在消费者行为研究中，我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。2文化的特征1、共有性同一文化下的人们往往具有共同的生活方式、消费习俗、观念、偏好等。同时还表现在不同文化之间的共享性。2、差异性（饮食、穿着、交通等等）3、变化性（爱好、生活方式、价值观念）4、适应性(可口可乐的绿色包装、KFC中国化战胜麦当劳)3文化价值观（文化差异的根本所在）1.价值观的含义一个社会或群体中的人们所共有的对与区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿，可行与不可行的观念。2.价值观的衡量个人主义/集体主义指数（IDV——高，强调个人主义）权力距离指数（PDI——高，接受）（对待等级、特权和不公平的态度）不确定性回避指数（UAI——高，难忍受）（不确定性、冒险创新、新事物）男性化/女性化指数（MAS——高，不平等）（性别分工与地位）4中国人的传统文化与消费者行为1.含蓄的民族性格和审美情趣2.朴素的民风和节俭心理3.求同心理（不张扬、希望自己与别人保持一致）5.流行文化与消费者行为流行文化——符合大众口味的文化。特点：与大部分人的经历和价值观有关；理解它不需要特定的知识；大部分人很容易接触到它；影响那些与工作和睡眠无关的行为。流行文化与市场营销：定位和差异化；环境分析；市场调查；市场细分。（2）消费流行的特点1）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。2）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。故而常常表现为“昙花一现”，其流行期或者三、五个月，或者一、二个月。同时，对流行产品，其重复购买率低，多属一次性购买，从而也缩短了流行时间。3）一致性。消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。5）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在一定地域内，人们形成某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其它地域。因而甲商品在A地流行，但在B地就不一定流行，甚至被禁止使用。6）梯度性。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段。7）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起消费者不断变化，流行品不断涌现。8）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。9）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。10）回返性。人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。11）周期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过程即为消费流行周期。2．消费流行的周期消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”（1）酝酿期：是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。此阶段对即将流行的该商品需求量很小，但销售量可望缓慢上升、持续扩大。营销对策：观察市场，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。采取适当的促销手段，“催发”流行。1）充分发挥新闻的权威作用。如通过新闻媒介宣传国际流行色预测、服装流行款式预测和流行商品预测等。2）综合性广告宣传。通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相同语言反复进行宣传，使公众对之加深印象。（2）发展期：表现为多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。该商品成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该种商品，因此需求量急剧增加，出现供不应求的局面。营销对策：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。注意：企业在设计开发新产品时，突出“新”字。企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的渠道策略，即流通环节要少，中间商要多。环节少，有助于消费流行高潮形成；中间商数目多，有助于消费流行范围的扩大，便于在相对较短暂的时间内将流行品销售出去。（3）高潮期：这一阶段，某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行，市场销售量达到高峰。预期价格回落，持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。营销对策：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场，三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处在主动地位。价格方面，企业可降低价格，加速资金周转，并致力于新产品开发工作。（4）流行衰退期此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”，企业之间竞争激烈。营销对策：企业应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。3．消费流行的种类及方式消费流行涉及的范围十分广泛。性质、范围、速度、时间等。消费流行的方式有：1）滴流。即自上而下依次引发的流行方式。通常以权威人物、名人、明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。2）横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。3）逆流。即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。4．消费流行产生的原因一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进人流行的潮流之中。另一方面，有些流行现象是由于消费者的某种共同心理造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。3亚文化群与消费者行为某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。1.年龄亚文化群体2.性别亚文化群体3.民族亚文化群体4.地理亚文化群体5.宗教亚文化群体6.种族亚文化群体人口统计指标亚文化类型年龄宗教信仰种族民族收入水平国籍儿童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯兰教、亚裔、西班牙裔、黑人汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族高收入、中等收入、中低收入、低收入英国人、韩国人、加拿大人、美国人亚文化类型表二、亚文化及其分类1．亚文化的含义亚文化是指社会中不占主导地位的或某一局部的文化现象。2．亚文化的分类根据不同的标准，可以在同一个大文化背景下区分出一些不同的亚文化类型，通常可以分为人种亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化等。三、社会文化、亚文化对消费者行为的影响1．社会文化对消费者行为的影响（1）社会文化对消费行为的影响是多方面的社会文化对消费行为的影响有直接影响和间接影响两种。从直接影响来看，社会文化规定人们的消费习惯，决定人们的消费需要的内容和满足消费需要的方式。从间接影响来看，社会文化通过调剂人们的生活方式、价值观念、审美情趣等，来影响人们的消费行为。（2）社会文化对消费行为的影响并非强制性的社会文化的教育作用往往使消费者在不知不觉中接受社会文化所确立的准则，只有在文化发生冲突时，才能被人们明显地感觉到。（3）社会文化给人们提供了行为准则人们在这些行为准则面前并不是完全盲从的，也不是固执不变的。社会文化能否对人的行为起绝对支配作用，还要看这种文化是否能满足人的需要，能否适应社会的发展。2．亚文化对消费者行为的影响（1）年龄亚文化不同年龄的亚文化群往往有着不同的价值观念和消费习惯，对商品有不同的爱好。（2）民族亚文化每个民族在长期生存和繁衍过程中，都逐步形成了本民族独有的稳定的亚文化，并在生活方式、消费习俗和偏好、禁忌中得到强烈体现，从而形成该民族特有的消费行为。如